אמזון – איום או הזדמנות? 

איגוד השיווק הישראלי עוקב אחרי מגמות וחידושים בתחום השיווק בארץ ובעולם ומציג תובנות העולות ממחקרים בנושאים הקשורים לשיווק. והפעם – איך להגיב לכניסת אמזון לישראל – להיכנס למגננה, או לחשוב על צמיחה?

כ-40% מהאמריקאים טוענים כי אמזון הגדירה מחדש את המונח "קניה נוחה" ו-20% אף טוענים כי הם לא יכולים לחיות ללא אמזון, כך עולה מנתוני חברת המחקר Mintel. למרות הקושי והתחרות המשמעותית שאמזון מייצרת בכניסתה לשוק, לא הכל בהכרח שחור בהיבט זה והדבר דווקא עשוי לייצר לא מעט הזדמנויות לצמיחה וחשיבה יצירתית בחברה. כל זה אומר, כמובן, שההכרזה על הכניסה של אמזון לישראל היא אירוע שצריך להיערך אליו היטב. העובדה כי אמזון מגיעה לישראל לאחר שחדרה כבר למספר לא מבוטל של שווקים במערב מאפשרת לנו לנתח את אופי ההתמודדות של השחקנים השונים ברחבי העולם, להבין את המשמעות וההשפעה של כניסת אמזון על השוק ועל הצרכנים, לזהות מה עשוי להצליח ובאילו אסטרטגיות עלינו לנקוט לאור ההתפתחות הצפויה.

היכולת לנצל את כניסתה של אמזון לשוק טמונה בזיהוי הערך המוסף שהמותג יכול לייצר ללקוח, למרות או באמצעות אמזון. דרכי ההתמודדות עם התחרות מצד אמזון יכולות לכלול, למשל: פיתוח של מועדון הלקוחות, אסטרטגיית הזמנות ואיסוף משלוחים, שילוב חכם בין זירות האונליין לאופליין, גיבוש של חוויית לקוח ייחודית בנקודת המכירה, חיזוק המותג הפרטי והענקת שירות אישי ואנושי.

אז איך מותגים גלובליים מתמודדים עם אמזון?

Best Buy נפגעה משמעותית מכניסתה של אמזון לשוק, כאשר לקוחות היו מגיעים לחנויות החברה על מנת להשוות בו במקום את מחירי המוצרים לאלו שבאמזון ולרכוש את הזול מבניהם. היא הגיבה בשורה של צעדים שיווקיים שהובילו ליצירת ערך מוסף ייחודי ללקוח. אחד הבולטים בהם היה פיתוח של Inhome Advisors – יועצים מומחים המלווים את הלקוח בביתו. Best Buy הצליחה בעצם לקחת את הקרב מול אמזון לזירה חדשה ולייצר כך צמיחה.

זירת הסחר הדיגיטלית, Etsy, מתמחה במוצרי בוטיק ופריטי וינטג'. המבחר העצום הקיים באמזון כמעט וביטל את הערך המוסף של האתר בקרב הקונים הנאמנים לו. Etsy ערכה השקעה אינטנסיבית במערכת היחסים עם הלקוחות תוך יצירת שיח מסוג חדש. היא מיצבה את עצמה כחותמת איכות, מותג שלקוחות "גאים" להשוויץ שקנו דרכה ומסמן אותם כמבינים ואניני טעם.

 So What?

הכניסה של אמזון לכל שוק היא כמעט דטרימניסטית, והניסיון מראה כי המתודלוגיה של אמזון מתמקדת בחיסולם של מתחרים. על מנת להצליח ואף לשרוד ב"יום שאחרי" עלינו לאמץ 3 מהלכים עיקריים:

1. למידה מעמיקה של האלגוריתם ואופן העבודה של אמזון בקטגוריה שלנו. על פי מה אמזון חושפת מותגים ללקוחות? על מה ממליצים בקטגוריה שלנו? מה הפרמטרים שנמדדים בפלטפורמה וכיצד אנו יכולים להצטיין בהם?
2. בניה של מותג פרטי עם ערך ללקוח. מותג שיהיה שייך לנו ושאותו הלקוח יחפש וירצה. את הנכס "המופשט" הזה אמזון לא רק שלא תחפש לחקות או לחסל, אלא תרצה להתחבר ולמנף אותו.
3. גיבוש של נכסים פיסיים משלימים – חוויית לקוח ושירות בנקודת המכירה, אולמות תצוגה, מועדון לקוחות ודאטה בייס, אירועי לקוחות בעולם האמיתי. מפגשים וממשקים שאנו יכולים לקחת עליהם בעלות ולנהל אותם ותומכים בצמיחה של המותג שלנו – בכל ערוץ מכירה שהוא.

המידע במאמר נכתב בשיתוף אדקיט – חברת מחקר וייעוץ גלובלי המלווה מנהלי שיווק ואסטרטגיה בתהליכי צמיחה ובקבלת החלטות.