ממשיכות להזיז את הגבינה

שבועות הוא חגן של יצרניות מוצרי החלב. לתוך שבוע אחד של מכירות נדחסות לעתים מכירות של חודש שלם. חג שבועות הוא גם הזדמנות לא רעה לנתח אסטרטגיות של שלושה מותגי על בתחום מוצרי החלב: תנובה, מחלבות גד ומוּלר, שלושה מותגים ששנה אחר שנה מוכתרים בישראל כסופרברנדס בידי ארגון Superbrands הבינלאומי.

האוטו הירוק והמחאה החברתית
דורות של ישראלים זמזמו במשך השנים את “האוטו שלנו גדול וירוק“. מאז ימי המשאית הירוקה של תנובה, שנסעה בכבישי עמק יזרעאל והביאה לתנובה ביצים וחלב, צמחה תנובה והפכה לחברת המזון הגדולה בישראל.

תנובה הוקמה בשנת 1926 ובתחילה שיווקה חלב טרי לשתייה בלבד מאוחר יותר החלה לייצר ולשווק גם מוצרי חלב.

תנובה הוא מותג שיצר קשר אמוציונלי רב עוצמה עם צרכניו לאורך השנים, וזוהי הסיבה לפרץ הרגשות שבא לידי ביטוי כלפי תנובה במהלך המחאה על יוקר המחיה בקיץ 2011. המחאה נגד תנובה והעמדת הקוטג' בחזית המאבק כנגד יוקר המחיה בישראל היוו נקודת משבר עבור התאגיד.

מחאת הצרכנים, שהופנתה חזיתית נגד תנובה בקיץ 2011 פגעה במותג, ותנובה הייתה צריכה לפעול שיווקית על מנת לתקן את הנזק ולהשיב אליה את אמון הצרכנים. את שנת 2012 הקדישה תנובה להפנמת כללי המשחק החדשים בשוק המזון הישראלי, להפקת לקחים ולהפנמת הביקורת מצד הצרכנים. כתוצאה מתהליך זה, החליטה תנובה למקד את האסטרטגיה השיווקית שלה בפיתוח, ייצור ושיווק מוצרים חדשים, המציעים ערכים מוספים פונקציונאליים ואמיתיים לצרכנים, עונים על צרכים לא ממומשים ומקלים על חייהם, וכל זאת בהצעת ערך שאינה גובה פרמיה על החדשנות המוצעת במוצר.

השנתיים האחרונות התאפיינו במבול של השקות שענו לבריף השיווקי שתואר לעיל כדוגמת חלב טרי 3% באריזת נוחות של 1.5 ליטר, הנוחה לאחיזה ולמזיגה והנמכרת במחיר לליטר הזהה לזה של קרטון בפיקוח; גבינות תנובה וקוטג' בטעמים, המספקת לצרכנים גיוון שאינו כרוך בתוספת מחיר; גבינה לבנה דלת לקטוז; אריזות שמנת מתוקה עם פקק, המהוות פתרון נוח ויעיל לפתיחה, מזיגה, אחסון ושימוש חוזר ועוד. לאחרונה, השיקה תנובה את פרויקט 'המצפן התזונתי' שבבסיסו מאמץ טכנולוגי להפחית את כמויות הסוכר, הנתרן והשומן מכלל מוצרי תנובה מבלי לפגוע בטעם המוצר.

במקביל למהלכי החדשנות, הושקה גם שפה תקשורתית חדשה למותג תנובה, המשלבת בין עולמות האינפורמציה והאיור, ועושה שימוש באינפוגרפיקה (אייקונים המספקים מידע). במרכז המסר התקשורתי הוצבו תועלות המוצר, והושם דגש על שימוש בשפה ישירה ופשוטה, תוך שמירה על עקרונות מפתח של השפה התקשורתית המקורית של תנובה: צבעוניות, סמלים, שימוש באייקון הבית והסלוגן “לגדול בבית ישראלי".

מהשוק המקצועי ל"לגעת בצרכנים"
מחלבות גד הינו מותג משפחתי, שראשיתו בטורקיה של המאה ה-19 עת אבי סבו של עזרא כהן, בעלי ויו“ר מועצת המנהלים של המחלבות, הקים מחלבה משפחתית.

עד שנת 1996 התמקדה מחלבות גד באספקת גבינות לשוק המקצועי, ומאז אותה שה החלה לספק גבינות פרימיום גם לשוק הפרטי. בשנת 1999 יצרה מחלבות גד נראות כחולה ואחידה לכל מוצריה תחת ההבטחה הפרסומית “גד, תמיד מיוחד“. בשנת 2010, יישמה מחלבות גד תהליך מיתוג מחדש וריכזה מאמצים בפיתוח סגמנט הגבינות האיטלקיות. מחלבות גד פועלת בסגמנט הפרימיום של הגבינות בישראל עם התמחות במוצרים מחלב צאן: כבשים ועזים, שהפכו למבוקשים בשנים האחרונות עם התפתחות טרנד הבריאות.

בשנים האחרונות מתמודדת מחלבות גד עם התגברות התחרות בתחום הגבינות המיוחדות במיוחד מצד המחלבות הגדולות, שהשיקו מוצרים מתחרים בקטגוריה בניראות המזכירה את זו של מחלבות גד. האתגר השיווקי שניצב בפניה הוא לשמור על מעמדה ולחזק את הבידול שלה כמתמחה בגבינות מיוחדות וכבעלת יתרון בכל הקשור למגוון המוצרים ולתפיסות הטעם והאיכות שלהם. כמו כן, על המחלבות היה לפעול בשני תחומים במקביל: הן מול הצרכן הפרטי והן מול השוק המקצועי (שפים, בתי מלון, בתי קפה, מסעדות ופיצריות).

בשנתיים האחרונות פועלת גד בשני מישורים עיקריים. במישור הראשון שימרה החברה את המיצוב שלה כמחלבה עם ערכים של מסורת ומשפחתיות. אייקון ה“סבא“ שמזוהה מאד עם המותג קיבל משנה חשיבות והוא תופס חלק הולך וגדל בתקשורת השיווקית של החברה, ודמותו גם משמשת אותה לשילוט בנקודות המכירה ועל אריזות המוצרים.

במקביל, השקיעה מחלבות גד בחדשנות מוצרית לצרכן הסופי ולשוק המקצועי, ובייזום פעילויות שנועדו לבסס את המותג כמיוחד, חדשני ומקצועי בתחומו ובכללן מיתוג המעדניות בנקודות המכירה, השקת גבינות מיוחדות, העמקת הפעילות וההשקות בקטגוריות הצאן והשקות בקטגוריית הגבינות האיטלקיות ופעילות הטעמות בסניפים.

ב-2012 השיקה גד את פעילות גד inside (המתכתב עם המהלך של יצרנית מעבדי המחשבים Intel inside). מדובר בסוג של חותמת איכות לשימוש השוק המקצועי, שמתקשרת ללקוחות את העובדה כי בהכנת המאכל הסופי נעשה שימוש באחת הגבינות של מחלבת גד. בתי מלון, מסעדות, בתי קפה ופיצריות יוכלו לתקשר את החותמת כדי להעיד על איכות חומרי הגלם שהשתמשו בהם.

בימים אלו נערכת בקניון רמת אביב, זו השנה השנייה ברציפות, תערוכת Colorfood שגד לוקחת עליה חסות. מדובר בפרויקט המשלב צילומים, אומנות, השראה ואוכל.

כדי 'לגעת בצרכנים' עורך המותג גם את פעילות "גד מורנינג", במהלכו מוצעות במסגרת ארוחות בוקר המוגשות בבתי קפה ובמסעדות מנות במחיר אטרקטיבי, בתנאי שבהכנתן נעשה שימוש במוצרי גד.

האסטרטגיה הטבעית של מולר

חברת מוצרי החלב Müller נוסדה על ידי לודוויג מולר, שהקים מחלבה קטנה הנושאת את שמו בשנת 1896. עד שנת 1971 פעלה מולר כמחלבה קטנה, שסיפקה את תוצרתה בשוק המקומי, אך באותה השנה קיבל אחד  מבניו  של לודוויג, תיאו מולר, את המחלבה בירושה, והחל את תהליך הפיכתה לשחקן מרכזי בשוק החלב העולמי.

כיום מולר היא המחלבה השנייה בגודלה באירופה. החברה מעסיקה כ-4,700 עובדים, ומשווקת את מוצריה בכל רחבי אירופה. בשנת 2008 בחרה החברה העולמית את ישראל כיעד הראשון שלה להתרחבות אל מחוץ לאירופה, והמותג הושק בישראל על ידי חברת  מילקו, יצרנית "טרה" ו"משק צוריאל", הנמצאת בבעלות החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה-קולה ישראל). האתגר השיווקי המשמעותי ביותר שעמד מול המותג היה איך לחדור לשוק הישראלי הצפוף, שנשלט על ידי שני שחקנים דומיננטיים: דנונה שתפס את משבצת הבריאות ויופלה שניכס לעצמו עולמות תוכן של כייף והנאה.

עד השקת המותג בישראל פעלו שני מתחרים עיקריים בקטגוריות היוגורט: דנונה של שטראוס ויופלה של תנובה ומולר נדרש לחדור לקטגוריית היוגורטים הצפופה, ששני השחקנים הקיימים בה הם מותגים חזקים, בעלי ותק רב בשוק, ונתמכים על ידי חברות מזון מהמובילות במשק. מולר היה צריך להתגבר על חסמי כניסה משמעותיים, מתחרים חזקים וצרכנים, שלא הכירו עד לאותו רגע את המותג ועל כן גם לא טעמו אותו.

כדי להתגבר על הקשיים הוחלט שהקונספט שילווה את המותג בחדירה לשוק הישראלי הוא "תודה לטבע", שמתבסס על העובדה שמוצרי המותג מיוצרים ללא חומרים משמרים או צבעי מאכל.

בטרה גם הוחלט לא להשיק את המותג בקמפיין טלוויזיה כמקובל אלא לנצל את יתרון הטעם והמרקם שלו, ולחשוף אותו לצרכנים באמצעות קמפיין מכירות שנמשך חודשים ארוכים, ושבמסגרתו פגשו דיילות של מולר את הצרכנים והציעו להם לטעום את המוצרים החדשים. המפגש עם הצרכנים התבסס על דוכני הטעמה שהוקמו ברשתות המזון, אך התרחב גם למשרדים של חברות גדולות, קאנטרי קלאבים, אירועים ואפילו לבתי הצרכנים. כל פעילויות ההטעמות בוצעו על ידי דיילות, שהולבשו בשמלות כפריות, חולצות ושביסים, הזהים לאלו שבהן לבושות השחקניות המופיעות במודעות של המותג.

רק מספר חודשים לאחר ההשקה, ולאחר שכמיליון צרכנים כבר התנסו במוצר החדש, הושק קמפיין טלוויזיה נרחב, שתמך במהלך ושתיקשר את ערכי המותג: הקרבה לטבע, שמעניקה למותג את האיכות, הטעם והמרקם. במקביל, ייצר המותג מתחם ממותג במקררי החלב שבנקודות המכירה, שהוקף במסגרות כחולות ממותגות, שיצרו נראות ובולטות, שמשכו אליהן צרכנים רבים.

מאז השקתו לפני כשלוש שנים ממשיך המותג לשמור על חדשנות מוצרית בכל שנה ומקפיד להשיק מוצרים חדשים וסדרות חדשות על מנת לשמור על עניין בקטגוריה וליצור גיוון ומגוון במקרר.

המותג גם נוכח באירועי ספורט שונים, במטרה לחזק את הקשר שלו עם עולם הבריאות ולהדגיש את תוספת הסידן הנדרשת לאחר כל פעילות גופנית. המותג נתן בין השאר חסות למרתונים של תל אביב וירושלים, כמו גם לריצת הלילה של נייקי בתל אביב. בכל האירועים האלו המותג פועל כדי לגעת בצרכנים ולתת להם לטעום את מוצריו.

ערן יסעור הוא העורך האחראי של העיתון פורום שיווק ומייצג בישראל את ארגון Superbrands הבינלאומי.