מי תנצח במונדיאל – אדידס או נייקי?

מי תנצח במונדיאל – אדידס או נייקי?

מאת: ערן רותם

כדורגל הוא ענף הספורט הפופולרי ביותר בעולם, וככזה, המונדיאל הוא טורניר הספורט הנצפה והמכניס ביותר בעולם. בשנת 1930, רק כ-4000 צופים נכחו במשחק הפתיחה והראשון של המונדיאל (צרפת נגד מקסיקו), שהתקיים באורוגוואי – ואילו במונדיאל הנוכחי, צפו כבר יותר מ-80,000 צופים, במוסקבה, במשחק הפתיחה. מדי 4 שנים צופים במשחקים מיליארדים בכל העולם, ומיליוני צופים נוכחים במגרשים.

היום אנחנו בשלב מכריע לקראת משחקי רבע הגמר של המונדיאל. מחצית משחקי גביע העולם מאחורינו, כאשר רוב הקבוצות כבר נותרו מאחור. אנחנו בשלבי ההכרעה בהם אין הזדמנות שנייה, וכל נבחרת שמפסידה, חוזרת הביתה. גרמניה, אלופת העולם לשעבר, הייתה בין הראשונות לעזוב את רוסיה, ובהמשך הצטרפו אליה גם נבחרות ארגנטינה (עם מסי) ופורטוגל (עם רונלדו) שהודחו, וכן ספרד ומקסיקו.

אליפות העולם בכדורגל, כמו אליפויות מרכזיות אחרות – משחקי היורו (גביע האלופות), קופה אמריקה – בנויה מאוסף של מותגים המתחרים זה בזה. המותגים – אם אלו נבחרות מסוימות, ואם אלו שחקנים מסוימים – אחראיים לעניין ולמעורבות, בדיוק כמו כל מותג מסחרי או סמל רגשי.

בלי המותגים, פוחת הערך והעניין במשחקים. המשחקים וכל  הפעילות העסקית מסביבם – מכירת חסויות, ספונסרים שונים של ביגוד והנעלת ספורט, מכירת השידורים, הפרסום הסובב סביב אחוזי הרייטינג של הצפייה, תיירות האוהדים – סובבים סביב מותגי הנבחרות הלאומיות.

ומה קורה כאשר מרבית המותגים המובילים נושרים כבר בהתחלה?

לתוצאות בשלבי ההכרעה השונים של המונדיאל יש משמעות שיווקית ומיתוגית. קחו למשל את אדידס. החברה, נותנת החסות הרשמית של 12 נבחרות, סופגת כעת אובדן של נבחרות גרמניה וארגנטינה, כמו גם ספרד. במונדיאל 2014 בברזיל, למשל, “זכתה” החברה ונהנתה מגמר של אדידס מול אדידס (ארגנטינה מול גרמניה, בגמר בו גרמניה הוכתרה כאלופת העולם). תדמיינו כעת את הצורך המיידי של החברה לשנות קמפיינים, ולהסיר מחנויותיה את המדים של מסי. למזלה, בלגיה, שכמעט הפסידה ליפן, ניצחה בדקה ה-90 (ממש), כך שיש לאדידס עוד סיכוי להגיע לגמר.

אדידס, משמשת כספונסרית של הטורניר עם סיבה עסקית-שיווקית ברורה מאוד: החברה בונה על המונדיאל כגורם ממצב, מקדם ומוכר (נתונים מדברים על העלאת שיעור ההכנסה השנתית ממכירות ב-3%-4% בזכות החשיפה בטורניר וממכירות מרצ’נדייז נילוות).

ומה לגבי נייקי? גם החברה המתחרה, הספונסרית הרשמית של נבחרת פורטוגל ושל השחקן כריסטיאנו רונאלדו, איבדה את חסותה העיקרית. למזלה, ברזיל, בחסותה, ניצחה ועולה לרבע הגמר (עם ניימר, הכדורגלן השלישי בחשיבותו המקצועית והמותגית, לאחר מסי ורונאלדו), ויש סיכוי גם לצרפת, עם אמבפה, שנמצאת תחת חסות נייקי, ושעלתה לרבע הגמר, לאחר שניצחה את ארגנטינה. כן… זו שבחסות אדידס המתחרה. טורניר מותגים ותחרות מסחרית, כבר אמרנו?

לא רק החסויות נפגעות. גם הרייטינג והתיירות מושפעים מההדחות.

אז נכון שזו מהות הטורניר – נבחרות מודחות ונבחרות אחרות מומלכות תחתיהן. אבל עם ההדחות – עוזבים גם האוהדים. הן האוהדים הצופים והן האוהדים התיירים – ואלו הם הלקוחות של הטורניר.

כשחמש נבחרות משמעותיות מבחינת היקפי אהדה, עניין וצפייה – גרמניה, ארגנטינה, פורטוגל, ספרד, מקסיקו –  מודחות, וזאת בנוסף להולנד ולאיטליה, שכלל לא העפילו לטורניר – הנהלת פיפ”א וכן המדינה המארחת, מתפללות שלא תהיינה עוד הפתעות, וברזיל, אנגליה, בלגיה, ונבחרות אהודות נוספות, יעפילו למשחקים האחרונים.

כל אבדן של נבחרת נחשבת – מהווה אבדן מהותי של תיירים ברוסיה (מיסים, לינה, הסעדה, תחבורה), הפסד של מכירות מיסחור (או תסחור בעברית צחה, מרצ’נדייז – Merchandising) ברחבי העולם, אבדן של ספונסרים ואבדן של תגמולי שימוש בלוגו המונדיאל הרשמי ובתמונות, והפחתת שידורים חיים וחוזרים וחסויות פרסומיות במהלכם.

העוצמה של הטורניר אינה רק עקב הפופולריות והעניין והמעורבות הרגשית (כמעט דתית) של האוהדים – אלא בעיקר בגלל ובזכות המדיה והחשיפה הפרסומית (הטלוויזיונית והדיגיטלית), ובזכות התיירות.

וכן, כמו כל דבר, בדיוק כמו באולימפיאדה או במועדוני כדורגל וכדורסל, הוקי, פוטבול ובייסבול – הכל זה לא רק ספורט, אלא בעיקר הרבה כח, השפעה ופוליטיקה (מישהו הזכיר את ארגנטינה ומסי ואי הגעתם לישראל?)  וכמובן עסקים וכסף.

אליפות העולם היא מותג בעל שווי מיצובי, מיתוגי ושיווקי משמעותי, ובעל פרמיה עצומה – בדומה למותגים גלובליים מסחריים, ובדיוק כמו המותגים נותני החסות הרשמיים – נייקי ואדידס. אולם ייחודה של האליפות, בכך שהיא מותג עולמי, חברתי, לאומי, בינלאומי – ולא רק ציבורי-פרטי – בדיוק כמו למשל האולימפיאדה, עוד מותג על רב לאומי.

מדובר באירועי ספורט המושכים קהל עצום ובעלי ערך מיתוגי גדול, והינם בעיקר מפעלים כלכליים ומסחריים גדולים במיוחד. בדיוק בגלל השווי המיתוגי והשיווקי של אירועי הספורט הללו ובשל הפוטנציאל העסקי והכלכלי האדיר הטמון בהם, הצמיחה הכלכלית והפיתוח העסקי – מדינות משקיעות מאמצים ומשאבים אדירים בכדי לארח את טורניר המונדיאל, שבמשחקי הפתיחה והגמר שלו, צופים בכל רחבי העולם.

ובדיוק בגלל זה, כל המעורבים מעוניינים שהמונדיאל יהווה משיכה ארוכה ככל שניתן, ושהמותגים המובילים – סליחה, הנבחרות – יעפילו למחצית הגמר ולגמר.

אז במשחקים הבאים, לצד הנאה מהמשחק – אל תשכחו גם את הפן השיווקי והעסקי. הוא מרתק לא פחות, ובעל משמעויות ותוצאות שלעיתים קרובות עולות על משמעויות ותוצאות המשחק על המגרש.

וזה נכון תמיד. גם בעסקים. הכל עניין של מיתוג, מיצוב, שיווק והעפלה לסט הנשקלים והחלופות של הלקוחות. אל הגמר.

ערן רותם הוא אסטרטג שיווק ויועץ למיתוג, ומומחה לפיתוח עסקי ושיפור המכירות

שינוי גודל גופנים
ניגודיות