4 שאלות שיבהירו אם העסק שלך מוכן לצמיחה

אוגוסט 21, 2017 מאת: ערן רותם

מאמר רביעי בסדרת המאמרים המהווים את המדריך "אסטרטגיות צמיחה ופיתוח עסקי". והפעם: איך תדעו אם החברה שלכם מוכנה לצמיחה.

במאמר הקודם בסדרה, 5 מודלים לאבחון אסטרטגי של הסביבה השיווקית והתחרותית, עסקנו במודלים לאבחון אסטרטגי של הסביבה השיווקית והתחרותית שכל בעל עסק ומנהל שיווק חייב להכיר. במאמר הנוכחי, הרביעי בסדרה, נעסוק במוכנות של חברות לצמיחה עסקית.

הייתם רוצים שהעסק שלכם יהיה גדול יותר. הייתם רוצים להרחיב את הפעילות, להגיע ליותר לקוחות ולמחזורים משמעותיים יותר, להעמיק את נתחי הפעילות, אולי לפרוץ לשווקים אחרים גיאוגרפית או מגזרית. בכל מקרה, המטרה היא להגדיל את ההכנסות ואת שורת הרווח. הייתם רוצים להיות מסוגלים להפוך למעסיק, או לממן עוד עובדים או עובדים ברמת גבוהה יותר ומנהלים מקצועיים – שיורידו מכם עומס ויפנו אתכם לחשוב קדימה ולפתח את העסק ולמכור יותר ולתת שירות טוב יותר וזמין יותר. הייתם רוצים להשקיע יותר בציוד או בשיווק, לשחרר צווארי בקבוק, להתקדם.

אבל, האם העסק שלכם בנוי לגדול? האם אתם ערוכים לצמיחה? יכול להיות שהשאלה נשמעת לכם מוזרה. ולכאורה לכל בעל עסק ברור שהתשובה חיובית. "בסך הכל" צריך להשקיע מאמצים ומשאבים בשיווק ובמכירות ואולי גם להיות חדשניים במידה מסוימת. לא כך? לא בדיוק.

הגישה של "להתאמץ יותר", יכולה באמת להגדיל במידה מסוימת את המכירות שלכם, בעיקר אם לא התאמצתם עד עכשיו. ברור שאם תלחצו על דוושת השיווק והמכירות ותשקיעו יותר – תגדלו. אבל לא בהרבה. כי אם אתם רוצים לצמוח בסדר גודל משמעותי, "לעלות ליגה", "לקפוץ מדרגה", "לעבור למגרש של הגדולים" – כדאי שתהיו בנויים לגדול. המשמעות היא שלא רק עושים את מהלך הצמיחה, אלא גם עושים את זה נכון, ומחזיקים בכך לאורך זמן וברווחיות.

המטרה "לגדול" אינה אסטרטגיה. זו אינה שאיפה העומדת בפני עצמה, לא חזון מחייב בעל ערך מוסף. לא כל עסק חייב, צריך או רוצה לגדול על מנת להצליח או לשמר הצלחה. בעבודתי עם עסקים עצמאיים קטנים, אני נתקל לא אחת בסיפוק רב מהמצב הקיים. יש המון בעלי עסקים שמרוצים מהיותם נטולי עובדים קבועים, מהמחזור שלהם המאפשר להם להרוויח מספיק לצרכיהם; מהפעילות שלהם ומעיסוקם המאפשרים להם להעניק מוצרים או שירותים איכותיים ומשביעי רצון ללקוחותיהם ולעסוק בנתינה, עשייה או שיפור החיים; ומכך שיש להם גם חיים מחוץ לעסק – זמן לבלות ולטייל ולנוח ולהיות עם המשפחה. אז לא כל אחד חייב לצמוח. אבל מי שרוצה – חייב להיות בנוי וערוך לכך.

אז האם העסק שלכם בנוי לצמיחה?
לפניכם מבחן פוטנציאל צמיחה והתאמה, שמורכב מארבע שאלות בלבד.

1. האם יש לכם מנוע צמיחה?

מנועי צמיחה הם לב האסטרטגיה לפיתוח עסקי. מנוע צמיחה יכול להיות בשורה חדשה לשוק, שתגרום ללקוחות פוטנציאליים להתלהב מכם ולרצות לקנות מכם מוצר או שירות; טכנולוגיה חדשה; תועלת חדשה ללקוחות; חדשנות מוצרית שמשפרת את מצבם של הלקוחות בהשוואה לחלופות הקיימות; טרנד משמעותי שהמוצרים או השירותים שלכם הם מהראשונים למסחר אותו; מודל עסקי חדש; רעיון יצירתי ושירותי מיוחד; שיטה ייחודית ומוכחת. כאשר מנוע צמיחה טוב הוא כזה שהינו מבודל ולא פשוט לחיקוי.

לא קשה למצוא דוגמאות למודלים עסקיים המבוססים על מנועי צמיחה חדשניים ורעיונות עם בשורה. Gett, מובילאיי, wework ו-Airbnb הן דוגמאות לצמיחה של שירות ישן לעולם חדש באמצעות  חדשנות טכנולוגית או שירות מבוסס מודל עסקי חכם.

2. האם יש לכם מנופי צמיחה מגוונים ויעילים?

מנופי הצמיחה הם דרכי ההגעה אל לקוחות היעד, או ערוצי פעילות וצמיחה, באמצעותם הצמיחה מתבצעת בפועל.

לענפים שונים יש מנופי צמיחה אופייניים שונים. עסקים יצרניים ויבואנים צומחים ברוב המקרים באמצעות בניית רשת מפיצים וסיטונאים או באמצעות מכירה ישירה לקניינים של לקוחות גדולים, קמעונאים או רשתות הפצה.

עסקים ממציאים ומפתחים מוכרים רישיונות.

עסקים קמעונאיים צומחים באמצעות פתיחה של חנויות נוספות בבעלות או בזכיינות, חנויות בתוך חנויות וחנויות באינטרנט בין אם עצמאיות ובין אם על פלטפורמות כמו אי-ביי ואמאזון.

עסקים בתחום השירותים מקימים סניפים או מוכרים זיכיונות ואף מתרחבים לפיתוח מוצרים (משלימי שירות).

גם אסטרטגיית הצמיחה והאסטרטגיה השיווקית מכתיבות שימוש במנופים מסוימים ולא באחרים. הנושא של נגישות דיגיטלית באמצעות פעילות שיווק אינטרנטית, שיווק מבוסס הקשר באמצעות מכשירים סלולריים וכו', רלוונטיים מאוד לסוגים שונים של עסקים.

שאלת "מנופי הצמיחה" עוסקת בתמהיל נכון של ערוצים ובשימוש מקצועי ומיומן בערוצים הללו. בנייה לא נכונה של רשת זכיינית, למשל, יכולה לגרור קריסה עסקית מהירה.

3. האם יש לכם מותג חזק – פנימה והחוצה?

המיתוג הוא האריזה המכילה ומבטיחה את מנוע הצמיחה והמוליך המקל על עבודת מנופי הצמיחה. איך תדעו אם יש לכם מותג? אם לקוחות היעד שלכם יודעים בבירור למה הם יכולים לצפות מכם – יש לכם מותג. אם לא, אז אין לכם, אפילו אם השם שלכם ידוע ומוכר. זה לא קשור ללוגו, לסיסמה או לכל שאר מרכיבי הזהות החזותית. עיצוב וקופירייטינג ברמה גבוהה תורמים לרושם שאתם יוצרים, למיצוב ולתפישות, אין ספק. אבל המותג שלכם הוא סך כל הציפיות שיש ללקוחות היעד שלכם, הערכים שהם רואים ומרגישים ביחס אליו. אם הם מצפים מכם למשהו שחשוב להם והם מתקשים לקבל מהמתחרים שלכם זה אומר שהמותג שלכם חזק. מותג חזק בשוק היעד שלכם הוא קריטי לשיווק מצליח.

אבל חברה צומחת צריכה גם מיתוג פנימה. יש קשת של מושגים רלוונטיים לנושא – כמו חזון, תרבות ארגונית, זהות ארגונית, זהות תפעולית, דנא ועוד. השאלות המרכזיות כאן הן האם העובדים בחברה יודעים בבירור מי ומה היא החברה, למה היא שואפת, מה היא עושה עבור לקוחותיה, מה מייחד אותה, איך פועלת ומה חיוני להצלחתה. האם העובדים מזדהים עם כל אלה ומרגישים שייכות? האם הם מתלהבים ממה שהחברה עושה וגאים להיות חלק ממנה? האם עובדים פוטנציאליים מתלהבים מהרעיון של לעבוד בה?

באופן לא מפתיע, החברות המצליחות משיגות תאימות והלימה בין המותג החיצוני למותג הפנימי. סתירה ביניהם היא הרסנית כיוון שהיא יוצרת ציניות אצל העובדים והספקים, ומשם הדרך ללקוחות קצרה.

4. האם הארגון מסוגל לתמוך בצמיחה?

תמיכה פירושה שילוב נכון ואפקטיבי בין המנועים, לערוצים ולמנופים, ולמותג והבטחותיו. עסק הוא למעשה מערכת המעוצבת ומאורגנת לספק תועלת ללקוחות יעד, באיכות עקבית וביעילות תפעולית. בדרך כלל, עסק מתחיל להיות ממשי ויעיל, כאשר נוצר מנגנון שיכול לספק את התועלת ללקוחות באופן די אוטומטי ובעלויות מינימליות. ארגון שמסוגל לתמוך בצמיחה הוא סוג של מכונה משומנת ומותאמת. בחברות יצרניות זה מתחיל בתהליכי ייצור ובקרת איכות, ודגש על מחלקת המכירות וההפצה. בחברות שירותים יש מבנה, תפקידים מוגדרים ותהליכים מובנים, בדגש על מחלקת ניהול ושירות הלקוחות. ידע ומומחיות מתורגמים לשיטתיות. בעולם הדיגיטל – ממשקי אומניצ'אנלס ומערכי אוטומציה הפועלים 24/7 במעטפת חוויית לקוח מקיפה – מהווים פלטפורמה תומכת צמיחה. יכולות צמיחה של רשתות נובעות פעמים רבות ממתודות וסיסטמות עקביות, מיכולות שכפול והעתקה, ומפלטפורמות נטולות גבולות וזמן.

אם התשובות שלכם על ארבע השאלות שנשאלו במאמר חיוביות ומציירות תמונה ברורה, עקבית ומשכנעת של הדרך שבה העסק שלכם מתכוון לצמוח – אתם כנראה בדרך הנכונה. אם יש לכם מנועי צמיחה, בסיס וביסוס מוצרי ושירותי לפיתוח עסקי; אם יש לכם ערוצי צמיחה ומנופים טקטיים, שיווקיים, מכירתיים ושירותיים יעילים; אם יש לכם מותג חזק פנימי וחיצוני מוכח; אם יש לכם תמיכה תפעולית וניהולית שיטתית – הרי שאתם מכונה משומנת ותומכת, מוטית צמיחה.  אם לא – זוהי ההזדמנות לסמן במה צריך לטפל – כדי שתוכלו לגדול בהצלחה.

המאמר הבא בסדרה יעסוק בשבע זהויות המודל העסקי.

סדרת המאמרים נכתבה על ידי ערן רותם, בעלי חברת 'אחד על אחד ייעוץ שיווקי ממוקד' המתמחה בתהליכי ייעוץ וליווי יישומי באסטרטגיה, מיתוג, שיווק ופיתוח עסקי.

 

שינוי גודל גופנים
ניגודיות