5 מודלים לאבחון אסטרטגי של הסביבה השיווקית והתחרותית

יולי 2, 2017 מאת: ערן רותם

מודלים לאבחון אסטרטגי של הסביבה השיווקית והתחרותית שכל בעל עסק ומנהל שיווק חייב להכיר

מאמר שלישי בסדרת המאמרים המהווים את המדריך "אסטרטגיות צמיחה ופיתוח עסקי". והפעם: אבחון אסטרטגי של הסביבה התחרותית.

במאמר הקודם בסדרה, 3 מנועי הצמיחה המרכזיים של הפיתוח העסקי, עסקנו במנועי הצמיחה המרכזיים עליהם עומד הפיתוח העסקי. במאמר הנוכחי, השלישי בסדרה, נעסוק באבחון אסטרטגי של הסביבה התחרותית.

אסטרטגיה טובה ויציבה מתחילה מתכנון וניתוח טובים ומייצגים. מאינדיקציות מבוססות. איך מאבחנים סיכונים או הזדמנויות עסקיות? חולשות או חוזקות? יתרונות וחסרונות? איך בוחנים ובוחרים מודלים עסקיים? מוצרים ושירותים מתאימים? איך מגדירים אסטרטגיה עסקית, תחרותית, מיצובית או שיווקית יעילה?

ישנם הרבה מאוד מודלים, שיטות וגישות לניתוח, אבחון ותכנון עסקי, אסטרטגי ושיווקי, אבל יש 5 מודלים מרכזיים, שכיחים ועיקריים לניתוח תחרות ולזיהוי פוטנציאלים. רובכם למדתם מינהל עסקים או שיווק, ונתקלתם בהם בספרי הלימוד ובהרצאות, אבל מעטים משתמשים בהם לתכנון ולאבחון בפועל ובשוטף – ולעיתים מיישמים ומשתמשים בהם באופן מוטעה. כיועץ אסטרטגי לשיווק ופיתוח עסקי, אני אוהב להשתמש בחלק מהם, יותר מאחרים – ואני מעוניין להזכיר לכם, ולהציג אותם שוב בפניכם.

ראשית, יש להבין שיש הבדל בין השפעות מאקרו, כלליות, חיצוניות ועקיפות, שאינן תלויות בנו, אך ניתנות לניתוח ולהיערכות מראש; לבין השפעות מיקרו, ישירות וממוקדות, המשפיעות עלינו במיידית ואף תלויות בנו.

1. לארגונים גדולים: מודלP.E.S.T – Analysis

זהו מודל מוכר לאבחון השפעות חיצוניות. המודל בוחן 4 פרמטרים – משפיעים חיצוניים, שכיחים ומהותיים: השפעות פוליטיות וחוקיות, השפעות כלכליות, השפעות תרבותיות חברתיות וסביבתיות, השפעות טכנולוגיות ומחקריות. המודל סוקר ובוחן את הפרמטרים הנתונים – ועל החברה להיערך אסטרטגית בהתאמה לרמות הסיכון וההשפעה ולהסתברותם.

מודל זה מתאים בעיקר לארגונים גדולים – חברות היי-טק, חברות בטחוניות וחברות יצרניות גדולות, לחברות בהיקפים משמעותיים, או לעסקים בעלי פעילות בינלאומית, ולעוסקים ביבוא, תקינה ויצוא.

2. הבנת מיקום החברה בשוק: מודל מטריצת בוסטון (של חברת הייעוץ BCG)

מודל ידוע שעוסק במיקום החברה או מוצריה בתמונת השוק ובצמיחה הפוטנציאלית החיצונית. המודל עוסק בניתוח מחזור חיי החברה או המוצר, וחלוקתם ל-4 שלבים או רבעים מעגליים (המוגדרים כ"סימן שאלה", "כוכב", "פרה חולבת", ו-"כלב") –  כאשר כל שלב דורש משאבים ויעדים שונים וכן אסטרטגיה שיווקית ועסקית מתאימות.

הניתוח באמצעות המודל מאפשר לנו לזהות את השלב בו נמצאים, ולהגדיר אסטרטגיות מתאימות במהירות, בהתאם לניתוח מצב החברה ומוצריה – בהשוואה לתחרות ולנתחי השוק, לצמיחה, למיתוג, למיצוב, למכירות, להפצה, לרווחיות, לפיתוח העסקי, למשאבים הקיימים ולפרמטרים נוספים.

המטרה הינה תמיד לנוע מעלה וקדימה במטריצה המרובעת, או לזהות מהר את מיקומנו ומצבנו – וכך להיות פרה חולבת מהר ככל שניתן ולזמן הארוך ביותר ככל שניתן, או להבין בזמן שסימן השאלה לא יתפתח לכוכב ולפרה חולבת, או שפרה חולבת מתחילה לדעוך ולהפוך לכלב.

מודל זה מתאים בעיקר לחברות בעלות משאבים ותקציבים משמעותיים ו/או נתחי שוק משמעותיים.

3. ניתוח אפשרות הקיום וההתפתחות בשוק: אנסוף (Ansoff) 

זהו מודל נוסף העוסק בתכנון אסטרטגי ופיתוח עסקי, ומתייחס גם כן למצב השוק. המודל בוחן את היכולת להמשיך ולפתח שוק קיים ולהתפתח בשוק המוכר עם המוצרים הקיימים, את היכולת והכדאיות לחדור לשוק חדש ולהגיע לקהל יעד חדש עם המוצרים והשירותים הקיימים, את הכדאיות בפיתוח מוצרים או שירותים חדשים לשוק הקיים ולקהל מוכר, ואת היכולת והכדאיות לפעול גם בשוק חדש וגם להשיק מוצר חדש לאותו שוק.

מודל זה הוא מודל נהדר לחשיבת פיתוח עסקי – פיתוח מוצרים ושירותים, פיתוח שווקים וקהלי מטרה, פיתוח ערוצי שיווק והפצה, פיתוח קטגוריות, הרחבת מותגים – ואני משתמש ונעזר בו לא מעט.

4. ניתוח חוזקות והזדמנויות – מודל SWOT

שיטה לניתוח, החוזקות והחולשות הפנימיים וההזדמנויות והסיכונים החיצוניים. זהו אחד המודלים הבסיסיים, הכי מהירים וקלים יחסית להשגת תובנות יישומיות – ולכן גם מהמוכרים והשכיחים ביותר. מודל זה בוחן ומשווה את חוזקות ויתרונות מוצר/שירות/חברה, את החולשות והחסרונות, את ההזדמנויות שקיימות בשוק, ואת האיומים והסיכונים מבחוץ.

הדגשים והתובנות שעולים מתוך המודל, מאפשרים לחזק ולשמר את החוזקות, לטפל ולשפר את החולשות, לאתר כאלו גם אצל התחרות, לזהות איומים וסכנות שוק, מראש ובזמן, ובעיקר, למצוא ולגלות הזדמנויות מבוססות וברות ניצול.

בבסיס הרעיון שבמודל – חוזקות מהוות גם הזדמנות, וחולשות מהוות גם איום וחלקם גם חופפים וחוזרים על עצמם. מתובנה בסיסית זו, מובן שזהו גם מודל די בסיסי ופשוט, ולכן כאמור, גם מאוד נפוץ ושכיח לניתוח הסביבה השיווקית, אבל גם מעט כללי ושטחי.

5. בחינת התחרות הקיימות והחדשה: מודל פורטר (Porter)
זהו מודל שבא לשפר את השטחיות והכלליות של מודל "סווט" לעיל ולפרק ולפתח את גורמי האיום וההזדמנות, ואת החוזקות והחולשות – על ידי בחינת עוצמתם של 5 גורמים, או כוחות, משפיעים ומשמעותיים. המודל מזכיר מעט גם את מודל pest , ומהווה שילוב יעיל למדי.

המודל בוחן את עצמת התחרות הקיימת והמיידית, את מידת האיום והסיכון מצד תחרות חדשה, את מידת הייתכנות והאיום מצד מוצר/שירות חליפי, זהה, תחליפי מלא, או משלים, את כוח השפעתם וחיוניותם של הספקים והתלות בהם, ולבסוף את מידת, עצמת ורמת כוח הקניה של הלקוחות וכוח המיקוח שלהם (צרכיהם, מניעיהם, נתחיהם, משאביהם, רווחיותם, ומידת יכולתם וסבירותם לנהל מו"מ(.

המודל בעצם נוגע בכל תמהיל הניהול והתכנון השיווקי והעסקי, בכוחות פנימיים וחיצוניים, בהיבטי מאקרו ומיקרו, בחזקות וחולשות, באיומים ובהזדמנויות, וכן בנו, במוצרינו, במתחרינו, בספקינו (3C  = Company, Client, Competition) – ולכן מקיף ויעיל למדי.

לסיכום, לפניכם דוגמה אקטואלית ומקומית מצוינת, המציגה קבלת החלטה אסטרטגית-עסקית –  המבוססת על אבחון וניתוח פרמטרים חיצוניים ופנימיים, במיקרו ובמקרו, איומים והזדמנויות, כוחות שוק שונים, תחרות, רווחיות ומשאבים. מכירת מטרנה של קיבוץ מעברות לאסם נסטלה.

הכרנו או ריעננו את היכרותנו עם 5 מודלים לאבחון וניתוח – מאוד יישומיים וקלים לשימוש. נתחו את העסק שלכם באמצעות אחד או יותר מהמודלים המתאימים, ותמצאו את האסטרטגיה הנכונה לכם ואת האיומים והסיכונים וההזדמנויות העסקיות שלכם.

קריאה מומלצת נוספת בלינק הזה.   המאמר הבא בסדרה יעסוק ב-4 שאלות שכל בעלי עסק או מנהלים חייבים לשאול את עצמם, כדי לבחון את מוכנות החברה לקפיצת המדרגה הבאה.   סדרת המאמרים נכתבה על ידי ערן רותם, בעלי חברת 'אחד על אחד ייעוץ שיווקי ממוקד' המתמחה בתהליכי ייעוץ וליווי יישומי באסטרטגיה, מיתוג, שיווק ופיתוח עסקי.

 

שינוי גודל גופנים
ניגודיות