הצוואה של 2017: מותגים, תתחילו להתמודד עם הרשת
השאלה המסקרנת שעולה מסיכום מהלכי השיווק של השנה שחלפה היא האם בשנת 2018 ישכילו המותגים לייצר יכולת התמודדות עם המשברים שהם מייצרים ברשת
סיכום מהלכי השיווק של השנה של נעם מנלה ונועה כהן מעלה שתי תובנות בולטות: הראשונה היא שהיוזמה עברה מהתאגידים לגופים הלא מסחריים. התובנה השנייה היא ש-2017 היתה למעשה שנת ההתפכחות, שנה שבה חברות, גופים ויחידים התפכחו והבינו שצריך ל"עלות" אל העם ולא ל"רדת" אליו.
לצד התובנות האלו, שיושמו בהצלחה במהלכים של אילון מאסק, דובר צה"ל וחברת לימונייד לדוגמה, עולה מהמאמר תובנה נוספת, נסתרת: מותגים לא כל כך יודעים מה לעשות כשהמהלך השיווקי שלהם איבד את הדרך ועלה על מוקד הביקורת ב"בית משפט השדה" של הרשת החברתית.
אפשר לומר ש-2017 היתה שנת השיימינג. שנה שבה קמפיין השיימינג #Metoo נבחר לקטגוריית איש השנה של מגזין טיים, שנה שבה ההמון הפקיע את הכוח מידי ממשלות, כלי תקשורת ותאגידים, שנה שבה גולשים אנונימיים ומשפיעני רשת כאחד, הצליחו לא רק להביך גופים מסחריים אלא לגרום להם לאובדן של מיליוני דולרים.
בבסיס שנת השיימינג הזו עומדת התובנה של קבוצות ויחידים שהם לא רק יכולים אלא מחויבים למלא את צוואתו של בוב מרלי – לקום, לעמוד על שלהם ולהילחם על זכויותיהם. כך יצא שמפגינים על משמעות חייהם של אפרו-אמריקנים אילצו את פפסי הענקית לקפל קמפיין של 25 מיליון דולר, כך גרמו פעילי מגוון ושוויון גזעי לדאב להצטייר כתאגיד הרבה יותר גרוע חברתית ממה שהוא. ואם זה לא ברור, הטריגר למשבר של יונייטד היה מוצאו של הנוסע המפונה והמחשבה שדבר כזה לא יכול לקרות לנוסע לבן.
התופעה הזו הגיעה לשיאים ורשמה הישגים ב-2017, אבל היא לא חדשה וכנראה שגם לא תיעלם בעתיד. אז למה המותגים שמתמודדים איתה תקועים אי שם ב-2013 וחושבים שהתנצלות והסרת קמפיין יספקו את המוחים?
אם במקום להתכחש למשבר, להחליף 3 תגובות ב-24 שעות הראשונות, לחכות שבועיים לפרסום מכתב ההתנצלות היתה יונייטד מדברת במסר אחיד וברור, מודיעה מיידית על עצירת מדיניות האובר בוקינג ואפילו שאת נפש מהעובדה שאלימות הופעלה ושהופעלה דווקא נגד אזרח אסייתי – היא היתה היום במקום אחר.
אם במקום להתנצל ולהוריד את הקמפיין ה"אשה השחורה שהופכת ללבנה", דאב היתה מעלה לעמוד הפייסבוק שלה את התמונות והסרטונים שמרכיבים את הקמפיין וקוראת לגולשים להרכיב את סרטון הפרסומת בסדר שהם היו רוצים לראותו – במקום להיתפש כגזענית היא היתה מאפשרת לכל אחד לבטא את התחושות שלו, תוך נתינת מקום לגיוון גזעי והגדלת החשיפה של הקמפיין לקהל מגוון.
עכשיו, כש-2018 כבר כאן, ראוי שנבין כי המשמעות של שנת ההתפכחות היא לא מותו של ה-Better World כקונספט אלא הפיצול שלו למגוון של Better worlds, אותם חולמים מגזרי אוכלוסייה וקהלים שונים, קהלים שלא בהכרח מסכימים ביניהם או רואים עין בעין זה עם זה.
2017 השאירה אחריה תמרור אזהרה למותגים – חישבו טוב יותר ועמוק יותר על ההתנהלות שלכם ועל המהלכים השיווקיים שלכם. בכך, היא פתחה את הדלת לשנה שבה מותגים יהיו מוכנים יותר לביקורת, שנה שבה הם יידעו לנהל את משברי הרשת ויצליחו לנצל את תשומת הלב השלילית ליוזמה חיובית שתשרת אותם. גם אם לא יצליחו – הם לפחות ינסו – שזה עדיף מעוד התנצלות שנתפסת בציבור כשקרית ומניפולטיבית.
הכותב הוא מומחה להתמודדות עם שיימינג ומשברי רשת, וכותב בלוג המשבריסט
