התפכחות – המהלכים שעיצבו את פני השיווק ב-2017

התפכחות – המהלכים שעיצבו את פני השיווק ב-2017

28/12/2020 מאת: נעם מנלה ונועה כהן

מהלכי השיווק שעשו את זה ב-2017 הם מהלכים שיווקים שיש בהם עשייה ולא אמירה, כאלה ששוברים את החומות, שמאתגרים את תפיסות העולם שלנו. חברות, גופים ויחידים שהתפכחו והבינו שצריך לעלות אל העם ולא לרדת אליו. לעבוד איתו ולא לעבוד עליו. 2017 – שנת ההתפכחות?

 

2017 המטלטלת מסתיימת ואנחנו התבקשנו לבחור את מהלכי השיווק שעשו את זה השנה. התלבטנו, כמובן, מה יבטא את רוח התקופה בשנה בה נשיא ארה״ב מצייץ קרוב ל-2500 ציוצים, פוליטיקאים סוחרים עם ארדואן במטבע הנקרא פליטים, גברים חזקים יורדים מהבמה באמצעות האשטאג (metoo#) ושנה בה אפילו פייסבוק הופכת מרשת אהובה לתאגיד מסואב בעיני לא מעט גולשים (השמחים לאידה כשסטטוסים מצייצים מנצחים אותה בבית המשפט). 2017 היתה שנה בה התפכחנו כנראה סופית מאשליית ה-better world שליוותה אותנו כמה שנים טובות. מבחינתנו – 2017 היא שנת ההתפכחות.

חיפשנו מהלכים שיבטאו את הלך הרוח הזה. מהלכים שיווקים שיש בהם עשייה ולא רק אמירה, כאלה שלא רק מוכרים לנו חלום או מנסים לפקוח לנו את העיניים, אלא כאלה שיש בהם מענה אמיתי לצורך, לכאב, לשינוי. חיפשנו חברות, מותגים וגופים שהתפכחו והבינו שצריך לעלות אל העם ולא לרדת אל העם כמאמר הקלישאה, כאלה שהחליטו לזנוח את הבלה בלה הישן ולנסות משהו חדש באמת.

LEMONADE

PainKiller#

רמת האמון של הציבור כלפי חברות הביטוח היא מהנמוכות שיש. כל מי שהגיש אי פעם תביעה לחברות האלה מכיר את דרך החתחתים שצריך לעבור כדי לקבל את המגיע לך וכולם מכירים את הטריקים, ההתחכמויות, האותיות הקטנות וההתניות הבלתי אפשריות המופיעות בפוליסות שלנו. חברת הביטוח למונייד החליטה לשנות את כללי המשחק הקלוקלים שהפכו לנורמה בקטגוריה. האפליקציה תוכנתה כך שתיתן מענה לתביעות של לקוחות תוך פרק זמן אפסי של כמה שניות, מענה הכולל אפילו אישור החזר כספי. תכנות ״שיווקי״ אנחנו קוראים לזה.

TESLA

ActionSpeaksLouderThanWords#

שנת 2017 סימנה את ההתפכחות הסופית מעידן הבלה בלה המותגי והמניפולטיבי. האמון קרס לחלוטין. הוא נמצא בשפל חסר תקדים. ברומטר האמון שהוציא מכון המחקר אדלמן מעורר צמרמורת וחלחלה. תוצאות המחקר, שבדק את רמת האמון ב-35 מדינות, הן שהאמון נמצא בשפל חסר תקדים והשיטה לא עובדת. בעולם כזה, כל חברה נדרשת להוכיח באותות ובמופתים את רצינות כוונותיה, היא כבר לא יכולה להסתמך על אמירות, הצהרות וקמפיינים. השיווק עבר לשלב ההוכחה. ״דמי רצינות״ אנחנו קוראים להוכחה הזאת. עולם השיווק הישן מסתפק בדמי רצינות אפסיים, גרעין של אמת שעל גבו השביר והדק מונחים קמפיינים אדירים.

משוואת האמון הפשוטה גורסת, ככל ש״דמי הרצינות״ גבוהים יותר רמת האמון עולה ולהיפך.

אילון מאסק, המנכ״ל והמייסד של טסלה, מנהל מו״מ עסקי בטוויטר עם ממשלת אוסטרליה על תיקון תחנת כוח. הוא מתחייב לתקן את תחנת הכוח תוך 100 ימים מרגע חתימת החוזה. נציג ממשלת אוסטרליה מתקשה להאמין ומנסה לברר האם מדובר בגימיק שיווקי? התשובה של אלון מאסק היא בית ספר לשיווק. הוא מתחייב קבל עם וציוצים שאם לא ישלים את המשימה תוך 100 ימים מרגע חתימת החוזה טסלה לא תקבל תשלום. דמי רצינות כבדים ביותר. האמון בהתאם והחוזה נחתם. 11,000 לייקים ו-5,500 שיתופים לציוץ מסחרי הם בהחלט אינדיקציה להערכה הרבה שהציוץ זכה לה.
אפילוג: טסלה הצליחה לתקן את תחנת הכוח כעשרה ימים לפני המועד.

Act-il Vs Roger Waters

StrikeBack#

כדי להיאבק על תדמיתה של ישראל בעולם, נדרשה חשיבה שיווקית חדשה. תעמולת משרד החוץ כבר לא יכולה היתה להתמודד עם הלחץ של ה-BDS וכך נולדה אפליקציית act-il – צבא ההתקפה הדיגיטלי של ישראל. הרעיון מבוסס על התובנה כי תודעה נוצרת כיום מעשרות אלפי אירועים, תגובות, ממים, ציוצים וכו׳. אפליקציית act-il הפעילה צבא מתנדבים הפועלים מהכורסא בבית ויוצאים למשימות למען תדמיתה של ישראל 12,000 מתנדבים מ-41 מדינות, הורידו את האפליקציה.

מכירים את זה שאמן רוק מתכנן להגיע לישראל ואז מופעל עליו לחץ כבד הגורם לחלקם לבטל? רוג׳ר ווטרס הוא ממנהיגי החרם על ישראל.  ״מבצע רוג׳ר ווטרס״ של צבא ההתקפה יצא לדרך. המטרה היתה להציג לעולם את  הכוכב כתומך טרור, אנטישמי חדור שנאה לישראל. בעודו עושה פייסבוק לייב עם אנשי ה-BDS נקלע ווטרס למארב מתוכנן היטב. חיילי האפליקציה החלו להפציץ את פייסבוק בתגובות. מתוך 8,000 תגובות שהגיעו בזמן השידור כ-6,500 היו של פרו-ישראלים. התוצאה  המידית – ווטרס ירד משידור לפני הזמן המתוכנן.

החשיבות השיווקית של פעולות כאלה היא בהיותן אבן מתגלגלת ברשת. לא מזמן התבשרנו שבגרמניה נפתחה עצומה הקוראת להחרים את המחרים. אפקט האבן המתגלגלת המשיך ו-5 תחנות רדיו מרכזיות כבר הודיעו שלא ישדרו את הופעותיו של היוצר.

 

חיל השריון

motivation#

אחד הקרבות המרים בצבא הוא הקרב התת קרקעי בין החיילות השונים – הקרב על החבר׳ה הטובים, בעלי המוטיבציה. חיל השריון גילה בדרך הקשה שהוא סובל מבעיית תדמית קשה. תדמית החיל כבר אינה של כזה הנלחם בקו האש הראשון, אלא של חיל תומך לחימה מאחור, לא מעודכן טכנולוגית ועם שירות מבאס ויציאות גרועות. במהלך השנה ניצב החיל בפני סרבנות שירות של מאות חיילים. סרטי התדמית הקלאסיים של טנקים שועטים במדבר כבר לא עשו את העבודה ומפקדי החיל הבינו שנדרש שינוי תפיסתי עמוק כדי ליצור מהפך בתדמית החיל. בצמרת החיל התקבלה החלטה מהפכנית בעלת שני צירים: מהותי ותקשורתי. במהות נעשתה מהפכה בנושא היציאות הביתה. בציר התקשורתי הוחלט לתקשר את האמת של החיל באמצעות דיאלוג פתוח, ישיר, כן וא-היררכי בין צמרת החיל למתגייסים החדשים, בשלל אמצעים רשתיים.

 

כצעד ראשון עשה הקשנ״ר (קצין שריון ראשי) פייסבוק לייב עם חיילים ומתגייסים. ללא פילטרים, ללא עריכה. 55,000 צפיות היו לשידור החי הזה בו ענה הקשנ״ר – תת אלוף גיא חסון – על שאלות קשות ביותר באומץ ובכנות. מכאן זה המשיך לפתיחת קבוצת ווטסאפ של שאלות ותשובות עם מתגייסים. התוצאה: הביקוש והנכונות לשרת בחיל עלו, ותופעת הסרבנות נעלמה כמעט לחלוטין.

(גילוי נאות: נעם מנלה היה מעורב בתהליך השינוי שהוזכר פה)

צילום מתוך עמוד הפייסבוק של דובר צ.ה.ל

CARDS AGAINST HUMANITY

Equality#

רבות כבר נאמר על ההפליה בין גברים לנשים, על פערי השכר, על הסטריאוטיפים ובטח ב-2017 על ההטרדות המיניות. מעט חברות ומותגים העזו להציף את הנושא ולקחת עמדה. מי שמכיר את משחק הקלפים Cards Against Humanity יודע שמדובר בחברה שלא מפחדת ללכת עד הסוף עם כל האמת, חברה שמוכנה לאתגר ואפילו מתאמצת לשים לנו ׳מראה שחורה׳ בפרצוף שרק נרגיש כמה פתאטים אנחנו יכולים להיות. אז ברוח השיח על הטרדות מיניות ופערי השכר, השיקו CAH מוצר לנשים. זאת אומרת את אותו מוצר בדיוק רק בצבע וורוד (כמובן!) ושעולה חמישה דולרים יותר. שגם זה נאמר בהכי שקוף וברור שיש.

לינק לפעילות

Virgin Atlantic

TogetherIsBetter#

כוח ההמון כבר הוטמע בהרבה חלקים בחיינו. וויז, ביטקויין, גיוס המונים ועוד. העולם הופך ביזורי יותר והכוח עובר אלינו, זהו תהליך שכבר מתרחש ומתחזק בשנים האחרונות. “הלעמה”, קורא לזה אלכס רוזנפרב. בבסיסה כל אחד תורם מעט וביחד נוצר כוח משמעותי ומאפשר. חברת התעופה וירג׳ין אטלנטיק יצרה פלטפורמת מימון המונים ייעודית בה היא מאפשרת למי שמתקשה לרכוש כרטיס טיסה, לפתוח פרויקט מימון המונים עם הקרובים והחברים שלו ובכך להיות בחג עם משפחתו.

 

 

Ireland

iamireland#

גם ממשלת אירלנד יצרה הלעמה משתפת בעמוד הטוויטר הרשמי שלה. כל שבוע אדם אחר – המייצג איזושהי קבוצה בעם – טראנסג׳נדרים, נערים, נשים, נכים, מיעוטים ועוד מקבל לידיו לשבוע את עמוד הטוויטר הרשמי של המדינה בו מספר על חייו, מעשיו, פעולותיו בנושאים חברתיים.

 

(National Suicide Prevention Lifeline (NSPLׁ

help#

המדיום הוא המסר – גרסת יוטיוב. שיתוף פעולה מקסים בין העמותה למניעת התאבדות לבין הראפר לוג׳יק, שיצר שיר מרגש ששמו הוא לא אחר מאשר מספר הטלפון של הקו לעזרה ראשונה נפשית של העמותה. השיר עוסק בחשיבות החיים ופונה לצעירים להתקשר ולקבל סיוע נפשי. הסרטון זכה לכ- 200,000 מיליון צפיות ביוטיוב. התוצאה – גידול של 27% בכמות השיחות לקו החם תוך שלושה שבועות.

 

 

Pepsi

NoBullshit#

השגיאה הפרסומית, הגרנדיוזית של השנה. תאגידים גדולים יושבים להם במרומי השחקים ומנהלים ישיבות על איך ניתן להצטרף לשיח של העם, של הציבור, של הלקוחות. נראה שתפקיד השיווק היום הוא בראש וראשונה לא להזיק ורק אחר כך להועיל. פפסי, בחוסר רגישות מדהים, הזיקו. הם עשו טייק אוף על אחת המחאות הגדולות והכואבות בתולדות אמריקה – Black Lives Matters והתגובות הזועמות לא אחרו לבוא. הסרט הוסר באותו יום והון נזרק לפח.

הקטע שבחרנו להראות היה לא הפרסומת עצמה אלא דווקא את התגובה של סטפן בתוכנית הלייט נייט שלו (החל מדקה 5:15).

 

             מימין: התמונה האייקונית של המחאה משמאל: הטייק אוף של פפסי

 

United Airlines

OwnYourMistakes#

האין אחד שלא צפה בסרט האלים והמזעזע בו לקוח של יוניטד נגרר באלימות מהמטוס בגלל דאבל בוקינג של החברה. סיפור שגרף מיליוני צפיות ושיח ציבורי קשה. הנזק רק החמיר, לאחר הודעה ראשונית של המנכ״ל בסגנון מכבסת המילים המוכרת של מחלקת הדוברות: ״אנחנו בודקים את הנהלים״. לאחר תגובה נזעמת של הלקוחות, שגררה ביטולי טיסות, החברה התעשתה והחליטה לעשות במקום לדבר. הפעם המנכ״ל בחר לדבר ישירות עם עשרות מיליוני לקוחותיו ושלח להם מייל בו הודיע כי החברה הבינה את השיעור היא מפסיקה מיידית  להשתמש באנשי ביטחון להורדת נוסעים מטיסות ומעתה יוצע סכום של עד עשרת אלפים דולר לאדם שיוותר על מקומו כתוצאה מדאבל בוקינג.

לפניכם פיסקה ממכתבו של המנכ”ל, Oscar Munoz:

Earlier this month, we broke…trust when a passenger was forcibly removed from one of our planes. We can never say we are sorry enough for what occurred, but we also know meaningful actions will speak louder than words.

חשוב לציין שהתגובה הנכונה הגיעה לאחר שרשרת תגובות דוברות מכובסות שרק הרעו את המצב. זהו מקרה נוסף בו חשיבה ישנה והצהרתית ומכובסת רק הרע את המצב בעוד עשיה נכונה הכוללת ״דמי רצינות״ פתרה את המשבר.

——————————————

לסיכום, זו הפעם השלישית בה אנו מוציאים את הסיכום השנתי ועושה רושם שהשנה התרחש מהפך מעניין. התאגידים הגדולים עם מחלקות השיווק המפוארות עושות רק more of the same, בעיקר משתדלות לא לדרוך לנו על היבלות אבל דווקא גופים כמו הצבא עשו דברים מרתקים ומהפכניים מבחינה שיווקית. מנגד, אנחנו הצרכנים ממשיכים להאטם מול מסרי הסרק ומצפים להוכחות בשטח. רמת האמון נמצאת בשפל ונראה ש-2017 היא עוד מסמר בארון הקבורה של ההצהרות המותגיות הנפוחות. ניפגש בסיכום 2018.

שינוי גודל גופנים
ניגודיות