איך להתמודד עם רשתות מוזלות ולא להפסיד את הצרכנים

הכניסה של Cofix לענף רשתות הקפה הרעידה את אמות הסיפים שלו. המחיר הנמוך של הקפה ייצר סיקור תקשורתי נרחב – כי הישראלים רגילים רק להעלאות מחירים. נראה שמקרה Cofix הוא רק סנונית ראשונה וכי מסתמן שינוי שיביא להתגברות התחרות ולירידות מחירים כפי שקרה בשוק הסלולר. הדברים מתבטאים בחדירה של חברות תעופה מוזלות, בתחרות שמתחילה לגאות בשוק קמעונאות המזון באינטרנט, בשוק נעלי הספורט ונוספים. חברות הממוקדות במתן יתרונות ספוראדיים ועלות נמוכה, גדלות בקצב מהיר, עובדה שגורמת לשחקנים המסורתיים להתמודד זה מול זה בשוק מתכווץ ולנסות לגבות מחירים גבוהים מפחות לקוחות.

רובנו מכירים את Southwest, Aldi, Ryanair, רמי לוי, גולן תקשורת ורבים נוספים המאופיינים כמתחרה "עלות נמוכה". רשת Aldi הגרמנית נחשבת לסיפור הצלחה במודל הזה. הרשת מפעילה יותר מ-4,000 מרכולים קטנים יחסית, המשתרעים על פני כ-1,400 מ"ר וממוקמים ברחובות צדדיים. Aldi  מוכרת כ-700 מוצרים בלבד לעומת כ-25,000 ויותר שמציעים המתחרים, אך היא מוכרת יותר מכל מוצר ביחס למתחרים ויש לה כוח מיקוח גדול מאוד מול היצרנים. כ-95% מהמוצרים הנמכרים בה הם של המותג הפרטי שלה, שאיכותו טובה משל המתחרים הממותגים.

המוצרים באלדי מונחים על גבי משטחים, יש הרבה קופות, והתור מתקדם במהירות רבה. תפוקות העובדים גבוהות מאוד ורמת השירות נחשבת מעולה, וכמובן – המחירים זולים מהותית משל מתחריה. כל אלו מביאים את אלדי להיות המותג השלישי בחשיבותו בשוק הגרמני (אחרי סימנס ו-BMW) וכרטיס המועדון שלה הוא המוערך ביותר בקמעונות הגרמנית.

חברות עלות נמוכה מצליחות להקדים את יריבותיהן הוותיקות על ידי התמקדות בפלח שוק אחד בלבד, או במספר קטן של פלחי שוק, באמצעות אספקה של המוצר הבסיסי או תועלת אחת הטובה מזו שמציעים המתחרים, זאת בנוסף לברור מאליו – גביית מחירים נמוכים באופן קבוע בשילוב יעילות תפעולית גבוהה. כל אלה מביאים להגדלת נתח שוק ולעמידות.  מתחרה עלות נמוכה עשוי לשבש את המודל העסקי של מתחריו ובמקרים לא מעטים משנה גם את מאפייני התחרות הענפית. ההצלחה של לא מעט חברות "עלות נמוכה" גורמת למבוכה ולחששות גדולים אצל המתחרים בענף.

תוחלת ההשרדות של המתחרים
בכל מקרה בו צצה מתחרה במודל "עלות נמוכה" על החברה הוותיקה לשאול את עצמה שתי שאלות:

1. מהי תוחלת ההישרדות של מתחרה חדש המוכר במחירים נמוכים משמעותית ממחירי השוק?

2. האם מתחרים שמוכרים במחירים נמוכים מהווים איום קבוע ומתמשך?

המענה לשתי השאלות, שאיננו פשוט כל עיקר, יוביל לבחירה של אחת משלושת האסטרטגיות הבאות: התקפה; התעלמות; להפוך לשחקן עלויות נמוכות בעצמך.

המחקר האקדמי (2006 Nirmalya Kumar) הוסיף לנושא כמה תובנות: ראשית הוא מצא כי חברות בעלות נמוכה יכולות להצליח בחדירה לשוק, אך אם לקוחות קונים מהן רק על בסיס העלות הנמוכה, ואין להן יתרון אחר, הקונים יינטשו אותן ברגע שמתחרה יציע מחירים נמוכים יותר. חברות העלות הנמוכה מנצחים בדרך כלל בתחרות על הלקוחות בגלל המחירים והמודל העסקי. הן אינן חוששות מיריבים מסורתיים שחייבים להעלות מחירים כדי לכסות את תקורותיהם הגבוהות.

הסכנה האמיתית שהחברות המבוססות עומדות בפינה היא שהמתחרות הזולות ישנו את הרגלי הצריכה של לקוחותיהם ויגרמו להם לוותר על יתרונות שונים תמורת מחיר נמוך יותר, משום שכאשר הצרכנים מתוודעים טוב יותר ליתרונות של שחקני העלות הנמוכה הם נוטים לעבור אליהם. החברות הוותיקות צריכות לדעת האם היריב החדש מתכוון להתמודד עימם במגרש המרכזי, או בנישה שחשיבותה פחותה.

רוב המתחרים במחיר נמוך נעזרים בעובדה שהצרכנים הופכים ציניים לגבי מותגים, מעודכנים טוב יותר בגלל האינטרנט, ופתוחים יותר להצעות הנותנות תמורה ותועלות גדולות יותר. חברות ותיקות צריכות להשיק פעילות זולה רק אם יהיה בכך כדי להגביר את הפעילות של פעילותן המסורתית, והעסק החדש ייהנה מיתרונות שלא היה זוכה להן כישות עצמאית (כדוגמא לכישלון בהקשר זה ניתן להביא את מה שקרה ל"מתאים לי", ל"ג'אמפ" ו"לאופיס דיפו").

נטישת לקוחות
מחקר מ-D. J. Bryce, et al) 2011) הוכיח שאם שיעור נטישת הלקוחות של החברה הוותיקה הוא 5% או יותר בשנה והוא מתמשך (מגה קמעונאות כדוגמה), היא נמצאת בבעיות ועליה לשנות את המודל העסקי שלה. תמיד יהיו בשוק שני סוגים של צרכנים: אלה שקונים על בסיס המחיר וממוקדי הערך ולכן יש מקום לשני סוגי ספקים: "עלות נמוכה" ו"ערך מוסף". המרחב שיהיה לכל אחד מהם יהיה תלוי לא רק בענף ובהעדפות של לקוחות, אלא גם במאפייני האסטרטגיות העסקיות שהעסקים יבחרו לנקוט בהן. גם בתלות במאפייני התחרות בישראל, שהיא רוויה בחסמים המעכבים את התפתחותה. בשנים הקרובות התחרות על שימור ורכישת לקוחות תתגבר ותשבור שיאים. במיוחד לאור המחירים שיישברו את כיס הצרכן.

הכותב הוא מרצה לשיווק ואסטרטגיה במרכז ללימודים אקדמיים באור יהודה