רונן זהר מגלידות שטראוס הוא איש השיווק של ספטמבר 2007

"מגנום הוא כיום המותג החזק ביותר בעולם הגלידה בישראל" מסביר רונן זהר , סמנכ"ל השיווק של גלידות שטראוס. "הוא גם אחד המותגים החזקים בעולם המזון בכלל. אנחנו עושים הרבה מחקרים של נכסיות המותג, ומגנום זוכה באופן עקבי לציונים גבוהים."

ב"מגנום סטור" הייתה למבקרים חוויה עוצמתית מאין כמוה. הרעיון של החנות היה להעביר את החוויה של מגנום. מגנום הוא לא רק גלידה. מגנום הוא מותג עם עולם תוכן שלם, שאותו רצינו להעביר באמצעות החנות. אם נשווה את מגנום לאשה, תהייה זו אשה שעומדת על שלה, שיודעת מה היא רוצה, שיש לה טעם טוב ויוקרתי, עם אמירה מאוד ברורה. החנות שהקמנו למשך שבועיים בנמל ת"א שיקפה את הטעמים של האשה הזו, באמצעות שיתוף פעולה עם גופים שונים בתחום האופנה, העיצוב, פרחים, מגזינים ומוסיקה, אמנות, אביזרי אופנה, וכמובן גם גלידה."

בשלוש השנים האחרונות מבצעת גלידות שטראוס פעילות בעלת אופי חווייתי סביב המותג מגנום. לפני שנתיים ייצרה סידרה מצומצמת של מגנום שפונה לחמשת החושים. לפני שנה עשתה את Magnum open art – תערוכה של יצירות אמנות של אמנים ישראליים, שמבטאות את זהות המותג, והשנה היא עשתה את "מגנום סטור", חנות של מגנום בנמל תל-אביב שהוקמה למשך שבועיים במטרה להעביר באופן חווייתי את ערכי המותג העיקריים של מגנום.

"דבר זה אינו קורה מעצמו. מדובר במותג שנתמך לאורך כל השנים בפעילות שיווקית עקבית, עם הדגש על המילה עקביות. הדרך היחידה להגיע למותג מוביל היא להעביר באמצעות הפעילות השיווקית את הערכים הנכונים, כלומר לדעת בדיוק איזה צורך הוא מספק לצרכנים, ומה התפקיד שלו בחייהם. כמובן שערכים אלה משתנים עם הזמן; המגנום של היום אינו משדר אותם ערכים של לפני 10 שנים, אלא מדבר בשפה עדכנית.

המותג מתקדם בכיוון מאוד ברור ומתחדד כל הזמן. המשפך נעשה יותר ויותר צר מבחינת האחידות של הקונספט השיווקי שלו, של המסר, של הערך שלו לצרכן."

מהו כיום אותו ערך?
זהר "מגנום הוא הפינוק האולטימטיבי. את הערך שלו אנחנו מנסחים באנגלית: "My perfect little sin". כשמגנום הושק בארץ, כמה שנים לאחר שהושק בעולם, הוא היה הניסיון הראשון בישראל לייצר גלידה למבוגרים – מוצר עשוי מגלידת שמנת אמיתית עם ציפוי שוקולד אמיתי, מוצר עשיר בכל הרמות שלו."

מגנום הושק בישראל לפני 11 שנים, בעקבות רכישת גלידות שטראוס על ידי חברת יוניליוור. החברה נמצאת כיום בבעלות יוניליוור (51%) ומשפחת שטראוס (48%). החברה בישראל כפופה ישירות ליוניליוור אירופה, ואין לה קשר ישיר לחברת שטראוס, למרות ששתי החברות משתפות פעולה ביניהן.

מגנום הושק בארץ, כמו בכל העולם, עם ציפוי של שוקולד מריר, אבל הישראלים לא אהבו אז שוקולד מריר, ולכן לאחר תקופה קצרה הוחלף הציפוי בשוקולד חלב. המצב היום שונה, מסביר זהר: " המגנום האחרון שהשקנו השנה, שנקרא מגנום אקוודור, מצופה בשוקולד מריר שמיוצר מפולי קקאו מאקוודור. זהו מוצר זהה כמעט אחד לאחד למוצר המשווק בחו"ל, והוא להיט מטורף – זה המוצר מספר 2 שלנו בסידרת המגנום."

עם השנים רכש מגנום מעמד חזק מאוד, לדברי זהר הרבה הודות לעקביות של החברה. "מגנום היה מותג חזק כשהגעתי הנה, והוא עדיין המותג החזק ביותר. אמנם אין נתונים רשמיים של שוק קניית האימפולס, אבל בתחום הצריכה הביתית הגענו לנתח של 58%, שהוא יותר מכפול מנתח השוק של המתחרה העיקרי שלנו, נוק-אאוט של נסטלה. גם כשהושק המתחרה, אנחנו היינו עקביים עם האסטרטגיה שלנו, מה שגרם להמשך החיזוק והבידול של המותג. בחמש השנים האחרונות גדל מגנום ביותר מ-60%, נתון מרשים מאוד כשמדובר בקטגוריה שאינה בעלת צמיחה מואצת."

עיקר הגידול הזה היה בשנה האחרונה, הרבה בעקבות פעילות מגנום סטור. זהר: "המטרה של החנות הייתה לספק חוויה לאלה שביקרו בה, אבל מעבר לכך היא הייתה אמורה להוות עוגן, להיות סיפור שכולם מדברים עליו. לעשות פעילות של מעל מיליון ש"ח למאה אלף איש זה לא בדיוק כלכלי, אבל זה נתן לנו עוגן סיפורי שמחובר לערכי המותג העיקריים, עליהם דיברנו בערוצי המדיה השונים: טלוויזיה, אינטרנט, עיתונות, מגזינים, יחסי ציבור וכו'. התוצאות היו מעל ומעבר לציפיות: יצרנו חשיפה בכל הארץ. אנשים בכל רחבי הארץ שמעו על המגנום סטור גם אם לא היו שם. והדבר גם בא לידי ביטוי בתחום המכירות – השנה הגדלנו את המכירות של מגנום בכ-30%, ומדובר בקטגוריה שגדלה בקצב של כ-5%.

רונן זהר , 40, נשוי + 2 (השלישי בדרך). הוא בעל תואר ראשון בכלכלה ומנהל עסקים מאוניברסיטת באר-שבע, ו-MBA מאוניברסיטת ת"א. הוא עבד תשע שנים בעלית, בה התחיל כמנהל מותג וסיים כמנהל השיווק של השוקולד. הפעילות השיווקית האחרונה שלו בעלית הייתה המיתוג מחדש של הפרה. בחמש השנים האחרונות הוא משמש כסמנכ"ל השיווק של גלידות שטראוס.

חמש שנים זו לא תקופה ארוכה יחסית בתחום השיווק?
זהר: " בשיווק, רצים בדרך כלל מהר מתפקיד לתפקיד. בשנה הראשונה לומדים אותו, בשנה השנייה מיישמים את הידע, ובשנה השלישית כבר מתחילים לחפש עבודה. אני חושב שכדי לעשות את התפקיד כראוי צריך להיות בו כמה שנים, כדי להבין את המותג על בוריו ולהביא את ערכי המותג לביטוי בצורה הטובה ביותר."