הזוכים ב-Booster: מאחורי הקלעים של הקמפיין לקידום נסקפה טייסטרס צ’ויס בכלי DM

בשנה האחרונה החל Nescafe Taster’s Choice בקידום של רעיון קריאטיבי המבוסס על תובנה צרכנית משמעותית: אנו חיים בעידן אינטנסיבי עמוס בגירויים ונדמה כי היכולת להתמקד במה שכאן ולמצות את הרגע דעכה. נסקפה טייסטרס צ'ויס מאפשר לכם לקחת הפוגה מהמרוץ האינטנסיבי בכדי להירגע, ליהנות ולחוות את הרגע במלואו. על בסיס תובנה זו יצא נסקפה טייסטרס צ’ויס למהלך שמטרתו חידוד והטמעת המסר המרכזי:
“Life is not elsewhere. Your moment is here and now. Enjoy it, with Nescafe Taster’s Choice”.

המהלך נבנה באמצעות שימוש (ראשון בארץ) בכלי Director Mix של גוגל, המאפשר להתאים את המסר לתוכן המבוקש ע”י הגולש. בשיתוף פעולה עם גוגל, התקבלה רשימת נושאים וכותרות של הסרטונים הנצפים ביותר ברשת בישראל, מתוכה נבחרו 50 הנושאים המעניינים והרלוונטיים ביותר לקהל היעד. לכל נושא נבנה קריאייטיב ייעודי, אך במקום לערוך 50 סרטים ייחודיים Director Mix מאפשר לטעון את האלמנטים המשתנים ולייצר את הסרט המתאים לחיפוש של המשתמש.

במהלך מקדים מופו הנושאים בהם עוסקים הסרטונים הנצפים וגולשים שהתעניינו בנושאים הללו טורגטו ברמת פרסונליזציה גבוהה. למשל, גולש אשר חיפש סרטונים הנוגעים לעולם התוכן של קומיקס, נתקל בסרט עם הפתיח “Comics are great, but when you go back to reality, enjoy a great moment for yourself”.

תוצאות הקמפיין: עלייה של 20% בשיעורי הצפייה; עלייה בשיעורי השלמת הצפייה; עלייה של 12.8% בזכירות המותג; עלייה של 5.2% בשיקול קניית המוצר; עלייה בנתחי שוק.

מנימוקי השופטים: שימוש מקסים בטכנולוגיה תוך שילוב קריאייטיב מותאם עבור כל סגמנט. השימוש בכלי חדשני לא יכול היה להתקיים בשום מדיה אחרת, הטירגוט נכון, והרעיון חדשני. אהבנו את ניצול היכולות המתקדמות הקיימות רק בדיגיטל כדי להתאים את הפרסום למאפיינים הספציפיים של הצופה.

קמפיין DM של אסם-נסטלה זכה בפרס ה-Booster למהלכים זוכים נוספים ולהגשת מועמדות לחצו כאן.

טליה סטרול

טליה סטרול, מנהלת תחום קפה נמס, NESCAFÉ, אסם-נסטלה, הכניסי אותנו אל מאחורי הקלעים של הקמפיין. האם הרעיון לקמפיין פרסונלי עלה כתובנה ממחקר לקוחות? האם ההצעה לעבוד עם כלי חדשני של גוגל שאין איתו עדיין ניסיון עברה בקלות? 

"המהלך של Nescafé Taster's Choice, הינו מהלך דיגיטלי חדשני שמטרתו הרחבת והעמקת רעיון המותג אשר עוסק בלקיחת רגע לעצמנו (עם נסקפה טייסטרס צ'ויס) בתוך עולם אינטנסיבי עמוס בגירויים. הרעיון לקמפיין פרסונלי עלה מתוך הרצון לייצר קשר ו engagement רלוונטי עם הצרכנים שלנו, באופן שיחדד ויטמיע את המסר המרכזי בצורה האפקטיבית ביותר. נסקפה טייסטרס צ'ויס הוא המותג המוביל בשוק הקפה בישראל, וככזה אנו שמחים להיות מובילי שוק גם בחדשנות דיגיטלית. לכן, ההצעה של גוגל לעבוד עם ה Director Mix המאפשר לייצר עשרות קריאייטיבים פרסונליים מותאמי קהל ותוכן, בשימוש לראשונה בארץ, עברה יחסית בקלות".

על איזה צורך היה אמור הקמפיין לענות והאם הוא נענה?

"רצינו לייצר חיבור למסר המותגי בצורה הטובה והיעילה ביותר. לפיכך היה ברור שלא מספיק רק להגיע לאנשים, אלא גם לפגוש אותם בדיוק בנקודה בה הם "מאבדים את עצמם", להנגיש להם את המסר באופן המחובר ביותר לתוכן אותו הם מחפשים, ושם להזכיר להם לקחת רגע לעצמם, בדיוק בנקודה הנכונה עם המסר הנכון.

"לשם כך ייצרנו מהלך  חדשני רחב עם קריאייטיבים פרסונליים שיפגשו את הצופה ברגע המתאים ביותר ויגרמו לו לעצור באמת, בניגוד לפרסומות גנריות שהצופים פוגשים מדי יום ומתעלמים מהן לעיתים קרובות. המהלך אפשר יצירת קשר והעמקת המסר המרכזי על ידי פילוח והנגשה המותאמים לקהלים השונים: הצרכן נחשף לקריאטיב ייעודי לו, בהתאם להתנהגות הגולש שלו ביוטיוב".

המהלך היה תלוי בתהליך קריאייטיבי מורכב מהרגיל – תארי סוגיות שעלו במהלכו.

"האתגרים שלנו עסקו בראש ובראשונה במיפוי קהלי יעד רלוונטיים ובבחירת הקהלים והנושאים בהם נתמקד, מתוך המגוון העצום ברשת: בכמה נושאים מתמקדים? אילו נושאים/קהלים אטרקטיביים יותר? מה רלוונטי ביותר לקהל היעד שלנו?

"בשיתוף פעולה עם גוגל ישראל, משרד הפרסום וצוות השיווק של נסקפה טייסטרס צ'ויס הורכבה רשימת הנושאים והסרטונים המעניינים והרלוונטיים ביותר לקהלי היעד שלנו. אז עלה הצורך להתאים את התובנה הצרכנית ברמת המיקרו-קופי עבור כל קהל/נושא שנבחר: מה הקריאטיב הנכון אשר ילכוד את מלוא ה attention? איך מייצרים קופי רלוונטי ומדויק לסיטואציה?

"בעבודה עמוקה ומדוקדקת בנינו לכל נושא קריאייטיב ייעודי שהורכב ממספר אלמנטים (פתיח שונה, קריינות וטקסט). באמצעות הDirector Mix  אשר טען את האלמנטים המשתנים, הוגשה לכל צופה פרסומת ייעודית ופרסונלית שמתחברת לתוכן בו הוא עמד לצפות. לדוגמא: גולש אשר חיפש סרט בנושא כדורגל, קיבל פרסומת מקדימה בעלת פתיח המתקשר לספורט ולכדורגל, לאחר מכן הוצג המסר של נסקפה טייסטרס צ'ויס. כך גם לגבי גולשים שחיפשו תוכן בנושא חדשות, גיימינג, מוזיקה ועוד ועוד".

כחלוצים בשימוש בכלי טכנולוגי מתקדם – האם קיבלתם תגובות יוצאות דופן מבחוץ?

"את התגובות הטובות ביותר קיבלנו מקהל היעד שלנו – שיעורי הצפייה עלו ב 20% לעומת צפייה בתוכן הגנרי, שיעורי השלמת הצפייה היו 55% (אל מול הבנצ'מרק שהוא 20%), זכירות המותג אצל מי שצפה בפרסומת הייתה גבוהה ב 12.8% וכך גם ה Consideration היה גבוה יותר ב 5.2%. כמו כן קיבלנו הערכה רבה למהלך מהעמיתים שלנו במטה האזורי של Nescafé שהביעו התעניינות רבה במהלך, בקריאייטיב ובתוצאות המוצלחות. באופן אישי, הצוות קיבל תגובות חיוביות רבות למהלך, גם מחברים, עמיתים ואנשי מקצוע מהתעשייה וגם מהקולגות בחטיבות השונות באסם-נסטלה."

אילו לקחים לעתיד לקחתם מהמהלך ובמה אתם הכי גאים?

"קודם כל, גאים שהצלחנו וזכינו בבוסטר. אנחנו מאוד גאים על הזיקה שנוצרה בין קהל היעד לקמפיין ועל חיזוק המסר שלנו בצורה קריאטיבית המשתלבת בחיים של הצרכן. שוב הוכח כוחו של מסר ממוקד ומותאם לקהל יעד, הDirector Mix אפשר לנו לבדל מסרים באופן הרבה יותר רחב ולפנות באותו הזמן למגוון גדול מאוד של קהלים עם מסרים מדויקים שרלוונטיים אליהם ולתחומי העניין שלהם. מסר מבודל מביא לרמת אינגייג'מנט גבוהה יותר. אנחנו חושבים שללא ספק יהיה נכון לעשות שימוש בכלי גם בקמפיינים נוספים כחלק מהתאמה אישית והעמקת התוכן של המותג.

"בנוסף, אנו גאים ומודים על שיתוף הפעולה יוצא הדופן שהיה לנו עם השותפים שלנו למהלך: גוגל ישראל, משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב ומשרד המדיה יוניברסל מקאן דיגיטל. קמפיין מסוג זה מחייב שיתוף פעולה שוטף והדוק מאוד בין כל הגופים: אסטרטגיה, קריאטיב, פלטפורמה ומדיה, בלי ההתגייסות המלאה של כולם לא ניתן להצליח בקמפיין מורכב מסוג זה".