כנס השיווק לצעירים 2019 – Formating
"בשנה שעברה דברנו על הדור שעושה שיווק לבדו ובעצמו, מספק את התוכן במלואו, מביים, עורך, מבדל את התוכן הספציפי מתכנים אחרים, ויודע בדיוק – בלי סוכנים ובלי מתווכים – מיהו קהל היעד שלו ומהי הפלטפורמה הנכונה לשיווק, והתייחסנו אל דור ה-Z ואפילו אל דור האלפא החדש", פתחה את הכנס תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי.
"אבל אולי בכלל כדאי להניח לשמות הקיימים ולקרוא לדור הזה דור ה-C מלשון קריאייטיב או קריאיישן", הציעה. "דור הקריאייטיב – כי הם הכי יצירתיים, הכי סקרנים, הכי חושבים מחוץ לקופסא, הכי ממציאים את עצמם כל פעם מחדש. ודור הקריאיישן – כי זה הדור שעוסק ביצירה ומייצר הכי הרבה תוכן, יותר מכל דור אחר. יש לו את הכלים ואת הידע ואת המוטיבציה ואת התעוזה לייצר בכל יום שעות על גבי שעות של תוכן, לכתוב אותו, לצלם אותו ולפרסם אותו. ליצירה הזאת יש אבולוציה, ועליה נדבר היום. כי הדור הצעיר לא רק פותח מצלמה ומדבר אל הקהל שלו, אלא מפתח חשיבה רחבה יותר שעוזרת לו לפתח תוכן משוכלל ומורכב יותר, ובעיקר מפורמט יותר.
"כך, למשל, הצעירים רואים את הפורמטים המוכרים בטלוויזיה, את האח הגדול או את המרוץ למיליון ואומרים לעצמם – אתם לא קיבלתם אותי כשחקן לסדרת הנוער שרציתי להשתתף בה, או לריאליטי שרציתי להיות בו, אז אני ממש לא צריך אתכם ואני יכול לעשות את זה יותר טוב, ועוד אצלי בערוץ. והם מייצרים פורמטים משלהם. פורמטים מלאי דימיון ורלוונטיות שמדבר אל צעירים כמותם. זה מה שהם אומרים היום לגופי השידור והתוכן – אנחנו לא צריכים אתכם, אנחנו פשוט נעשה את זה לבד.
"היום גם מותגים מסחריים מזהים את ההזדמנות להגיע כך לצעירים, חברו ליצרני התוכן החדשים ויחד הם מפיקים פורמטים. כך למשל – דומינוס פיצה, קוקה קולה, סמסונג, סופר-פארם או נסטלה. החברות האלה הן בין הראשונות שהפיקו השנה פורמטים מושקעים לרשת, וזה רק עניין של זמן עד שחברות מסחריות נוספות יצטרפו אליהם. ומי יודע? – אולי לא רחוק היום ואותו נער או נערה שערוץ טלוויזיה כלשהו לא רצה אותו בסדרה שלו ימצא את עצמו מוכר פורמט כזה לאותו ערוץ…"
אחריה עלה לבמה יניב ויצמן, בעלים ומנכ"ל של משרד הפרסום לצעירים ונוער teenk. ויצמן דיבר על המגמה של מעבר מלייקים למנויים וציין כי מילת השנה בתחום היא סאב (מנוי).
עיקר דבריו של ויצמן עסקו בנושא המעבר שמבצעים לאחרונה מותגים רבים מהעולם המסחרי לעולם התוכן. "יש למנהלי שיווק 3 אופציות איפה להיות", אמר ויצמן, "במקבץ הפרסומות, בתוכן שיווקי שחווה פריחה מחדש, או – להיות התוכן עצמו.
"היום מותגים קופצים למים והופכים ליצרני תוכן, אבל המהפכה האמיתית תהיה כשמותגי תוכן מסחריים ימכרו פורמטים לטלוויזיה. במקום שהמותג ישלם לטלוויזיה כדי להיות שם, הטלוויזיה משלמת למותג בשביל התוכן. גם היוטיוברים עברו מהפך ובמקום פשוט לפתוח מצלמה ולדבר הם לא רק מייצרים תוכן אלא פורמטים".
בתום דברי הפתיחה הזמין ויצמן לבמה את ד"ר יובל גוז'נסקי, חוקר מדיה לילדים. גוז'נסקי הדגים איך פורמטים שאנחנו רואים כחדשניים, דוגמת DIY או שיעורים בתחומי ידע שונים היו למעשה קיימים מאז ימי ראשית הטלוויזיה לילדים. "היום ערוצי הילדים משקיעים את מיטב המשאבים שלהם בדרמות יומיות" אמר גוז'נסקי, "וזאת משום שהתחרות עם הערוצים הדיגיטליים יוצרת צורך לייצר אירוע טלוויזיוני מתמשך, שהופך למותג, ושיש לו חיי מדף ארוכים. בעתיד ימצאו המבנים הכלכליים שיביאו את הפורמטים הארוכים והיקרים גם לדיגיטל", הוסיף.
הדובר הבא היה יונה ויזנטל, לשעבר סמנכ"ל התוכן ב-yes וכיום מנהל הקרן של מתי ומיה כוכבי שאחראית לפרויקט הסטורי של אווה. ויזנטל תיאר את תחילת המסע של כוכבי בדרך להפקת הסטורי החדשני ביותר בעולם, ואמר שהרעיון החל מתוך רצון של כוכבי לתרום לנושא של זכרון השואה. מכיוון שהיה ברור שכל הכלים המסורתיים בתחום לא כל כך עובדים בחיבור בני הנוער לסיפור ההיסטורי הקשה, כוכבי החליט לנסות להביא את סיפור השואה אל הצעירים במקום שהם נמצאים בו במקום להביא את הצעירים למקום בו מנציחים את השואה.
ויזנטל חשף, שמול התגובות הקשות שהגיעו אל ננפקה מגופי תקשורת מסורתיים, אחד הגופים שבלטו בתמיכתם בפקוירט היה יד ושם. "אנשים לא הבינו איך יכול להיות באינסטגרם משהו שהוא לא fun", אמר.
הסטורי של אווה קיבל קידומים אורגניים ממובילי דעה רבים. החל מראש הממשלה, בנימין נתניהו, עבור בעמוד הרשמי של הבית הלבן, וכלה בגל גדות ובשרה סילברמן תוך 24 שעות הפך הסטורי של אווה לחשבון השלישי בגודלו בישראל עם מעורבות יוצאת דופן של 1.7 מיליון עוקבים. בסטורי האחרון שעלה היו 200,000 תגובות, והעמוד זכה ליותר מ-300 מיליון צפיות בסך הכל.
"לא רק שהאינסטגרם הנגיש את השואה לילדים, השואה הנגישה את האינסטגרים למבוגרים" סיכם ויזנטל, שחשף שמשרד החוץ רוצה לקחת את הסטורי של אווה ולעשות איתו אירוע מאוד גדול ביום השואה הבינלאומי. וכמו כן שהצוות של הפרויקט כבר עובד על הסטורי הבא.
במעבר חד, עלתה לבמה שני פלח, מנהלת תחום צעירים בבנק הפועלים, שדיברה על המהלך השיווקי האחרון של הבנק (שנחשף להצצה ראשונה בכנס) במסגרתו בחרו לתת לטאלנטים להביא את עצמם ולהיות שותפים למחשבה שמאחורי הקמפיין ולא להוות פרזנטורים בלבד. פלח העלתה לבמה לפאנל את ליאל אלי וסער קליזו, יוצרי תוכן צעירים שיחד עם קווין רובין עבדו על המהלך.
אחריה דיבר דניאל טופז, ממייסדי Dreamers – חברת הפקה שמפיקה סרטוני "חלומות" עבור עמותות והופכת את העשייה שלהן לזמינה ונגישה לאלפים.
גיל בר צבי מסמסונג ישראל דיבר על הקמפיין החדש של החברה שמיועד לילדים ונוער. החברה, שזיהתה כי המעבר בין מוצרי אפיל לאנדרואיד קשה כמו מעבר בנק, שמה לה למטרה להיות הטלפון הראשון שמקבלים ילדים והיא מכוונת את הקמפיין שלה לבני 12 עד 18. לקראת השקת המכשיר החדש יצרה החברה פורמט חדשני ברשת במסגרתו נערכה תחרות בין שתי וילות של כוכבי יוטיוב – אמיגוז ובלגן. המהלך הוביל לזינוק במספר העוקבים של החברה ביוטיוב מ-7000 ל-40 אלף. "סמסונג לקחה ריסק מטורף, ונתנה ליוצרי התוכן חופש יצירה", אמר בר צבי.
המלהק מורן מרציאנו, היה הדובר הבא, ועסק בכוחם של משפיענים ברשת על ליהוק. מרציאנו טען כי היום מלהקים חורשים את הרשתות החברתיות כדי למצוא את הפנים הבאים של תוכניות הריאליטי. "החיבור בין טלוויזיה מסורתית לרשת קיים היום בכל מקום. בערוץ הספורט יש תוכנית של גיימינג, ליאון ויואב קיבלו תוכנית טלוויזיה, כוכבי רשת משתלבים בהפקות טלוויזיה וגם בהפקות כמו פסטיגל".
את הכנס סיכמו חברי מערכת פרוגי, שהציגו את תוצאות סקר היוטיוברים של אתר הנוער הגדול בישראל.
