ערן רותם

הכירו את ההבדלים בין ניהול שיווק ומכירות לניהול פיתוח עסקי, ובין צמיחה אורגנית לצמיחה מנוהלת

פיתוח עסקי הוא מונח ניהולי ויישומי רחב, שבאופן שכיח מהווה שילוב של ניתוח שיווקי אסטרטגי בשילוב מכירות והיבטים פיננסיים-מסחריים. הגדרה שכיחה טוענת שמדובר ב”מאמץ הנעשה כדי לקדם את העסק בדרכים שאינן נמצאות כרגע בתכנית הפעילות הטריוויאלית”. פעילות טריוויאלית או אורגנית, נעשית באמצעות פעולות שיווק ומכירות שוטפות; ואילו פיתוח עסקי, לעומת זאת, מקדם פעילות באמצעות שיתופי פעולה, מיזוגים, רכישות, הנפקות, יזמות, פיתוח שווקים ומוצרים חדשים, איתור טכנולוגיות, ועוד פעולות החורגות מהשוטף היום יומי. פיתוח עסקי הוא תהליך דינאמי, חזוני, עתידי, שלא בהכרח כבול לתהליכים בהווה ולמגבלות הקיים והמצוי כרגע.

צמיחה אורגנית, דומה לשיווק פה לאוזן או למכירות פאסיביות נטולות פרסום: זה אולי מניב – אבל זה לא מתוכנן ולא מנוהל, לא קורה בהכרח בעיתוי או בקצב המבוקשים, לא תמיד נע בכיוון הנכון ועם המגמות המבוקשות, לא רווחי או מדויק, לא נוגע בהכרח במה שדווקא חשוב לנו לקדם, לא בונה מיצוב וערך לטווח הארוך, ולא ממצה את הפוטנציאל. פיתוח עסקי, להבדיל, כתהליך מנוהל – משיג את כל היעדים והערכים הללו, ואף יותר.

באופן מפתיע לעתים אפילו בחברות גדולות לא קיים תפקיד מוגדר של פיתוח עסקי. במקרה הכמעט טוב, הוא מוטמע תחת תפקידי השיווק או המכירות או נותר אצל המנכ”ל; במקרה הפחות טוב הוא פשוט אינו קיים ולא מנוהל.

תחום הפיתוח העסקי לעיתים מוגדר כפיתוח חדשנות או כפיתוח שיתופי פעולה, כאחריות על פיתוח טכנולוגיות וקשרי סטרטאפים ויזמים, או אפילו כאחריות על מכירות אסטרטגיות או לקוחות אסטרטגיים – אבל אלו רק חלקים מתמונת הפיתוח העסקי הכוללת.

מטרתו של תהליך פיתוח עסקי, הינו לייצר ערך לטווח ארוך לארגון, כאשר תוצאתו צריכה להיות בדרך כלל צמיחה בערך, בהישגים וביעדים של השורה התחתונה – בהכנסות וברווחיות מפעילויות ומתהליכים חדשים ומוספים.

במסגרת התהליך מזהים הזדמנויות עסקיות חדשות, שותפויות חדשות עם עסקים אחרים, דרכים חדשות כדי להגיע לשווקים קיימים או חדשים, פיתוח מוצר או שירות טוב יותר כמענה לצרכי השוק, איתור ופיתוח טכנולוגיות חדשות והתייעלות ארגונית, ועוד.

יחד עם זאת, פעילות פיתוח עסקי לא בהכרח מכוונת תמיד להעלות הכנסות, מכירות ורווחים באופן ישיר. לעתים היעדים הם איכותניים ולא כמותיים – למשל, יעדי מיצוב ובידול, או יעדי פיתוח ארגוני וניהולי – שבסופו של תהליך יעלו את ערך החברה, ובעקיפין אכן עשויים גם לתרום להכנסות ולרווחיות גבוהות יותר.

את התכנון והפיתוח העסקי ובחירת אסטרטגיית הצמיחה, מתחילים מהגדרות החזון, משימות הארגון והאסטרטגיה העסקית (Vision, Missions and Strategy), על מנת שתהליכי הפיתוח העסקי ינועו בכיוון הנכון ובהתאם לדנא העסקי הקיים והרצוי.

כמו כן, נדרשים תהליכי אבחון, ניתוח ומחקר, לצד הנחות מושכלות המבוססות על ניסיונות העבר או פעילויות דומות – מפני שבמקרים רבים מדובר בכניסה לתחום חדש או ערוצים ושווקים חדשים. לאחר מכן צריך לבנות מודל עסקי ותוכנית עסקית על מנת לאמוד ולתקף את הפיתוח העסקי.

בקצה השני, בעת יישום והטמעת תהליכי הפיתוח העסקי, יש חשיבות וצורך בתיאום ארגוני פנימי קפדני, עם מחלקות השיווק והמכירות, הכספים, המו”פ (R&D), הייצור והתפעול.

מפאת אופי התהליכים – מדובר בפעילות ארוכת טווח שלוקחת זמן ודורשת סבלנות והיא מורכבת ודורשת ניהול.

וכאן נכנס תפקיד מנהל פיתוח עסקי.

מנהל או מנהלת הפיתוח העסקי (biz dev או CBDO), הינם פונקציה חיונית וחשובה ביותר.

ביזדב או מנפ”ע היא הפונקציה האמונה על עתידו של הארגון ועל התפתחותו אל עבר השלב הבא במחזור חייו.

מנהל הפיתוח העסקי מעורב בכל תהליך ארגוני מהותי, החל בפיתוח מוצרים ושירותים, יצירת אסטרטגיות שיווקיות בעיקר ערוצי הפצה חדשים ומנועי שיווק חדשניים, פיתוח והובלת תהליכי מכירות אסטרטגיות, תכנון כניסה לשווקים חדשים, פיתוח עובדים ומנהלים, הקמת יחידות רווח חדשות ומחלקות מקצועיות, ניהול שיתופי פעולה וניהול ספקים, קידום וליווי תהליכי מיקור חוץ, ניהול משא ומתן וסגירת עסקאות ברמת המקרו הארגונית.

המנהלים הנושאים בתפקיד, יהיו גם פעמים רבות אמונים על הטרנספורמציה הדיגיטלית, על הפעילות הגלובלית, ועל כל נושא החדשנות והפיתוח הטכנולוגי – לרבות הפעלת חממות הזנק או רכש טכנולוגיות וידע.

גם בארגונים קטנים יותר, בהם אין מנהל הנושא בתפקיד המוגדר של פיתוח עסקי – הרי שחשוב שמנהל בכיר כלשהו, אולי ממחלקת המכירות או השיווק, הכספים או הרכש – יקחו על עצמם תפקיד של פיתוח עסקי ואחריות על תכנון ויישום אסטרטגיות צמיחה.

במקרים רבים, תחום הפיתוח העסקי מטופל במיקור חוץ (Outsourced Business Development), באמצעות יועצים לפיתוח עסקי – העוסקים בעבור החברה באבחון, איתור, אפיון, ניהול, ליווי והטמעה.

מנהלי הפיתוח העסקי אמונים לא רק על תהליכי ניתוח, איתור וזיהוי – אלא גם על התיעדוף, התמחור, התכנון, האפיון, ההוצאה לפועל, ההטמעה והבקרה. זאת, מפני שתהליך פיתוח עסקי נמדד ביעילותו ובעמידה ביעדיו – ולא רק בהעלאת רעיונות, ריכוזם והתנעתם.

תהליכי שיתוף פעולה או מיזוג ורכש אסטרטגיים (למשל, הטמעת מוצר או שירות במסגרת מוצרים ושירותים של חברה אחרת ללקוחותיה, או מידול עסקי של הפניות ועמלות עם ארגונים משלימים, או רכישת חברה הנמצאת בשרשרת הערך ללקוחותיך ומציעה לך שליטה מוספת והגדלת רווחיות) – הינם מהמשימות השכיחות ביותר שך מנהל הפיתוח העסקי.

פיתוח עסקי מתבצע גם ברמות שונות של מכירות ואסטרטגיית מכירה, תמחור והמחרה. בחברות מסוימות, biz-dev יתמקדו ביצירת מכירות חדשות (מעיקר מאקרו מכירות – מכירות מוסדיות, אסטרטגיות או בהיקפי ענק), ביצירת קהלי לקוחות ופיתוח שווקים חדשים, במיצוי מכירות ומלאים קיימים, או בפיתוח מוצרי ושירותי פרמיום. פן נוסף של המכירות, בהם עוסק/ת מנהל/ת הפיתוח העסקי, הינם תהליכי מו”מ ותהליכי ניהול קשרי לקוחות, שותפים וספקים.

אז מה בעצם ההבדל בין ניהול השיווק והמכירות, לבין ניהול הפיתוח העסקי?

1. ההבדל שבין ניהול שוטף אורגני(יזום או פאסיבי(, לבין ניהול מנוע צמיחה א-אורגני(איתור הזדמנויות פאסיבי ומיצוי וניהול אקטיביים).
2. ההבדל שבין ניהול לטווח קצר (80% פרפורמנס משפיע מיידי), לבין ניהול לטווח בינוני וארוך(20% פרפורמנס משפיע מיידי).
3. ההבדל בין ניהול של עולמות השיווק והמכירות בלבד, לבין ניהול במנעד מקיף יותר הכולל עולמות עסקיים, ניהוליים, אסטרטגיים, מסחריים, ארגוניים נוספים (למשל, כספים, לוגיסטיקה, טכנולוגיה, שותפויות, משקיעים, A&M, מחקר ופיתוח מוצרי ושירותי, פיתוח שווקים וקהלים, ועוד).ונקודה אחרונה – שהרי הקפדנו להדגיש את חשיבות הניהול של תהליך פיתוח עסקי.

כיצד מודדים? מהם היעדים? כיצד הם נקבעים ומבוקרים?

ניתן לבחון פיתוח עסקי מוצלח במדדים איכותניים וכמותיים שונים, לרבות היקפי צמיחה (העמקה, התרחבות) וזמן או מהירות היישום והפיתוח – אבל 3 המדדים השכיחים יהיו: יעדי צמיחה מעבר לזו האורגנית;  יחסי גידול מניב של אותם מנועי צמיחה שנבחרו; ויחסי הגדלת שווי החברה והשורה התחתונה (רווחיות, הון, מוניטין, מגמת המניות, וכו’) כתוצאה מהשפעת הצמיחה והאסטרטגיה.

כן, זה דומה ליעדי שיווק ולמדדי השורה התחתונה במכירות, אבל זה חוצה-ארגון.

לסיכום, פיתוח עסקי ואסטרטגיות צמיחה עשויים להיתפס כתהליכים גדולים, ארוכים, מורכבים ויקרים – אולם הם מהתהליכים הכדאיים והמשתלמים ביותר בחיי הארגון.

אכן, המילים “פיתוח עסקי”, עלולות לבלבל, בכך שנשמעות כמעט פסיביות, ובלשון הווה. אולם המילים החשובות יותר הן “תהליך” או “ניהול”, הקודמות למונח. פיתוח עסקי, אסטרטגי, ללא תכנון תהליכי, ניהול מתודי, הצבת יעדים ובקרה –  לא יצלח. צמיחה ללא ניהול, אינה פיתוח עסקי, ופיתוח עסקי ללא ניהול, לא יקדם צמיחה.    

_____________________________________________________

ערן רותם הוא שותף-יועץ בחברת השורה התחתונה™ – המציעה שירותי ייעוץ וליווי לפיתוח עסקי ואסטרטגיות צמיחה, ולניהול השיווק, המכירות וה-BD במיקור חוץ