התנהגות צרכני הקוטג' – מחאה מקומית או שינוי העדפות כולל של הצרכן הישראלי? חלק ב'

בחלק א' של כתבה זו סקרתי את שלושת המשתנים המשמעותיים ביותר בהתנהגות צרכנים במונחי הכלכלה מיקרו: תנועה על גבי עקומת הביקוש כתוצאה משינויי מחיר, גמישות או קשיחות הביקוש אשר מקלה או מקשה על התנועה האמורה על גבי העקומה, ולבסוף, שינויי טעמים ושוק שגורמים לעקומה כולה לנוע ממקומה.

כעת, אחרי שנבחנו התנאים האפשריים לשינויי ביקוש למוצרים אפשר לבחון את מקרה הקוטג' ולנסות לשער מה אפשר ליצרנים להעלות את מחיר הקוטג' כמעט ב-100% לאורך שנים מעטות מבלי לפגוע בביקוש למוצר, אך גם מה הביא למחאה הציבורית הרחבה כיום נגד עליית מחירי הקוטג', וחשוב מכל – האם המחאה הזו מביאה עימה תקווה לשינוי מהותי ב-T, בטעמים, שתשפיע באופן רחב על מודעות והתנהגות צרכנים בישראל, או שמדובר רק בשינוי מקומי הקשור לעקומת הביקוש של הקוטג', בין אם בהקשר לגמישות הביקוש שלו כמותג או אפילו סתם לתנועה על גבי עקומת הביקוש כפונקציה ישירה של מחיר וכמות.

כבר הבעתי את דעתי בחלק הקודם של הכתבה על כך שלצערי, למרות המחאות המשמעותיות שנשמעו, אינני סבור שמדובר בשינוי מהותי בשלב זה. אני חושש שמדובר בקולות הליווי של מקהלה ללא תווים וללא מנצח. אלו טרוניות שמנוצלות כרגע לצרכים פוליטיים צרים, שמהוות בהחלט סימן דרך להתקדמות הצרכן הישראלי לקראת מודעות ומעורבות רבים יותר לשמירה על זכויותיו, אך עדיין לא שינוי מדרגה איכותי ונדרש. אנסה לבסס להלן את טיעוני ואציע גם סימני דרך נוספים שאפשר לייצר כדי להביא לשינוי של חברה אזרחית-צרכנית פעילה, לא רק בשאלות של פינוי שטחים ושלום, אלא גם בחיי היום-יום הפשוטים שלנו, בקוטג', באוברדרפט, בסלולר.

ראשית, כיצד ניתן להסביר את העובדה שבמשך שנים מעטות כמעט והוכפל מחירו של הקוטג' בעוד שהצרכנים לא מגיבים בירידות חדות בביקוש, כפי שקרה כעת. לתופעה שני כיווני הסבר אפשריים (לפחות) במונחים הכלכליים שנסקרו קודם לכן.

אפשרות אחת קשורה לגמישות עקומת הביקוש לקוטג' – יתכן שמדובר במוצר שנתפס חיוני ובסיסי, והצרכנים לא רואים לו תחליף. מחירו היה גבוה במידה דומה בקרב כל היצרנים, וכאשר עקומת הביקוש קשיחה הביקוש למוצר לא נפגע גם תוך עלית מחירים משמעותית. אינני פוסל אפשרות כזו, אבל אני מתקשה לקבל שזהו ההסבר היחיד. ההסבר היותר הגיוני לדעתי מגיע ממונח פסיכולוגי שמתייחס לתפיסה. מה דעתכם – האם התנועה הקלאסית על גבי עקומת הביקוש נובעת משינוי מציאותי במחיר המוצר או משינוי במחירו הנתפש של המוצר? התשובה ברורה לחלוטין – אם הצרכן אינו מודע למחירו של המוצר או לשינוי במחירו של המוצר, אין כל סיבה שישנה את ביקושו למוצר. זו אגב היתה הסיבה שחוק מדינה קבע חובה להציג תווית מחיר על גבי מוצרים, וזו בדיוק הסיבה שהרשתות הקמעונאיות מעוניינות להסירו, שכן ככל שמחיר המוצר רחוק מהעין הוא גם רחוק מהלב, והצרכן מתעלם ממנו.

עם זאת, למרות שתווית המחיר הבהירה באופן נחרץ מה קורה לקוטג', רוב הצרכנים בישראל פשוט לא היו מודעים למחירו. הדבר נשמע הזוי ולא הגיוני, המרצה שלי לכלכלה מיקרו לא התייחס כלל לשאלה האם המחיר שגורם לירידה בביקוש הוא המחיר הרשמי או המחיר הנתפס כיוון שהוא טען בהנחות היסוד שלו שהצרכן: 1. רציונאלי; 2. עקבי; ו-3. חשוף למידע מלא. כל ההנחות הללו קרסו בעשרים השנים האחרונות. היקף המידע שצברה כל האנושות עד שנת 2000 ניתן היה לריכוז בתוך אחסון ענן שכיום כמות זהה לו מתווספת לאנושות כל 36 שעות, ובקצב אקספוננציאלי הולך וגובר (בכמות המידע, לא בהכרח באיכותו). ברמת הצפת מידע מהסוג הזה הדבר שצרכן רציונאלי צריך לעשות הוא לעצום את אוזניו ועיניו כדי לא להישטף בזרם המידע. בואו נוסיף לכך נטייה פאסיבית להתארגנות צרכנית ישראלית כקבוצה, אולי כמורשת של עם שחי בגלות 2000 שנה ולא האמין שניתן להתנגד ולהתאגד יחדיו אל מול מקור סמכות עריץ (הצרכן הישראלי אינו "פראייר" אבל את מלחמותיו הצרכניות נוטה לבצע באופן אינדיבידואלי ולא קבוצתי). אולי כתוצאה מתהליכים כאלה ניתן להבין כיצד שינויים קטנים במחיר הקוטג' בשיטה של פיחות זוחל פשוט לא נתפסו ולא גרמו לשינוי בהתנהגות הצרכן.

מסקנתי לפיכך פשוטה ועגומה – מאבק הצרכנים שראינו לאחרונה הוא מאבק לכאורה. הוא מובל על ידי מיעוט צרכנים ורעש תקשורתי שידעך בקרוב. היצרנים הקפידו לא לצאת לתקשורת ושמרו על דממה תקשורתית, כפי שיועציהם המליצו להם (בצדק רב מבחינה טקטית). החשיפה התקשורתית גרמה לצרכנים לקלוט את מחירו של הקוטג' שהיה סמוי מעיניהם קודם לכן והם פשוט הגיבו כצרכנים רציונאליים – הורידו את הביקוש למוצר. הצרכן מתבונן על מקרר הקוטג' ומרגיש שתמורת תו מחיר גבוה שכזה עומדים לרשותו מוצרים תחליפיים. זוהי כמובן לא הצבעת מחאה אלא סתם התנהגות כלכלית המאפיינת עקומת ביקוש. אולי במקרה הטוב השתנתה גם במעט גמישות הביקוש לקוטג' והפכה אותו ממוצר "הכרחי" למוצר שניתן להחליפו באלטרנטיבות אחרות. עם זאת, אינני רואה כל עדות לכך שנוצר שינוי ב-T בטעמי הצרכן. מכאן שנטייתו הפסיכולוגית של הצרכן הישראלי לא השתנתה עדיין. הוא נותר אדיש ופאסיבי לגורלו. אדגים זאת מייד, ואציע לקוראי הכתבה הנוכחית אתגר, שאם הוא יתממש, נוכל כולנו להשתכנע שאבן הדרך הנוכחית במאבק הקוטג' היא נקודת מפנה במעורבות החברתית והאזרחית של צרכנים בישראל, ומי יודע, אולי אף לחזרתו של הציבור הישראלי לעקרונות סוציאל-דמוקרטיים שהובילו את המדינה מתקופת החלוצים עד שנות ה-70 ומאפיינים יותר ויותר את ארצות הברית כיום (ראו את כתבת הסקירה שלי במדור זה על תפישתו החדשה של מייקל פורטר לגבי הקפיטליזם המודרני, כך שאם בארה"ב גישה שכזו מתפרסמת בהארוורד ביזנס ריוויו, יש מקום לתקווה גם אצלנו).

ההפסד הכספי של הצרכן הישראלי הנובע מעליית מחיר הקוטג' מתגמד אל מול עלויות דרמטיות בהרבה בתקציב המשפחתי, כגון תשלום על עמלות בנקים, תקשורת סלולארית ועוד. אתאר שני סיפורים קצרים מהעת הנוכחית שמדגימים זאת מחד ועד כמה דיאלוג צרכני פתוח יכול להשפיע מאידך. אני מזמין את קוראי הכתבה הנוכחית הפאסיביים לבחון את התפלגות עלויותיהם המרכזיות בתקציב המשפחתי, ואת הקוראים האקטיביים לנסות ולהוביל מאבק להורדת עלויות בכל תחום בו נדמה שמתקיים ניצול צרכנים. כאמור, אם מאבק הקוטג' הוא שינוי ב-T, הוא אמור לבטא חברה אזרחית פעילה ואקטיבית במגוון תחומים נוספים.

הסיפור הראשון קשור לבנקים. ביקשתי לאחרונה לפתוח חשבון עסקי בבנק. גובה העמלות שהתבקשתי לשלם נע בהפרשים של מאות אחוזים בין הצעה אחת למשניה. לדוגמה, עמלה על פעולת העברת כספים בין חשבונות בבנקים שונים עומדת על 42 שקלים במחירון, לעומת בין שקל לשניים בחשבונות פרטיים (בשל פיקוח מוגבר של בנק ישראל על החשבונות הפרטיים). שיחה קצרה עם הבנק הורידה את הצעת העמלה ב-95%, ועדיין אינני בטוח שכל שאר העמלות שהוצגו בפני מוצדקות. מתי לאחרונה בחנתם ברצינות את העמלות שאתם משלמים לגופים הפיננסיים השונים?
הסיפור השני, שבעקבותיו נתונה לכם הזכות גם לעשות מעשה, קשור לחברות הסלולאריות. התנהלותי האישית והמקצועית דורשת שימוש די נרחב בטלפון הנייד ובמשך שנים ראיתי בחשבון החודשי הממוצע בגובה של כ-800 שקלים הכרח המציאות. כניסת מתחרים חדשים לענף והתערבות הרגולטור בשוק התקשורת יצרו כנראה תנאים חדשים בשוק, וקיבלתי לאחרונה שיחת טלפון מחברה מתחרה שהציעה לי חיסכון של 50% בעלות החשבון החודשי וזאת בנוסף לקבלת מכשיר חדש ומשוכלל מכל סוג שארצה בחינם. לפני חתימת החוזה החלטתי לברר מה יש לשתי החברות הסלולאריות הנוספות להציע, ולתדהמתי קיבלתי הצעה להוריד את המחיר ב-50% נוספים ובתוספת של הטבות נוספות וכשחזרתי לנותן ההצעה המקורית "התיישר" גם הוא עם מתחריו. בשורה התחתונה, קיבלתי מכשיר חדש ללא תשלום ותעריף חודשי בסך 200 שקלים לחודש לעומת 800 שקלים ששילמתי חודש קודם לכן! לא מדובר על שני שקלים במחיר הקוטג' אלא על סכומי עתק שמשפיעים על תקציבו החודשי של הצרכן הישראלי. הדבר מעלה הרהורים נוגים על מתח הרווחים של החברות הסלולאריות עד כה, שכן אני נוטה להאמין שגם כעת אחרי הנחה בת 75% מהחשבון החודשי החברה אינה מפסידה עלי כלקוח.

החברות הסלולאריות בישראל בחרו מאז ומתמיד באסטרטגיה של עמימות מחירים אשר לא איפשרה לצרכן לדעת מהו התעריף שעליו ראוי לשלם. במקום לציין מחיר קבוע וברור לכל דקת שיחה, נוצרו חבילות שיווק בלתי ניתנות לפיענוח וחוזים אימתניים שכבלו את הצרכן לשלוש שנים למפעיל הסלולארי. הבעיה, אם כן, בהתנהגות צרכנים אחראית היא בראש ובראשונה היעדר מודעות למחיר. כאשר ההכחשה הצרכנית נעלמת והשוק תחרותי חוזרת עקומת הביקוש להתנהג בצורה נורמאלית.

כפי שמחיר הקוטג' "נחשף" בפייסבוק לעולם והביא לירידה בביקושים כך ניתן לייצר דף פייסבוק ברור ושקוף שבו צרכני ישראל הסלולאריים יפרטו את העסקאות עליהם חתמו מול החברות המסחריות. מובן לגמרי שבשוק התחרותי הנוכחי שיווי המשקל במחיר יקבע בתעריף הנמוך ביותר שיוצג (ובמקביל החברות יזהרו במתן הצעות נמוכות מידי רק כדי לפגוע במתחרותיהן). היקף המניפולציות השיווקיות שניתן לעשות היום יגמר בן לילה כאשר טבלאות התעריפים והתנאים יופיעו בגלוי על ידי מאות צרכנים באינטרנט. אין לי ספק שכפי שאני כמעט השתכנעתי לקבל הצעה לכאורה אטרקטיבית של 50% הנחה (במקום 75% הנחה שלמעשה היה מחיר השוק האמיתי), כך צרכנים רבים אחרים משלמים כיום תעריפים מופרזים על חבילת הסלולאר שרכשו. זו כמובן דוגמה ענפית ספציפית, אבל כמוה יש ללא ספק רבות, בתחום המשכנתאות, הליסינג, הביטוח ורבים אחרים. במידה וה-T של הצרכן הישראלי השתנה, אני מצפה שצרכנים רבים יקחו מנהיגות ויוזמה, למאבק הוגן על זכויותיהם.

לסיכום, מעורבות צרכנית ניתנת לניתוח במונחי הכלכלה המסורתית ובהתבוננות על עקומת הביקוש למוצרים ושירותים. תגובת צרכן לעליית או הורדת מחירים היא ביטוי ראשוני למעורבות, ועוצמת התגובה תלויה בגמישות או קשיחות העקומה. חברה אזרחית אקטיבית אמורה לגרום לעקומות הביקוש להפוך לגמישות יותר באופן כללי, כיוון שצרכנים יסכימו לבחון מוצרים תחליפיים ביתר שאת על פני מותגים שמתייקרים. אולם השינוי המשמעותי ביותר עשוי להתרחש במידה וניווכח בשינוי טעמים, רצונות וצרכים הקשורים לצרכנות נבונה. למשל, מודעות צרכנית כוללת, ירידה בהיקף הרכישה הכללית בשוק על ידי "צרכנים ירוקים", נכונות למאבק ולחרם צרכנים מול עוולות תאגידית, כל אלו ונוספים עשויים יהיו להעיד שמאבק הקוטג' הוא יתד וציון דרך לשינוי מבורך.

מקורות קריאה היסטוריים:Marshall, Alfred (1920). Principles of Economics (8th Ed), London: Macmillan.

הערות:
• המהדורה הראשונה לספרו הראשון של מרשל פורסמה בשנת 1890
• הפרק על גמישות הביקוש The Elasticity of Wants מצוי בספר השלישי: On Wants and Their Satisfaction
• כתביו של מרשל פתוחים לקריאה ורלוונטיים עד היום, למשל בקישור הבא:
http://www.econlib.org/library/Marshall/marP.html

פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית, בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל