האם יוחלף לוגו ה-NBA בעקבות מותו הטרגי של קובי בראיינט?

עם היוודע מותו של קובי בראיינט, שחקן הלייקרס האגדי, בהתרסקות מסוקו הפרטי, החל (אולי) תהליך מיתוג מחדש של ליגת הכדורסל האמריקנית, ה-NBA. האם הנהלת הליגה תיענה לדרישת האוהדים?

ערן רותם צילום: אורן קהן ukan

מותו הטרגי של קובי בראיינט, זעזע אלפי מעריצים ברחבי העולם, והוביל להצפת התקשורת בכתבות, במאמרים ובפוסטים מזועזעים וכואבים. אבל זה לא נגמר בזה. בנוסף, העלו אוהדים עצומה לאתר Change.com, קריאה להחלפת הדמות בלוגו ה-NBA לדמותו של בראיינט: NBA Petition to make Kobe Bryant the new NBA Logo, עצומה שצברה כבר יותר מ-2.5 מיליון חתימות (נכון ל-29.1).

הרצון להציב את דמותו של בראיינט המנוח במרכז הלוגו אינו מובן מאליו. מצד אחד, הכדורסלן האגדי נחשב לאחד השחקנים הגדולים בכל הזמנים – אחרי קריירה מפוארת במדי הלייקרס. עם פרישתו ב-2016 היה בריאנט מדורג במקום הרביעי בכל הזמנים ב-NBA במספר הנקודות שקלע; אחרי שבע הופעות בסדרת הגמר בהן הוא זכה בחמש טבעות, כולן עם הקבוצה האחת והיחידה שלו – הלוס אנג'לס לייקרס; פעמיים הוא נבחר ל-MVP של הגמר; הוא החזיק במספר מדהים של 18 הופעות במשחק האולסטאר ו-11 בחירות לחמישייה הראשונה בליגה ועוד.

מצד שני, מדובר בלוגו בן כ-50 שמאז שהושק שיחקו בליגת ה-NBA שחקנים נחשבים ואהובים נוספים (שחלקם כבר לא איתנו), ואיש לא העלה את הרעיון להחליף את הלוגו ללוגו בדמותם. אחד מהרעיונות שעומד בבסיסו של הלוגו הוא היעדר ניכוס מפורש לשחקן או קבוצה – אהובים וגדולים ככל שיהיו, ובכך פונה ורלוונטי לכל השחקנים והאוהדים. כמו כן, גם המעריצים המושבעים מודעים לצדדים הבעייתיים באישיותו של השחקן הנערץ, ולעובדת היותו מעורב בפרשת אונס, שנסגרה בהסדר כספי בינו לבין המתלוננת.

תהליך מיתוג מחדש של ליגת הכדורסל האמריקנית, ה-NBA

לוגו ה-NBA המוכר הוצג בשנת 1971, כחלק מחגיגות 25 שנה לייסודה של הליגה. הלוגו עוצב בהשראת לוגו ליגת הבייסבול: צללית לבנה של שחקן כדורסל (על פי השמועות המוכחשות כוכב הלייקרס – ג'רי וסט) על רקע אדום וכחול, בידי אלן סיגל, ממייסדי חברת המיתוג Gale&Siegel. התמונה של וסט – דינמית ועצמתית – העבירה לדעתו את רוח המשחק. הכחול והאדום הם כמובן, ריפרור לצבעים המסמלים את אמריקה. הכחשת השמועות לפיהן הלוגו מבוסס על תמונתו של וסט נובעת, ככל הנראה, מהרצון לייצר סמל אייקוני מוסדי, להבדיל מסמל אישי של שחקן מסוים, מקבוצה מסוימת. הרי אם יצהירו שמדובר בשחקן הלייקרס – ייתכן שלוגו הליגה יאבד מערכו הסימבולי בעיניי אוהדי ושחקני שאר הקבוצות. העמדת דמות מסוימת ומזוהה כבסיס ללוגו – עלול לגרום להעברת הפוקוס מהכלל אל הפרט ולאבדן זהותו כסמל הליגה כולה.

האם יוחלף הלוגו האייקוני?

שאלת ה"מה במרכז הלוגו"  – היא שאלה מהותית בכל תהליך מיתוג, הנדרשת במיוחד כאשר מחפשים לייצר סמל נטול קונוטציות, בלי דעות מקדמיות, ללא פרדיגמות ופרשנויות מוטעות, ובלי הטיות תרבותיות וערכיות. במקרה של איגוד ייצוגי או ארגון שיתופי וחברתי (גם אם עסקי) – השאלה הזו מתחדדת שבעתיים, מפני שהלוגו אמור לייצג מגוון דעות ותפישות. במקרה של ליגת ספורט, על אוהדיהם השרופים של הקבוצות השונות – השאלה הזו הופכת לקרדינלית.

קובי בראיינט צילום: ויקיפדיה

לוגו ה-NBA, שהוצג לפני קרוב ל-50 שנה, העניק לליגה בידול וזיהוי תחרותי שתרמו משמעותית לחיבור ולהזדהות של האוהדים, השחקנים והצופים עם משחקי הליגה המסוימת הזו. הבידול הזה תרם לניצחון הליגה הוותיקה, במדדים הכספיים התחרותיים (חסויות וחוזי שידור), על ליגת ה-ABA הצעירה, שסיימה את דרכה בשנת 1976. האימג' הקלאסי מייצג "מפעל" שמייצר כ-3 מיליארד דולר בשנה בקירוב, בזיכיונות וברישיונות, ושמה של ליגת ה-NBA  מייצג מילה נרדפת למקצוענות ולמצויינות בספורט.

כחמישה עשורים אחרי, הלוגו האייקוני של ליגת האן בי איי לא שונה במאום, לא עודכן ולא רוענן – ועדיין נחשב לאחד מהלוגואים המוכרים, המזוהים והאהודים בעולם. כשלוגו כל כך אייקוני – הוא לפעמים הופך לבסיס להנצחה, מסמל וסימבול, לאנדרטה. דמות אהובה בהחלט יכולה בעצמה להפוך לחלק מהמותג והלוגו, או שהלוגו יהפוך לחלק מזכרה ובדמותה – ולשרת את המותג ואת הקהל. שהרי מהו מותג, אם לא אריזה של רגש. ואם לא מייקל ג'ורדן (שיאריך שנים), אז אולי בראיינט?

ערן רותם, מומחה למיתוג, בעלים של ייעוץ מיתוגי ממוקד – אחד על אחד ואסטרטג שיווק, מכירות ופיתוח עסקי בחברת השורה התחתונה