הזוכים ב-Booster: מאחורי הקלעים של מהלך "טיסות לחו"ל בדולר" של טרווליסט
במסגרת מהלך "טיסות לחו"ל בדולר", שהתבצע בספטמבר 2019, הציעה טרווליסט למכירה כרטיסי טיסה בדולר לשלושה יעדים באירופה – בודפשט, בוקרשט ופראג. מטרת המהלך היתה לחזק את אסטרטגיית ה-FOMO של המותג, בכוונה לצרוב בדעת הקהל את התובנה שמי שלא רוצה לפספס מחיר טוב, חייב לבדוק קודם בטרווליסט. ערוצי השיווק כללו משפיען, קבוצות פייסבוק עם מאות אלפי גולשים ואינסטגרם. שם המותג לא צויין במהלך, כדי לשוות לו אותנטיות.
המשפיען שנבחר – יבגני זרוביסקי – הוא בעל מאות אלפי עוקבים ומזוהה עם מציאת טעויות ברשת. יבגני העלה פוסט בפייסבוק, אינסטגרם וסטורי – שמצא טיסה לפראג בדולר, וכנראה שיש פה טעות. הפוסט שותף בקבוצה "חו"ל זה כאן", המונה מאות אלפי חברים. בנוסף לפוסטים שיבגני העלה, טרווליסט פנתה לגולשים שהזמינו את הטיסה שישתפו בפוסטים של המהלך על עצם אישור הזמנת הטיסה בדולר, דבר שיצר שיח אוהד. בכל פעם שעלתה טענה ברשת מצד גולשים שלא מצאו את הטיסות טרווליסט הפעילה שגרירים ששיתפו מסכי תוצאות עם הטיסות בדולר. המהלך נוהל בקפדנות ומינון המסרים במהלך היום היה מדוד כמו גם ניהול המלאי, שאיפשר מציאה והזמנה של טיסות לאורך כל היום.
המהלך השיג תוצאות גבוהות משמעותית מהיעדים: 2 מיליון חשיפות, 25,000 אינטראקציות, 87% גידול בטראפיק בהשוואה ליום קודם, 376% גידול בחיפוש המותג בהשוואה ליום קודם. ההד התקשורתי פרץ את גבולות הרשת, והמהלך זכה לחשיפה משמעותית גם בטלוויזיה.
מנימוקי השופטים: טרווליסט הצליחו לייצר פעילות דיגיטלית חכמה ואינטראקטיבית במטרה לייחס לעצמם את תפיסת המחיר הזול והאטרקטיבי. בוצעה עבודה יפה מאד של הבנת הצורך והתאמה שלו לביצוע פעילות המתאימה לדיגיטל בלבד, כיוון שמאפשר שיתוף מהיר במיוחד. השימוש בכלים הדיגיטליים היה מדויק וחכם, כמו גם בחירת המשפיען. כמו כן, התוצאות העסקיות יפות מאד.
מהלך "טיסות בדולר" זכה בפרס ה-Booster. למהלכים זוכים נוספים ולהגשת מועמדות לחצו כאן.
מיטל להט, טרווליסט
מיטל להט, מנהלת השיווק של טרווליסט, הכניסי אותנו אל מאחורי הקלעים של הקמפיין. האם הרעיון התקבל בקלות בהנהלת החברה?
"תהליך החשיבה על הקמפיין היה ממושך מאוד. הנהלת החברה היתה שותפה לחשיבה וכאשר עלה הקריאייטיב המתאים ידענו שזה "בול". למרות שהיינו שלמות עם הרעיון ידענו שהצלחת הקמפיין תלויה בגורמים נוספים ובתגובות הגולשים ולכן יש צורך להיערך למגוון תרחישים שונים. לדוגמא – איך להימנע מתגובות גולשים "קשות" על פוסטים של המהלך או איך לא להיתפס כלא אמינים במהלך שנשמע כמעט דמיוני ("יש דבר כזה טיסה בדולר?!")".
על איזה צורך היה אמור הקמפיין לענות והאם הוא נענה?
"רעיון שיתכתב עם האסטרטגיה השיווקית שלנו, יצליח לייצר באז חיובי, יימשך יותר משעה וייצר בולטות לאורך זמן"
תארי את תהליך בחירת המשפיען. במה שונה העבודה מול משפיען מקמפיין מסורתי?
"גם התהליך הזה ארך זמן. קיבלנו הצעות שונות עם תמהילים שונים בין אינסטגרם לפייסבוק. רק כאשר עלה הרעיון של יבגני בשיתוף "קבוצת חו"ל זה כאן" ידענו שזה הכי נכון הן מבחינת התאמה לקריאייטיב והן מבחינת החשיפה והאינטראקציות הצפויות. הבנו שהתנעת המהלך באמצעות משפיען אהוד וכזה שמזוהה עם "מציאת טעויות", תהיה הכי נכונה להצית את רשת, ואכן תוך מספר דקות מהעלאת הפוסט על ידי ייבגני, האתר קרס עקב גידול של מאות אחוזים בכניסות. שילוב קבוצת "חו"ל זה כאן" המובילה בעולמות התיירות, המשיך את הבאז בקרב מאות אלפי מובילי דעה בתחום התיירות.
"ההבדל בין קמפיין משפיענים לקמפיין מסורתי הוא יכולת השליטה בהתפשטות המהלך. בקמפיין מסורתי ניתן לשלוט בקידום הפוסטים. לעלות לאוויר באופן מבוקר ולנהל את התגובות. בקמפיין משפיענים אתה יכול לשלוט בתגובות עד רמה מסויימת. אם מתחיל גל של תגובות שליליות שאינו נעצר בזמן, התוצאה יכולה להיות מאוד קשה. בנוסף, על מנת לייצר באז משמעותי בקמפיין מסורתי, החברה נדרשת לתקציבים גבוהים הרבה יותר, בניגוד לקמפיין שלנו, אשר עמד על תקציב נמוך משמעותית ונהנה מ-Earned Media רבה מאוד מעצם התפשטות הידיעה ברשתות".
מהלך מסוג זה עלול לעורר גם תגובות שליליות ברשת. האם היו כאלה ואיך התמודדתם?
"מאחר והמהלך יצא מלכתחילה כ"טעות" ולא כמהלך שיווקי, והמשפיען שנבחר היה כזה שמזוהה עם מציאת טעויות, היו בעיקר תגובות סקפטיות של אנשים שלא האמינו שזה באמת קיים ותגובות של חוסר וודאות, הגולשים ניסו להבין האם מדובר באמת בטעות, ואם כן אז האם יכבדו אותה וכו'. על מנת לגרום לאנשים להאמין, הפצנו צילומי מסך מתוך האתר עם טיסות אמיתיות בדולר על מנת שאנשים יראו שזה קיים, יחפשו וימצאו.
בנוסף, ביקשנו מאנשים שהצליחו להזמין להגיב ולכתוב שהם הצליחו להזמין בפוסטים המדוברים. שתי פעולות אלה העלו את רמת האמינות שלנו ושל המהלך וחסכו כנראה הרבה תגובות שליליות".
אילו לקחים לעתיד לקחתם מהמהלך ובמה אתם הכי גאים?
- לא לוותר עד שמוצאים את הקריאייטיב המדוייק ובהמשך את ההתאמה המיטבית לקריאייטיב.
- להיערך לכל התרחישים האפשריים. באותה מידה זה יכול היה להיגמר רע
- לנהל את המהלך צמוד ככל הניתן. לפני ההשקה ובזמן שהוא באוויר.
במה אנחנו הכי גאים – חשיבה מחוץ לקופסה ביצירת קמפיין סושיאל שהציף את הרשת, לכאורה ללא כל "מגע" של המותג, אך בפועל בניהול המדוקדק שלנו. המהלך עמד בכל היעדים שהצבנו לעצמנו גם מבחינה שיווקית וגם מבחינת התוצאות העסקיות.
תמיר ילינק, מנכ"ל המשפיענים, מוסיף: "האתגר שאיתו התמודדנו בקמפיין טרווליסט היה לחפש משפיען שיפרסם את הטיסות בדולר – ושזה לא יראה כמו פרסום, כדי להימנע מתגובות שליליות שעלולות לצוץ ברשת. נפל לידינו מומנטום מעולה – המשפיען שבחרנו גילה כמה ימים לפני הקמפיין טעות שנעשתה במאקו – שחשפה כמה שעות לפני הגמר מי יהיה הזוכה במאסטר שף. ניצלנו את החשיפה הזו, כדי לעלות עם הקמפיין שחשף "טעות" נוספת – הפעם באתר של טרווליסט.
"בניגוד לקמפיין רגיל שיש להתחשב בסוג העוקבים של המשפיען, כאן פשוט רצינו להגיע לכולם, לא לקהל ספציפי, כי מי לא רוצה לטוס בדולר? חיפשנו משפיען שאין שם של אחד שמפרסם הרבה מותגים.
"בגלל שהטיסות בדולר לא פרסמו ע"י טרווליסט, כמעט ולא היו תגובות שליליות, אלו שהיו זה בעיקר של אנשים ספקנים שלא האמינו שיש כזה מבצע, תגובות שרק יצרו יותר באזז. חברה אחרת שניסתה לעשות מהלך דומה אחרינו נפלה בקטע הזה".
