מאחורי הקלעים של הזוכים בבוסטר עם לאה ריינר, סמנכ"ל שיווק, גלידות נסטלה
השקת קראנץ' פיסטוק:
הפוסט המרוקי של אוהד ראוך
ביוני 2021 העלה אוהד ראוך, המכונה "איש הפיסטוק" פוסט בקבוצת האוכל "רעבים ברעבך" בפייסבוק, תמונה שיצר בפוטושופ של גלידת החלומות שלו – ארטיק קראנץ' פיסטוק של גלידות נסטלה. ראוך ידוע בקהילות חובבי האוכל כבעל חיבה עזה למוצרים בטעם פיסטוק, ונוהג להפיץ ברשת תמונות ערוכות של אריזות מוצרים של חברות ישראליות בטעם פיסטוק. הפוסט המדובר קיבל אלפי לייקים ואלפי תגובות של גולשים שהיו כמהים למוצר בטעם הזה.
גלידות נסטלה, שאחת האבנים המרכזיות באסטרטגיה השיווקית שלה היא הקשבה לצרכנים ותגובתיות בזמן אמת, החליטה לקחת את זה צעד קדימה ולייצר את הארטיק הנכסף. אחרי כשנה של פיתוח, הושק הארטיק בקבוצת "רעבים ברעבך" בה הכל התחיל. ההשקה כללה סיור במפעל גלידות נסטלה, לראות מקרוב איך מייצרים את קראנץ' פיסטוק, שהוצע למשפיענים מתוך הקבוצה.
תוצאות עסקיות: המדדים המרכזיים שהושפעו כתוצאה מהמהלך הם היקף user generated content, התגובות והשיתופים של הגולשים. המהלך זכה להד תקשורתי נרחב, עם יותר מ- 100 אלף אינטראקציות ויותר ממיליון חשיפות כולל דיווחים בערוצי התקשורת המובילים בישראל – YNET, רשת 13, קשת, ערוץ 14, הארץ ועוד.
בהשקעה יחסית מינימלית, הצליחה גלידות נסטלה לייצר שיח רחב היקף, נחשקות וביקוש גבוה ביותר למוצר – כרבע מיליון יחידות נמכרו בתוך שבועיים בלבד. עם דרישה חוזרת לייצור של רבע מיליון יחידות נוספות שיוצאות לשוק בימים אלו.
מנימוקי השופטים: ההצלחה של מהלך הפיסטוק היא חסרת תקדים ביחס לתקציב. ההימור על יצירת מוצר חדש בהסתמך על פוסט, ויראלי ככל שיהיה, הוא הימור אמיץ ורמת הקשר למותג שנוצרה כתוצאה מכך היא קיצונית. מהלך פורץ דרך, אמיץ ומרשים שלבטח ילמד וידובר בהמשך בפורומים רבים. הסחף שהמוצר יצר אחריו הוביל לעלייה הן במדדים התדמיתיים של המותג והן במדדים העסקיים של מכירות וביקוש.
לאה ריינר צילום: רן יחזקאל
לאה ריינר, סמנכ"ל שיווק גלידות נסטלה, הכניסי אותנו אל מאחורי הקלעים של המהלך – איך עלה הרעיון של יצירת הארטיק על איזה צורך ביקשתם לענות ומה תיכננתם להשיג?
"שיח קרוב עם הצרכנים, בזמן אמת, הקשבה ואותנטיות הם הבסיס לאסטרטגיה השיווקית של גלידות נסטלה. אנחנו שואפים להיות היכן שהצרכנים שלנו נמצאים ולתת להם ערך אמיתי. מהלך ההשקה של קראנץ' פיסטוק היה אותנטי לחלוטין – זיהינו את הפוסט של אוהד ראוך בקבוצת רעבים ברעבך והיה בו כל מה שמותג חולם לעצמו, שיח מעניין, מעורבות גבוהה ורעיון יצירתי.
"פנינו לאוהד באופן אישי, הודנו לו על הפוסט והחמאנו לו על הרעיון אך בשלב ההוא נראה היה שזה כמעט בלתי אפשרי ליישום, מבחינת לוחות זמנים, חומרי גלם ועוד. אוהד לא הרפה, הוא העלה עוד פוסט, גם שם היו המוני בקשות ליצירת המוצר. בזמן הזה כבר התגבשה המחשבה לייצר לקהל המופלא והמעורב הזה את המוצר המיוחל.
"הזמנו את אוהד למשרדים כדי להיות שותף סוד בהשקה ובשלב מאוחר יותר גם את מנהלי קבוצת רעבים ברעבך. תכננו לייצר השקה מעט שונה, פיתוח מוצר שנולד מהשטח, צפינו שתהיה מעורבות צרכנית גבוהה בהשקה אך הרמה שאליה היא הגיעה הייתה מפתיעה לטובה בכל קנה מידה".
מהו האתגר העיקרי שעמד בפניכם בהיענות לפוסט ברעבים ברעבך?
"האתגר העיקרי היה לאמץ רעיון לפיתוח שלא היה בפייפ ליין, מבחינת זמינות חומרי גלם, תזמון השקה ועוד. תהליך של פיתוח מוצר לוקח כשנה ומצד שני רצינו להגיב בצורה מהירה על מנת שהמהלך יהיה עוד רלוונטי. גילינו שכשעובדים על מהלך יצירתי ומדויק צרכנית ומוצרית, כל הממשקים נרתמים להנעת הפרויקט ויצירת מוצר מנצח. זו ההזדמנות להודות לכל שותפינו לתהליך: עדי, מנהלת המותג שלקחה את הפרויקט בשתי ידיים ובנחישות יצרה חלום, צוות הטכנולוגים המצוין שלנו אריאל, יפעת, אפרת ולוטן שיצרו מוצר מצוין, רכש, צוות המפעל ועוד רבים אחרים".
אילו תגובות קיבלתם על המהלך?
"מעל הכל, חיבוק וירטואלי ותודות מהצרכנים על כך שהקשבנו להם. היקף ה- user generated content היה מפתיע בכל קנה מידה, יותר ממיליון חשיפות, עשרות ממים וסרטונים מצחיקים שעלו ברשת על ידי צרכנים, קבוצות טלגרם שנפתחו לחיפוש המוצר ואפילו סיקור תקשורתי בכל ערוצי התקשורת המובילים בישראל. אחת התגובות הבולטות שזכורה לי במיוחד היה פוסט בסטטוסים מצייצים על כך ש"חצי מדינה מחפשת תור לחידוש דרכון והחצי השני מחפש קראנץ' פיסטוק". אני נמנית על החצי השני של האוכלוסייה".
איך שיווקתם את הארטיק החדש? האם השקעתם במדיה?
"פוסט ברעבים ברעבך. כמה פשוט ככה גדול. כשיש מוצר איכותי, סיפור מעניין וביקוש אמיתי מהצרכנים לא צריך יותר מזה".
אילו מסקנות הסקתם מהמהלך ומה תיקחו ממנו למהלכים הבאים?
"המסקנות העיקריות של המהלך הן:
- כוחה של קהילה, העוצמות שיכולות להגיע מקהילה חזקה מביאות ערך גדול בכמה מונים.
- מעורבות אמיתית של צרכנים כמנוע להצלחת הפרויקט, כשהמהלך אותנטי ומגיע מצורך אמיתי התוצאות יהיו בהתאם.
- שיווק מלמטה למעלה הוא מדויק, מפתיע ומרגש יותר".
שותפים למהלך:
גלידות נסטלה – עדי רובינשטיין , מנהלת מותג
אוהד ראוך, יוצר תוכן וקופירייטר עצמאי
גל שמו, מנהל שיתופי פעולה מסחריים ברעבים ברעבך
איתי הראל, מייסד קהילת רעבים ברעבך
