7 ארכיטיפים של מודל עסקי – איזה מתאים לחברה שלך?

מאמר חמישי בסדרת המאמרים המהווים את המדריך "אסטרטגיות צמיחה ופיתוח עסקי". והפעם: שבע זהויות המודל העסקי

במאמר הקודם בסדרה, 4 שאלות שיבהירו אם העסק שלך מוכן לצמיחה, עסקנו במוכנות של חברה לצמיחה עיסקית. במאמר הנוכחי נעסוק בחשיבות ההבנה של המודל העסקי להצלחה.

מודלים עסקיים הם כמו מדריכי תיפעול עבור העסק שלך. הכרת והבנת הארכיטיפים והשילובים השונים ביניהם מסייעים בבניית חברה מניבה יותר – כזו שקל יותר לקבל בה החלטות ניהוליות ואסטרטגיות.

אז מה זה מודל עסקי ומה עושים עם זה

מודל עסקי מאופיין נכון, יאפשר בהכרח להגדיר את המהות והזהות של פעילות החברה, את הצורך בה ואת מיקומה בשוק בו היא פועלת, כולל מקורות הרווח שלה, במה הם תלויים, מיהו קהל המטרה שלה, ואילו ערכים היא מייצרת, תורמת ומביאה לשוק. מודל טוב מהווה גם בסיס לחיזוי העתיד ולמימוש האסטרטגיה באופן בר קיימא. במילים אחרות, המודל עונה על השאלות: למה העסק קיים ואיך הוא אמור לפעול, להכניס ולהרוויח.

בשנים האחרונות התחדדה ההבנה שמודל עסקי הוא פקטור קריטי להצלחה עסקית. חברות כמו זירוקס, גוגל אפל ורבות אחרות בנו עצמן על מודל עסקי נכון ולא על חידושים טכנולוגיים. מחקרים שעשתה חברת IBM בקרב מנהלים בכירים הראו שהשקעה בפיתוח מודל עסקי נכון,  מביאה החזר כספי מהיר יותר מאשר השקעה בפיתוח מוצר חדש.

תפקידו של המודל העסקי הוא לתאר את המכניזם שהופך את הערך שאנחנו מייצרים עבור לקוחותינו, לזרם מזומנים שמעשיר את קופתנו. גוגל, למשל, מצאה דרך לייצר זרם מזומנים ממיליוני הגולשים המחפשים מידע במנועי החיפוש שלה ומערוצי הווידאו שבבעלותה באמצעות מודעות. אפל מצאה דרך מקורית לייצר זרם מזומנים ממיליוני מכשירי הטלפון שמצויים בשוק באמצעות מכירת אפליקציות במחיר של 99 סנט לאפליקציה. חברת נסטלה הצליחה למכור ללקוחותיה קפה במחיר הגבוה פי 6 ממחיר הקפה בשוק בעזרת מודל עסקי המבוסס על קפסולות הקפה של נספרסו.

מודל עסקי חדשני וחכם יכול להפוך כל מיזם או חברה למצליחים יותר. הבנה נכונה של המודל העסקי, פורסת בפני היזם או בעלי העסק, תמונה בהירה וברורה של הפעולות שיש לבצע בפיתוח רעיון עסקי חדש. חשוב מכך, היא מאפשרת לו לתקשר את הרעיון, ומהווה בסיס לתכנון עסקי מפורט ומדויק. הדבר נכון עבור חברות גדולות, אך נכון שבעתיים בחברות קטנות וצעירות בהן קיימת גמישות ניהולית, והוא אידיאלי ליזמים שעדיין פתוחים לרעיונות וחופשיים לבחור בכל אסטרטגיה עסקית שירצו.

מודל עסקי הינו תרשים מובנה ומעשי, מבוסס ותקף המייצג ומציג את הפעילות העסקית, ומאפשר לזהות ולאתר בקלות ובעקביות את ההזדמנויות הנקרות בפני החברה ואת האתגרים והאיומים עמם עליה להתמודד. מודלים עסקיים הם התוצר המרכזי והעיקרי של תהליכים אסטרטגיים – ומהווים אמצעי המחשה וביטוי לתכניות אסטרטגיה עסקית ושיווקית.

יש מספר מודלים אסטרטגיים נפוצים, חלק מהמודלים קיימים כבר 100 שנה, ואחרים נולדו והתפתחו רק בשנים האחרונות: אסטרטגיית "נבחרת הכדורגל", מודל "ידית סכין גילוח", אסטרטגיית "קורי עכביש", מודל "נעילת לקוח", "אסטרטגיית חיתוך", מודל "אפ-סל" ו/או מודל "קרוס-סל", אסטרטגיית "אינטגרציה", מודל "מכרזים", "אסטרטגיית one stop shop", מודל "מכירה ישירה", אסטרטגיית "רכישה ואחזקה", מודל "תיווך ופרסום", "אסטרטגיית LEAN", מודל "שיווק רשתי ואפיליאייט", "אסטרטגיית SaaS", מודל "זכיינות", ועוד. בכל רגע נתון מעל קיימים בעולם יותר מ-50 מודלים עסקיים ידועים וחלק מהחברות המצליחות בעולם, משלבות יותר ממודל עסקי-אסטרטגי אחד.

מודל עסקי אינו משויך לתחום תחרותי מסוים, אלא ניתן להשתמש במודל מוצלח מענף אחד לטובת הצלחה וחדשנות גם בענף אחר, וכאמור, ניתן לשלב מודלים או לגבש מודלים שונים לקהלים שונים או לזירות פעילות שונות. קיים הבדל בין אסטרטגיות ומודלים המתאימים לפעילות ייצור וצריכה (מוצרים), לבין אלו המתאימים יותר לפעילות של הספקת שירות; ויש הבדל בין מודלים המתאימים גם לפעילות מקומית, או של עסק קטן וחברה משפחתית, לבין כאלו המתאימים במיוחד לפעילות גלובלית או רשתית או כזו של בית מותגים ואחזקות; ויש הבדל בין מודל המתאים להיקפי מחזור מכירות מצומצמים או לרווחיות נמוכה, לבין כאלו הדורשים היקפים גדולים או רווחיות גבוהה על מנת להגיע לכדי מיצוי.

ארכיטיפים של מודלים עסקיים

מכיוון שקשה לבחור מודל עסקי רק על סמך ניתוח השוק והפערים הקיימים בו, והמגוון רחב –אז בואו ונפנה לפסיכולוגיה. בתחילת המאה ה-20, הפסיכואנליטיקן המפורסם קרל יונג, הגדיר תורת תת מודע על פיה יש רק מספר יסודות זהות אנושית בסיסיים, שבשילובים השונים שלהם מתקבלים כל סוגי הזהויות (האופי המהותי) הקיימים. הוא קרא להם ארכיטיפים – אבטיפוסים, פרימאליים, פרסונות. אם נשליך את קונספט הארכיטיפים על עסקים ומודלים עסקיים, נגלה שיש 3 טיפוסי עסק או יסודות עסקיים (Archetypes), המגלמים בתוכם את הדנא של כל שוק אפשרי ומחברים בין היצע וביקוש:

1. יצרני מוצרים, או מודל מבוסס יצור/מכירת סחורה – Product Creators. למשל: חברת תוכנה, יצרן חומרה, מפעל חומרי גלם, יצרן רכב, יצרן רהיטים, חברת בניה, ספק תוכן (טקסט, מוזיקה, תמונות), מפעל נעליים, מחלבה, יצרן מעליות, הוצאה לאור.

2. נותני שירותים, או מודל מבוסס הספקת שירות – Service Providers. למשל: פירמת עריכת דין, שמאים, חברת הדרכה, קליניקה, חברת אבטחה, חברת גינון, משרד פרסום ויח"צ, חברת הובלות, משרד אדריכלות, בונה אתרים, יועץ מיתוג.

3. סוחרים, או מודל מבוסס הפצה ומכירה – Traders. למשל: חברת סיטונאות, חברת מסחר אלקטרוני, רשת אופנה, חברת השקעות.

לצורך הדוגמה, הצגתי לכל ארכיטיפ, מספר פרוטו-טייפים (Prototypes), מילוליים וייצוגיים, שמדמים עסקים ממשיים ומודלים עסקיים ממשיים, שסביר שתיתקלו בהם בעולם העסקי. לכל מודל ארכיטיפי יש את חזקותיו ויתרונותיו אל מול חולשותיו וחסרונותיו, ומנעד אפשרויות כמעט בלתי מוגבל לביטוי עסקי. כשתחקרו את מגוון האפשרויות וההזדמנויות העומדות בפניכם לבחירת מודל עסקי אסטרטגי – תוכלו לפנות לכל הפחות לאותם מינימום שלושה כיווני יסוד, על מנת לאתר את האפשרויות הכי נכונות עבורכם ולבחור במודל הכי מתאים.

כעת, אם נשלב בין כל שני ארכיטיפים עסקיים יסודיים – נקבל קומבינציות המקיימות עוד טיפוסים  עסקיים הגיוניים ומתבקשים:

4. מודל מבוסס תיווך – פלטפורמת הפצה ושיווק עבור נותני שירותים (יסוד 3 ו-2 יחד): אלו העוסקים ב"קמעונאות" או מספקים שירותי מכירות – תמורת פרמיה או עמלה. למשל: רשת מתווכי נדל"ן, חברות מדיה, משרדי כרטיסים, הבורסה.

5. מודל מבוסס מנוי – יצירת מוצר עבור ספקי שירותים או שירות עבור יצרנים (יסודות 1 ו-2): אלו העוסקים ב"מכירת שירותים", קומודיזציה של שירות, תמורת תשלום או ריטיינר חודשי. למשל: חברות תקשורת, חדר כשר, VOD, SaaS, מנוי סרטים, ביטוח, מנוי לעיתון, סנן מים.

6. מודל מבוסס שוק (מרקט פלייס) – יצירת פלטפורמת הפצה עבור יצרנים (יסוד 3 ו-1 יחד): אלו העוסקים במכירת שטחי הפצה או פלטפורמות קמעונאיות. למשל: קניונים, רשתות שיווק, מגרשי טרייד אין, אינדקסים, חברת ניהול של שוק האיכרים.

7. על כל המודלים הנוספים האלו, נותר להוסיף שילוב בין כל 3 מודלי היסוד הבסיסים יחד (למשל פלטפורמת מדיה או פלטפורמה טכנולוגית – המהווה גם תוצר צריכה, גם שירות וגם מערך הפצה) – והנה קבלנו שבעה מודלים עקרוניים – ארכיטיפים אבסטרקטיים אסטרטגיים.

שימו לב שחלק מאלו המופיעים כדוגמאות (פרוטוטיפ) לארכיטיפ מסוים, יכולים בקלות להיות גם בארכיטיפ אחר, בשינוי או בעדכון של צורות התפעול וההתקשרות. לדוגמה: הוצאה לאור היא גם יצרנית ספרים (מוצר), גם ספקית שירות (הוצאה של ספרים עבור סופרים יצרני תוכן), גם לעתים פלטפורמת הפצה, גם לפעמים פלטפורמת תיווך, גם לפעמים פלטפורמת קמעונאות. גם יצרן רכב יכול להיות משווק ומפיץ ויבואן, גם ספק שירותי השכרה וליסינג, או כזה שמציע מגרש מכירות וטרייד אין. סיטונאי הוא גם נותן שירות וגם פלטפורמת הפצה ומכירה, אבל גם מתווך.

עוד דוגמה:
אם תרצו, למשל, להקים עסק שסובב סביב תוכנה – הרי שתוכלו לפנות לעולם המוצרים (תוכנה שקונים, כזו שמורידים, כזו שמשמשת כפלאג-אין או כפלטפורמה); תוכלו לפנות לעולם השירות (השכרת שימוש לפי מסופים או יוזרים או שימושים, או מכירת מנויים לשירות, או אפשרות לרכוש שדרוגים, או לשלם ריטיינר חודשי בגין בנק שעות שימוש או שירות מלא – במקום להציע לרכישה); או תוכלו לפנות לעולם ההפצה ולשמש כמפיץ ומוכר מוצרים משלימים לתוכנה הבסיסית בהתאם לצורך או לשימושים; או לפנות לעולם התיווך ולהקים בית תוכנה לפיתוח ייעודי ותפור המוכר לעסקים אחרים. דוגמאות דומות לוורסטיליות של המודלים ולהתאמתם וכדאיותם – אפשר להציג על כמעט כל תחום שוק ומוצר: מטכנולוגיה ועד מוצרי צריכה, מרפואה ועד נדל"ן, מאופנה ועד נופש, מהשכלה ועד לוגיסטיקה.

כל אחת מהאפשרויות מציעה יתרונות וחסרונות – והבחירה במודל המתאים והטוב ביותר לכם, נשענת על שאלות ותובנות מהותיות ואסטרטגיות: הגדרת קהל היעד, אפיון התחרות, חשיבות הטיימינג (T2M), הצהרת הבידול והמיצוב, צרכי ההשקעה ויכולות המימון, ועוד.

איך לבחור מודל עסקי

בדרך כלל ארכיטיפ-המוצר הוא הכי רווחי וקל ליישום ולמדידה, ומאפשר כניסה לפלטפורמות תיווך ומכירה רבות ומגוונות יחסית. אבל הוא גם קל יחסית להעתקה, ועלול להיות מושפע יותר מכל ארכיטיפ אחר מסוגיות זמן, תחרות והשפעות כלכליות. להבדיל, ארכיטיפ השירות יותר קשה לתפעול, לשכפול, לשיווק ולתמחור, אבל הוא כולל בחובו הרבה פחות סיכון והשקעה.

מי שבקיא בעולמות הארגוניים, יזהה שהמודלים מציעים גם אינטגרציה עסקית או סינרגיה בינ-ארגונית מעניינת, המאופיינת גם היא ב-7 סוגים. המודלים השונים נעים בין תלות הדדית אל מול השוק (לקוחות, ספקים, יצרנים, ספקי שירות), סינרגיה משלימה והשקה חופפת, דרך דפוסים נייטרליים ואדישים, כמעט פאסיביים, של נתק או היררכיה, וכלה בדפוסים יותר אגרסיביים ואקטיביים, כמו טשטוש ופלישה (או בלימה והתקפה).

ברגע שתבחרו את הארכיטיפ המוביל העיקרי של החברה שלכם, תוכלו לפזול ולהתרחב גם לארכיטיפים משלימים, וכמובן להתחיל לנתח ולאפיין חברות מצליחות הפועלות על פי מודלים עסקיים דומים. משם, הדרך למיצוב ובידול נכון, לשיווק יעיל, לפיתוח עסקי קל, ולרווחיות – קצרה יותר (אך עדיין לא מובטחת).

בכל מקרה, אתם חייבים מודל עסקי סדור, ברור, מובחן, מוחלט – על מנת שתוכלו לפשט את תהליכי קבלת ההחלטות העסקיות, הניהוליות, האסטרטגיות – ולפעול בצורה עקבית בחתירה אחידה ליעד. אתם יכולים לבחור מודל אחד, 2-3 מודלים, מודל יסוד או מודל משלב – אבל תבחרו.

והכי חשוב, תתאימו מודל לאסטרטגיה העסקית; אסטרטגיה שיווקית למודל; ומיתוג לשניהם.

המאמר הבא בסדרה יעסוק במנועי רווחיות שמגדילים את התזרים החודשי.

סדרת המאמרים נכתבה על ידי ערן רותם, בעלי חברת 'אחד על אחד ייעוץ שיווקי ממוקד' המתמחה בתהליכי ייעוץ וליווי יישומי באסטרטגיה, מיתוג, שיווק ופיתוח עסקי.