לייף מתעורר לחיים חדשים

סופר-פארם עברה בשנים האחרונות שורה של תהליכים אסטרטגיים ושיווקיים, שהשורה התחתונה שלהם היא שדווקא בשנת מיתון סופר-פארם יודעת לצמוח. תופעה יוצאת דופן בשיווק בישראל ובעולם.

לכן, זה אינו מפתיע כי דווקא השנה החליטה החברה על אסטרטגיה מרתקת במותג הפרטי, לייף, שממנפת את החברה, והופכת אותה לשחקנית מעניינת בתחום צפוף ותחרותי.

מותג פרטי הוא עניין משתלם כלכלית שיוצר בידול ונאמנות לרשת. כידוע, מותג פרטי נחשב לזול במחיר, אינו מצריך אריזה יקרה או פרסום חריג ולכן רווחיותו מובטחת. האסטרטגיה העומדת מאחורי המותג הפרטי ברורה. סופר-פארם כרשת שיווק חייבת להתמודד מול המכירה הישירה של היצרנים וערוצי הפצה מובילים. מותג פרטי הוא הדרך שבה אתה מייצר עוד reason to buy דווקא בחנויות שלך. במשך שנים התייחסה סופר-פארם למותג הפרטי שלה כאל כמו מועדון לקוחות. זאת הסיבה כי עד היום המותג הפרטי היווה מבחינת הלקוחות מוצר שאתה יכול לרכוש רק בסופר-פארם.

מותגים פרטיים בעולם ובישראל
המשוואה "מותג פרטי" = "מוצר זול" חזקה במיוחד בישראל. בעולם המותג הפרטי נמצא במקום אחר. תחת המותג הפרטי של Boots באנגליה למשל, יש מוצרים שנמכרים במחירים יותר גבוהים מאשר המוצרים המובילים בשוק. יש חנויות בגרמניה, דוגמת DM או ALDI, שבהם כל החנות היא מותג פרטי. ברגע שמותג פרטי קיבל לגיטימציה על ידי הצרכנים, גם מבחינת האיכות וגם מבחינת המחיר, הוא מתחיל להוות תחרות למוצרים המובילים, ולעתים מחירו אפילו יקר יותר מהם.

בחירת התזמון הנוכחי להוציא את המותג לייף מחנויות סופר-פארם לראשונה קשורה למספר גורמים, שהמרכזי בהם הוא יכולת השיווק. בתחומים רבים בהם סופר-פארם השתמשה במותג לייף, היא הגיעה לקצה היכולת של צמיחה במכירות. היו קטגוריות שהמספר הגיע לכ-14% והיו קטגוריות (שמפו) שהמכירות צמחו עד כ-20%.

נוסף לכך הייתה הסכמה אסטרטגית עם ספקים גדולים כי בתחומים בהם קיימים מותגים מבוססים וידועים, הרשת לא תזיז החוצה מוצרים, שסביבם קיימת פעילות פרסומית ושיווקית ענפה.

כדי לחיות עם מצב בו מותג פרטי לא מחליף מותגים מובילים ולהתמודד עם צמצום ברווחים והגדלת הוצאות תפעוליות היתה סופר-פארם חייבת לחפש מדפים חדשים בשווקים נוספים גם מחוץ לרשת הבית. אסטרטגיית ההתרחבות, פתיחת סניפים חדשים הוכחה כבעייתית בתקופה של ירידה בביקוש ומיתון בצריכה.

המהלך עם מנטה הינו מהלך שלב שבו סופר-פארם תבדוק האם היא יכולה להפוך מרשת גדולה עם כמה מוצרים משלה תחת מותג פרטי, לחברת מותג פרטי עם הרבה מוצרים שיש לה חנויות נוספות דוגמת מנטה. אם הניסיון יוכתר כהצלחה שיווקית – סופר-פארם עשויה בעתיד להרחיב אותו להסכמים עם רשתות נוספות כדי להגדיל את היקף השיווק והרווח.

ד"ר מיכאלה אלרם, מרצה לשיווק במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה