איך להפסיק לפחד וללמוד לאהוב פרסום בסלולר
"זה מותאם למובייל?" אם לא שאלתם שאלה זו את משרד הפרסום שלכם כמה וכמה פעמים בשנה האחרונה, אתם בבעיה.
למה זה כל כך חשוב, ולמה כדאי שרגע לפני תוכניות 2014 תשנו תפיסה לגבי הפלטפורמה החשובה ביותר היום במדיה?
בשנים האחרונות קיבל הפרסום הדיגיטלי תפנית סביב פלטפורמות הסושיאל. התפיסה שגולשים מוכנים ורוצים לנהל דו שיח עם מותגים באופן טבעי בפיד שלהם, מקבלת השנה תפנית נוספת סביב מהפכת המובייל. כשהישראלים במקום השני בעולם בשיעור השימוש בסמארטפונים ובמקום הראשון בעולם בשימוש באפליקציות, התפיסה של מנהלי השיווק חייבת להשתנות – מובייל תחילה!
מנהלי פרסום / מותג יקרים – הפסיקו לנהל מהלכים שיווקיים מתפיסת מחשבים נייחים, הצרכנים הרבה יותר פנויים לשמוע על המוצר דרך פרסום בסלולר. למה? חישבו על הזמן שבו אתם מבלים מול המחשב בהשוואה אל מול הסמארטפון, מדובר על זמן ארוך יותר ולא פחות חשוב – אנחנו פנויים יותר לעשות דברים שאנחנו אוהבים.
על פי flurry יותר מ-60% מזמן השימוש בנייד הם להנאה ובידור – זה בדיוק הזמן שתרצו שצרכן יפגוש בכם. לכן החשיבה צריכה להיות – מובייל תחילה.
אז מה זה סושיאל מובייל ואיך עושים את זה נכון?
בואו נתחיל במה לא – באנרים במובייל, מודעות מתפרצות, ופרסום צדדי ולא יעיל.
אז מה כן? Native Marketing – במקום שבו ירצו לשמוע מכם- פיד הסושיאל.
ניקח לדוגמא את פיד הפייסבוק במובייל שכיום נחשב למדיית הדיספליי היעילה והזולה בעולם. הנה שלושה עקרונות להצלחה בנייטיב מרקטינג בפיד מובייל פייסבוק:
- הגדרת מטרה ברורה לקמפיין: הפיד בפייסבוק הפך בשנה האחרונה לתחרותי ברמות ה-ROI לכל מטרה – השקה של מוצר דרך מעורבות של גולשים על גבי התוכן בפיד / תנועה לאתר מכר / תנועה לנקודות מכירה, לידיפ וכו'.
- טרגוט: חשוב לייצר מגוון תכנים שמדבר לקהל מגוון בטרגוטים יצירתיים (גיל / מין / מקום מגורים / תחומי עניין / מצב משפחתי / סוגי המכשירים השונים ועוד).
- תוכן קונטקסטואלי מותאם: נסו לייצר מגוון רחב ככל הניתן של קריאטיבים שמותאמים לקהלים שונים (ראו סעיף קודם). תמונות / מסרים / סרטים – כשכל תוכן מופק באג'נדה סגמנטלית קל יותר לייצר אופטימיזציה ולמצוא מי קהל המטרה שכדאי להשקיע בו יותר.
איך זה קורה?
התשלום בפייסבוק הוא לרוב על פי חשיפה, והתחרות בסופו של דבר היא על כמות הגולשים מתוך הנחשפים שבוחרים "לגעת" בתוכן שלנו או CTR שמשמעותו Click-through rate, אם נעמוד בשלושת העקרונות מעלה, נופתע מכמות הנגיעות, עלותן, ולא פחות חשוב מאיכותם.
איך מודדים את זה?
כמות – אחוזי CTR – קמפיין מוצלח בפיד המובייל יכול להגיע ל-4-7% נגיעה בתוכן מתוך חשיפה.
מה זו נגיעה? כל הקלקה על התוכן שהיא ביוזמת הגולש. לא סרטון פרירול ב"דחיפה", לא "מתפרצת" שמחייבת נגיעה לצורך "הסרה". נגיעה איכותית שנעשית בהחלטה מושכלת של הגולש.
יתרון משמעותי לנגיעות הללו בפייסבוק הוא ה-Earned Media, המילה הזו שכולנו אוהבים לזרוק בכל בריף. בקמפיינים הכוללים תוכן מוצלח צריך לשאוף להגיע ל 15%-30% חשיפות מפה לאוזן נוספות ולא משולמות.
כמה זה במספרים?
הנה דוגמא: קמפיין לקהל מטרה של 30+ בשווי 50,000 שקל יכול לספק לכם חשיפה של 1.3 מיליון חשיפות בפיד מובייל ועם CTR איכותי תקבלו 50,000-70,000 גולשים פעילים.
רוצים את זה בשורה אחת ממוקדת? נגיעה איכותית בתוכן = 80-100 אגורות!
איכות הנגיעה – היופי בפרסום בפייסבוק בניגוד לכל פלטפורמה חברתית היא היכולת המהירה לאבחן את הסנטימנט של הגולשים על התוכן.
ניקח לדוגמא קמפיין שמטרתו חשיפה איכותי בפיד דרך מעורבות גולשים בסרטון קצר. אחד הקריאטיבים הגיע ל 100,000 חשיפות ול-CTR של 10%, כלומר 10,000 נגיעות של גולשים שרובם היו הקלקות על הסרטון ורק 50 מתוכן בחרו לתת לייק עליו. לעומת קריאטיב של סרטון שונה שהגיע לאותה חשיפה וכמות נגיעות (10,000) אך סיפק 500 לייקים ו-50 SHARES מהם נוצרה חשיפה נוספת לעוד 30,000 חברים.
באופן כזה ניתן מהר מאד לשנע תקציב לקריאטיב המוצלח יותר ולקבל חשיפה איכותית נוספת.
באותו מודל חשוב לבחון זמני שהייה כשמדובר על הפניה לאתרים חיצוניים / וכמובן כמות לידים ומכירות כשמדובר על קמפיינים מדידים (performance).
אז הפסיקו לפחד ממספרים – קבעו יעדים מדידים ואגרסיביים, תשאלו שאלות סטטיסטיות שניתן לקבל עליהם תשובות ברורות וקל לנתח אותן.
מה ה-CTR של התוכן?
כמה גולשים נגעו בו?
מה הבנצ'מארק?
מי מבין קהלי המטרה מייצר את ה-ROI המוצלח ביותר?
אל תפחדו להתנסות – תעניינו את הגולשים בתוכן מגוון לקהלים מפולחים, התנסו בתקציבים קטנים של 20-30 אלף שקל לקמפיין ממוקד ותצליחו במהירות לשנות את התפיסה שלכם לגבי אפקטיביות במדיה.
קחו לדוגמא את הקמפיין שניהלה רקיט בנקיזר בארה"ב במובייל פייסבוק במשך שלושה חודשים. מטרת הקמפיין הייתה לקדם מוצר ניקיון בייתי חדש, בעל היכולות של אקונומיקה, אך בטוח לשימוש כמו מים. הקמפיין פנה לקהל יעד של אמהות בגיל 25-55 (קהל פעיל מאד בפלטפורמה) באמצעות תכנים מותאמים בפיד מובייל. את מבנה ופריסת הקמפיין ניתן לראות כאן. ובאשר לתוצאות : X2 החזר על ההשקעה / X3 אפקטיוביות על טלוויזיה ברמת חשיפות / 8 נקודות על כוונות רכישה (על פי Nielsen BrandEffect).
אז אל תפספסו – לקראת השנה החדשה הכניסו לארגז הכלים שלכם את הדיספליי הכי זול ומשמעותי שקיים היום.
הכותב הוא מנכ"ל משרד הפרסום הדיגיטלי אקליפטוס
