עמיר קרן

כולנו מכירים את התלות הבלתי נמנעת במטבע קטן אחד בהגיענו לקניות ברשתות הסופרים הישראליים. מטרת ה”ערבון” שאנו נדרשים לו כדי לקבל עגלת קניות היא להקטין את היקף העגלות שאינן מוחזרות לסניפי הרשת שעלותן השנתית המצטברת גבוהה מאוד. בפועל, מי שחושק בעגלה לא יחסוך את ה-5 שקלים ועבור מי שגם כך תכנן להחזיר את העגלה למקומה בסיום הקנייה, הצורך במטבע רק מעיק. התוצאה – השימוש במטבעות כמעט ולא משנה את מספר העגלות שנעלמות מהרשתות והלקוחות הישרים משלמים את המחיר בטרחה ובחוסר נוחות.

ברשת שופרסל הכניסו לאחרונה מענה טכנולוגי מתקדם לבעיית העגלות – על מנת לשלוף עגלה ממתקן העגלות נדרשים הלקוחות להזין את מספר תעודת הזהות שלהם או להעביר כרטיס מועדון. כך מנסים בשופרסל לפתור את בעיית “השכחה” של הלקוחות שגורמת לחלקם לא להחזיר את העגלות בסיום הקנייה. כעת, אם מישהו “ישכח” להחזיר את העגלה למקומה יהיו לשופרסל פרטיו ויוכלו לפנות אליו.

כיצד גניבת העגלות בסופר תשפיע על הגדלת סל הקנייה של הלקוח?

התמונה צולמה בעמדת העגלות – שופרסל, סניף רעננה

הרעיון הטכנולוגי של שופרסל שמטרתו (לכאורה) מניעת היעלמות עגלות הוא בעצם כלי נפלא להרחבת המידע על הלקוחות – מידע שניתן לעשות בו שימוש מיידי. כמובן שכבר שנים, שופרסל, וכל הרשתות המתחרות, צוברות נתונים רבים על לקוחותיהן – מה הם אוהבים לאכול, איזה מוצרים או מותגים מועדפים עליהם וכו’. הבעיה היא שכל הנתונים נאספים ונלמדים בדיעבד – אחרי הקנייה – ולכן השימוש בהם אפשרי רק אם מדובר בלקוחות חוזרים.

אם עד כה המידע התקבל בדיעבד, כיום לשופרסל יש את המידע מהרגע שהלקוחות מגיעים לסניף (מעבירים כרטיס מועדון כדי לשחרר עגלה) וזהו “Game Changer” אמיתי.

6 אפשרויות להגדלת המכירות באמצעות עגלת הקניות

לשופרסל יש כעת את היכולת לדעת מהו משך הזמן ששוהה כל לקוח בסניף (מהכניסה ועד היציאה). על פי משך הזמן ותמהיל הקנייה של הלקוח ניתן לדעת האם הגיע עם רשימה, האם בא לקנות מוצרים ספציפיים (אולי היה חוסר אצל המתחרים?) וניתן לשער באיזה מסלול הלך בתוך הסניף ועוד.

1.    הפיתוח הטכנולוגי מאפשר לשופרסל לתקשר עם הלקוח לפני כניסתו לסניף. נניח שללקוח המעביר כרטיס מועדון כדי לשחרר עגלה מהמתקן יוצג על המסך מבצע ייעודי עבורו? ונניח שהלקוח יקבל קופון מודפס עוד לפני כניסתו לסניף, בעמדת העגלות, למימוש בקנייה הנוכחית?

2.    ניתן להתקין טאבלט/מסך על העגלה עם הצעות ייחודיות ללקוח. ברגע שלקוח מעביר כרטיס מועדון כדי לקבל עגלה נוצרת שייכות בין הלקוח, סל הקנייה הממוצע שלו והעגלה הספציפית איתה הוא נע בסניף. בדרך זו יוכלו בשופרסל להפוך את העגלה לאיש המכירות שלהם.

3.    התקנת מצלמה על כל עגלה. כך ניתן יהיה לשייך מסלול הליכה בתוך הסניף ביחס לסל המוצרים שהלקוח רכש. מתוך התובנות האלו ניתן יהיה להציע ללקוחות מבצעים על מותגי הבית בקטגוריות מוצרים שהם רוכשים. ניתן יהיה להציג ללקוח מבצעים על מוצרים שאינם נמצאים במסלול ההליכה הקבוע שלו בסניף וכך לחשוף אותו למגוון גדול יותר של אפשרויות.

4.    השוואת סלי קנייה של הלקוח. מהרגע שלקוח יעביר כרטיס כדי לקחת עגלה מהמתקן המערכת תבחן את רכישות העבר שלו ברשת. ממוצע הכניסות לרשת בפרק זמן מסוים, האם סל הקנייה השתנה בעת האחרונה (גדל או קטן בהיקף הקנייה ובמספר המוצרים), האם היה שינוי בתמהיל הקנייה? מתוך זה ניתן יהיה להציג ללקוח מבצעים רלוונטיים באמצעות המסך המותקן על העגלה.

5.    מבצעים מתחלפים על המדפים. שבב זיהוי על העגלה שישייך עגלה ללקוח בסניף יציג בעמדות המוצרים על המדפים (תלי מדף אלקטרוני) מבצע ייעודי ללקוח על פי זיהוי העגלה. אין צורך לבקש מהלקוח להתקין אפליקציה בנייד כדי לקבל מבצעים מותקנים אישית.

6.    הזמנות אחרונה ליצירת קשר עם לקוח בסיום הרכישה. כולנו מכירים את הדקלום המונוטוני של הקופאיות על המבצעים השונים שאפשר לקבל רק בקופה. בהתפלגות נורמלית, חלק גדול מהלקוחות לא מקשיבים לקופאית ולעתים גם אופן הצגת הדברים לא ממש עושה חשק לקנות. כעת יש הזדמנות נוספת לתקשר עם הלקוח, במעמד החזרת העגלה. הלקוח מתבקש להעביר שוב כרטיס מועדון כדי לשייך את העגלה המוחזרת וזו הזדמנות להציג לו מבצע על המסך או לשלוח לו קופון לנייד למימוש בקנייה הבאה.

בונוס נוסף – טיוב מצבת כח האדם בסניפי הרשת

המידע שיתקבל מהעגלה יכול לשמש למטרות נוספות כמו הצגת תמונת מצב אמיתית על המתרחש בסניפים – הזמן הממוצע שלקוח נמצא בסניף ביחס להיקף הרכישה יכול, למשל, להצביע על עומסים מדומים בסניף (מעברים חסומים שגורמים ללקוחות לעשות סיבוב, לוותר על מוצרים ולגרום להם לשהות ארוכה בסניף מהסיבות הלא נכונות). בהתאמה – ניתן טיוב מצבת כח אדם בהתאמה לעומסים בסניף.

למעשה, שופרסל עשו מהלך שנראה פשוט ובסיסי כדי לצמצם היעלמות עגלות מהסניפים. בפועל, הם קיבלו כלי ניהולי להגדלת מכירות, לשיפור השירות ללקוחות והתייעלות בסניפים. איני יודע אם לכך התכוון המשורר כאשר חשב על העמדה החדשה של העגלות אך התוצאה מדהימה, מעניין יהיה לראות אם הנהלת שופרסל תרים את הכפפה ותתאים לכלי החדש אסטרטגיה שיווקית. 

הכותב הוא מנכ”ל משותף השורה התחתונה פיתוח עסקי ואסטרטגיות צמיחה