מפצחים את סוגיית שימור הלקוחות

במאמר הקודם "הישרדות – לא רק תוכנית טלוויזיה", עסקתי בטעויות הנפוצות בתהליכי השירות ושימור הלקוחות ואת הצורך ב"מהפכה" אמתית בתחומים אלה, כדי להשיב ולו במעט את אמונם של הלקוחות, שאולי יעניקו לכם צ'אנס נוסף. והכוונה אינה לכרטיס הגרלה. כאשר מחפשים את הערך "שימור" בויקיפדיה, עולה ההסבר הבא: פעולה לשחזור ושיקום, שמירת מצב קיים או מניעת נזק עתידי. הערך "שימור" מופיע הן בהקשרים של חיים – שימור תרבויות עתיקות ושבטים, שימור מינים נכחדים של חיות או להבדיל, שימור מזון והן בהקשרים של מוות – פחלוץ בעלי חיים וחניטה. בפסיכולוגיה שימור היא היכולת הקוגניטיבית של האדם להבחין כי כמות קבועה של חומר נשארת קבועה גם אם מאפיינים אחרים של החומר משתנים.

נראה שההסבר הפסיכולוגי הינו המתאים ביותר להבנתה של הדינמיקה המתרחשת ממש בימים אלה במחלקות השירות של תאגידים רבים. לדוגמא, בואו נתאר סימולציה של דיון דחוף במחלקת שימור הלקוחות של תאגיד גדול, נניח חברת סלולר. "אנו מאבדים לקוחות יום יום…. המצב רק הולך ומחמיר…", זועק סמנכ"ל הכספים, "חייבים לבלום את הסחף", מזדעק בכיר אחר. רק סמנכ"ל השירות נשאר רגוע על מקומו ומסביר – "ראשית, עוזבים אותנו הרבה לקוחות, שחלקם בעיתים מאוד, חלקם כלל לא משלמים והתרומה היחסית שלהם נמוכה. שנית, לכל מי שאנו מעוניינים שיישאר, אנו מציעים הצעה "שלא יוכל לסרב לה" ורובם נשארים אתנו ואפילו מגדילים פעילות. אנו גם משדרגים לקוחות לשירותים חדשים ומעלים את ערך הלקוח, תוך שאנו מתמקדים סלקטיבית בכאלה שמשתלם לנו לעבוד עימם. גם מחלקת גיוס הלקוחות שלנו, בה אנו מפעילים "תותחים כבדים", מסתערת ברגע זה על המתחרים ולוקחת להם ברגע זה ממש, לקוחות חדשים המצטרפים, כך שבסופו של דבר, כפי שאומרים בחיל האוויר – "ספגנו מכה קטנה בכנף". "הכל בסדר, נעבור את זה", פוסק המנכ"ל, וממשיך הלאה. הוא שאמרנו – כמות קבועה של חומר נשארת קבועה גם אם מאפיינים אחרים של החומר משתנים.

חברות מסחריות בשוק תחרותי פועלות כדי להגדיל את הערך לבעלי המניות שלהן, אך צריכה להיות להן גם אחריות מוסרית כלפי ציבור העובדים והלקוחות ש"ידעו" לשלם מחיר גבוה מאוד עבור שירותי התקשורת עד רק לאחרונה. כאשר מחפשים "צדק חברתי", אין להסתפק רק בדרישה להוזלת את הדיור ואת עלות המחייה אלא צריך גם להביא לכך שאיכות השירות והערך המסופק ללקוחות ימשיך להיות גבוה, למרות הערך השולי הנמוך שאנו מספקים בימים אלה. כיצד ניתן יהיה להסביר ללקוח כועס, שבמשך שנים רבות שילם אלפי שקלים על חשבונות תקשורת בכל חודש שכדאי לו להישאר בחברה, כאשר מפעיל סלולרי אחר, מציע לו חבילה משתלמת של 60 דקות בכל חודש ללא התחייבות ב-9.90 שקל בלבד? האם ניתן במציאות זו, להעניק ערך כלשהו שיביא את הלקוח להישאר עמנו למרות ההצעות המפתות?

אפשר. ברור שאפשר רק שהדבר מחייב שינוי מהותי באסטרטגיה והפניית משאבים לבנייה מחדש של האמון עם הלקוח, בכל "הממשקים" עמו כאשר אגף או מחלקת שירות ושימור הלקוחות הינם ללא ספק כלי חשוב מאוד במערכה זו. יש לזכור, שכאשר יותר מ-2,000 עובדים מפוטרים או מסיימים את עבודתם בחברת סלולר, הם הופכים לנוטשים פוטנציאליים, הם ובני משפחותיהם. מעניין איך ירגישו, חבריהם במחלקת שימור הלקוחות, שינסו "לשמר" אותם. גם הצעד המידי בו נוקטים בשירות הלקוחות ללקוחות המבקשים להתנתק – הצעה להוזלת התעריפים – מעצבן. השאלה המרכזית ששואל את עצמו לקוח או צרכן, המבקש להתנתק או לעבור לספק אחר, המקבל לאחר דרישה להתנתקות בהצעה זולה יותר, היא "למה רק עכשיו התעוררתם? איפה הייתם כל השנים? מדוע רק כשאני מאיים לעזוב אתם נותנים לי הצעות אטרקטיביות, מוזילים מחיר או מעניקים הטבה כזו או אחרת?"

אז מה עושים? כיצד מתמודדים מחדש על אמונו, ליבו וכיסו של הלקוח?

• יש ליזום פניות קבועות ללקוחות בפלחי שוק שונים, תוך בחינת רמת שביעות הרצון שלהם מ"חבילת הערך" וניסיון לזהות אותם צרכים אשר אינם בלתי מסופקים כיום, הן בניהול התקשורת היומיומית עמו והן בפתרון בעיה ספציפית בה הוא נתקל.

• יש לשים דגש בתהליכי ההכשרה בפיתוח ויישום תהליכים המעניקים ערך אמתי, לא רק התעריפים אלא גם באיכות השירות, בדרך ההתמודדות וביכולת של הנציג או המנהל להעניק אמפתיה, "חיבוק" ויכולת הקשבה אמתית . תהליכי הכשרתם, הנעתם "וחיבורם" ללקוחות של נציגי שירות ושימור הלקוחות חייבים לעבור מהפכה תוך הקניית "שפה" חדשה ללקוח ולצרכן החברתי כזו שתסייע באמת לשמור על הלקוח ולא רק על הערך הפיננסי הנוכחי שלו.

• שיפור משמעותי באיכות השירות הטכני תוך העמדת מספר מסלולי שירות, לא רק באמצעות סיווג מקדים של הלקוח (פרטי, עסקי, תאגיד) והעמדת פתרונות לכל פלח, אלא מתן אפשרות לכל לקוח לקבל את סוג המסלול או סוג השירות וזאת על פי תעריף הוגן.

• הענקת הטבות ללקוחות שגילו נאמנות לחברה וצברו "שנות פעילות" עמה, אשר יתבטאו במערך שירות משופר, הענקת ערך שלא רק באמצעות "הוזלה".

• צמצום והתייעלות הינם חיוניים, אך הענקת דוגמא אישית על ידי חברי הנהלה בכירים וויתור על חלק משכרם, אפילו רק באופן זמני, יכולה לשמור על כמה משרות נוספות, שהערך שלהן למוטיבציה, אנרגיה ומנהיגות, תביא לתפוקות גבוהות הרבה יותר, הן לבעלי המניות והן לעובדים וללקוחות. הלא כדאי לשמר אדם שהינו גם עובד וגם לקוח?

• להציע ללקוחות להתמודד מחדש על תשומת ליבם, נאמנותם וכספם , זאת באמצעות עדכון תעריפים קבוע, שיהיה יזום ומנוהל על ידי התאגיד ולא "ימתין" עד שהלקוח יגלה כי "נדפק" (לתפישתו) ואז יתקשר להתנתק. במעמד זה, אין כל ערך להוזלת המחיר, כי תחושת הקיפוח לא תעלם, אלא ההיפך, תעודד את שיחת הטלפון הבאה, בדרישה נוספת, להוזלת המחיר.

• בשיחות שימור טלפוניות, או אינטרנטיות (Live Chat) יש לעשות הכול כדי לשכנע את הלקוח להיפגש עם נציג "חי" פנים מול פנים. הניכור הווירטואלי של הרשת או אפילו בטלפון, מקשה מאוד על שיפור שביעות הרצון ו"השארת הלקוח", בעיקר כאשר מדובר בלקוחות כועסים או לא מרוצים. כדאי מאוד לעשות שימוש בכל המתקנים – הן אולמות התצוגה והמכירה, מערכות השירות והשימור, מערכות ההפצה – משווקים, "קיוסקים", דוכנים או חנויות – כל אלה חייבים "לפגוש" את הלקוח ולהשיא לו ערך, הרבה לפני שיתקשר בדרישה להוזלת מחיר. לקוח, לארח, לחבק, להתחבר מחדש ולהתמודד.

לסיכום, היום נדרשת יותר מכל מנהיגות. השארת נציגי מחלקות השימור והשירות "לבד" במערכה, רק עם הצעות לתעריפים מוזלים, ללא התמודדות עם שינוי מהותי בכל הנחות העבודה והכלים הקיימים, לא תועיל. גם צמצום משרות מסיבי והתמקדות בלקוחות בעלי "ערך לקוח" לא תועיל לאורך זמן. הצרכן החברתי מפוקח יותר, בעל ידע וניסיון. הוא יודע לקנות אשראי ומשכנתאות, אינטרנט וסלולר, ביטוח , שירותי בנקאות והשקעות. המהפכה החלה ומה שעברו חברות הסלולר, יעברו בקרוב הבנקים , רשתות השיווק והיצרנים הגדולים במשק שאולי מבינים היום שדרוש שינוי, אלא שעדיין לא הפנימו או לא הביאו זאת לביטוי בשטח. אז שימור זה לא הפתרון כנראה אלא התמודדות ומי שלא יתמודד, לא יהיה כי כפי שאומר הפתגם – רק כשמגיע השפל, רואים מי שוחה ערום.

איציק להב הוא מנכ"ל תכלית להב מניצוצות ללהבה המתמחה בהקמה ואימון מערכי מכירה והפצה