שת"פ: כשאסטרטגיה גמישה פוגשת צרכנים חדשים

חמוטל שיבר

שיתופי פעולה קריאייטיביים בין מותגים, המכונים collabs (קיצור ל-collaborations), נמצאים כיום בכל תעשיה. מטרתם לזהות צרכים והזדמנויות בשוק, ולענות עליהם באופן גמיש ומהיר – דרך איתור השותף המתאים שמשלים אותנו מבחינת מיצוב, קהל, ערוץ שיווקי, שפה או תוכן.

בעקבות צמיחת המסחר האלקטרוני במדיה החברתית (social commerce), פלטפורמות מכירה ישירה, ומכירה מצרכן-לצרכן, הצרכנים חשופים למגוון עצום של מותגים מעניינים ויחודיים. המדיה החברתית, ובראשה רשתות כמו אינסטגרם וטיקטוק, מציתה טרנדים ומכבה אותם באותה מהירות. במקביל, הצרכנים הצעירים מחפשים יותר מתמיד משמעות, מטרה והתאמה אישית במוצרים ובפתרונות; משתעממים בקלות, מחפשים יחודיות, ומוכנים להתנסות בכל מותג שעונה לצרכים שלהם ומדבר אליהם.

כל אלה מאלצים את המתחרים בשוק למצוא דרכים חדשות לייצר נאמנות אצל הצרכנים הקיימים; לבלוט עם הצעת ערך שתצוף מעל הרעש בשוק; לפנות לסגמנטים צעירים יותר ולהשתמש בערוצים חדשים וביוצרים פופולריים; ולעשות את כל זה במהירות ובגמישות.

מדובר בסוג חדש יחסית של שיווק – הן משום שהוא פונה בעיקר לדור החדש של הצרכנים (דור ה-Z), אבל גם משום שהוא תולדה של דור חדש של משווקים, שגדלים בתוך המדיה החברתית ומבינים את השינוי המהותי במסע הקנייה ובתנועה של טרנדים צרכניים. כך, בשיתופי פעולה אלה, לא נצפה בהכרח להקמת מנוע צמיחה משמעותי לעסק, או להקמה של מיזם משותף (JV), אם כי ישנם בהחלט גם מקרים כאלה. מצד שני, שיתופי הפעולה הם מעבר לעסקאות מרצ'נדייז או לייסנסינג, בהן מותג אחד עושה שימוש בסימן המסחר של מותג אחר.

מחקר שערכה Schieber Research עבור איגוד השיווק, מצביע על הערך המוסף לצרכן ולשותפים בשיתופי הפעולה הרבים, ומראה כיצד החברות המובילות משתמשות בשיתופי פעולה עם גורמים שונים כדי לענות על כל אחד מהצרכים שנמצאו: חלקן – בתוך אותה תעשיה, דרך פניה לסגמנטים צרכניים שונים; וחלקן – בשיתופי פעולה בין תעשיות שונות.

יתרונות הפלטפורמה המשותפת כוללים:

• הגדלת מכירות ונתח שוק: יצירת מוצר / שירות חדשים ומבודלים על מנת להשיק הצעה חדשה בשוק, במהירות: בידול לעומת התחרות או חדשנות אינקרמנטלית.

• נאמנות: הצרכנים אסירי תודה על מענה יחודי לצרכיהם, הפחתת סטרס, פיתרון בעיות, עונג והפתעה, ואלה מעלים את הסיכוי לנאמנות למותג. למשל, מגמת ה"self-care" מעניקה למותגים הזדמנות לעזור לצרכנים לעזור לעצמם: מותגים יכולים לייצר טקסים חדשים, הזדמנויות של הפתעה והנאה, ופתרונות מהירים או איטיים שמטרתם להשפיע על הבריאות הנפשית והפיזית של צרכנים. באמצעות שיתופי פעולה, כל מותג בכל תעשיה יכול לענות על צורך חשוב זה.

• רלוונטיות: מותגים יכולים לפנות לקהלים חדשים בהם הם נתפסים כלא-רלוונטיים, או לחזק את הרלוונטיות שלהם בקרב קהל קיים דרך חבירה למותג צעיר או עידוד נחשקות. "אוצרות" (curation) על ידי גורם שהצרכנים כבר מכירים וסומכים עליו, מקצרת את הדרך עבור המותג.

• בניית קהילה: פניה לקהילת צרכנים קיימת או עירוב שלה במהלך, כחלק מהמגמה החשובה להקמה של קהילות צרכנים וכן לצורך מענה על מטרות חברתיות וסביבתיות.

• נוכחות בפלטפורמות חדשות: ערוצי המכירה והשיווק הולכים וגדלים, ושיתופי פעולה מאפשרים לחברות לפעול דרכם מבלי שיצטרכו להקים מערכים יחודיים. עם הביזור במדיה החברתית, קל יותר לשתף פעולה עם גורמים שכבר פועלים בפלטפורמות אלה ואהודים על העוקבים, מאשר לנסות להקים נוכחות עצמאית בערוץ.

• מענה מהיר לטרנדים: עם השינויים המהירים בשוק, וטרנדים חולפים אך משפיעים בפלטפורמות כמו TikTok, חברות נדרשות להגיב מיידית ובאופן גמיש. שיתוף פעולה עם גורם שכבר פועל בתחום הטרנדי מקצר את הדרך. טקטיקה בולטת בייצור נחשקות בשיתופי פעולה היא "דרופ": הודעה על "הנחתה" של מוצר או קולקציה, לזמן מוגבל, כאשר הצרכנים הנאמנים מקבלים לעתים מעמד VIP וגישה מוקדמת לרכישה. לעתים קרובות ה"דרופים" מעוררים באזז עצום לזמן קצר, והמוצר עובר לשוק המשני (מכירה מצרכן-לצרכן), דבר שממשיך את הדיון במותג ואת הנראות והנחשקות שלו לאורך זמן.

במחקר תמצאו דוגמאות רבות ומפורטות לאסטרטגיית חברות ב-collaborations.

למשל של קמעונאית כלי הבית Ikea מיישמת אסטרטגיה של שיתופי פעולה עם מותגים מחוץ ובתוך התעשיה שלה, וכן עם משפיענים ויוצרים. שיתופי הפעולה הללו מאפשרים לה לפנות לסגמנטים חדשים של צרכנים ולהתרחב מעבר לתעשיה שלה. הערכים ש-IKEA מיישמת בשיתופי הפעולה נאמנים למותג שלה: דמוקרטיזציה – הנגשה של איכות גבוהה, אמנות ועיצוב טרנדי; הבנה של הלקוחות שלה – משפחות וצרכנים אורבניים; הפחתת סטרס – דרך הומור ונוחות; וקיימות – דרך שיתוף פעולה עם גורמים שמקדמים בעצמם אחריות חברתית וסביבתית.

דמוקרטיזציה:

• ב-2017, Ikea שיתפה פעולה עם המעצב Virgil Abloh להשקת קולקציית הקפסולה MARKERAD, המציעה פריטים בעיצובים קלאסיים עם אזכורים אמנותיים ואירוניים.
• ב-2019: יצרה החברה שת"פ עם חברת האודיו Sonos להשקת סדרת הרמקולים Symfonisk המתייחסת למוצרים כרהיט פונקציונלי (מדף ספרים ומנורה) ונמכרת באופן בלעדי בחנויות הרשת.
• ב-2020: יצרה החברה שת"פ עם LEGO להשקת קולקציית פתרון האחסון BYGGLEK המציע קופסאות עם לבני לגו ייחודיות ומכסה המהווה משטח הרכבה.
• 2021: השקה צפויה של קולקצייתRÖRLIGHET. שת"פ עם Adidas. החברות ביצעו מחקר משותף שבחן כיצד אנשים משתמשים בבתיהם בשביל להתאמן, לישון ולאכול – ואיך ניתן לעזור להם לחיות חיים אקטיביים יותר.
• 2021: שת"פ עם מותג  Republic of Gamers של חברת Asus בסין להשקת רהיטי גיימינג נוחים הכוללים פתרונות אחסון, שולחנות וכסאות המותאמים לגיימרים. השת"פ כלל מחקר מעמיק על אופן השימוש בריהוט בגיימינג.

קופסאות של איקאה עם לבני לגו ייחודיות

חברת האופנה האיקונית Levi’s מצליחה לשמור על רלוונטיות בתעשיה מוטת-טרנדים, באמצעות אסטרטגיה של שיתופי פעולה עם יוצרים ואמנים, חברות טכנולוגיה, פלטפורמות וקמעונאים.  החברה לא מהססת לחבור למותגי אופנה אחרים ולייצר עמם הצעה משותפת.

• החל מ-2017: שת"פ עם Google להשקת פרויקט Jacquard – ז'קט ג'ינס חכם עם בד מוליך המאפשר לשלוט בפונקציות שונות של הסמארטפון באמצעות מחוות בשרוולי הז'קט המפעילות בקר רגיש לתנועה.
• שיתוף פעולה מתמשך עם הקמעונאית Target בארה"ב. ב-2021 הושקה קולקציה של 100 פריטים בקטגוריות שונות, כמו הלבשה, אביזרים, יצירה, כלי בית, כלי מטבח, חיות מחמד ועוד, המתמקדת בקיימות וסחר הוגן.
• ב-2020 Levi’s ומותג האופנה הדני Ganni שיתפו פעולה בצפון אמריקה ואירופה להשקת קולקציית ביגוד הניתנת להשכרה בלבד באמצעות פלטפורמת ההשכרה Ganni Repeat, על מנת לעודד קיימות ומיוצרת מבדים ממוחזרים. בנוסף, באמצעות טכנולוגיית NFC, משתמשים יכולים ללמוד על ההיסטוריה של כל פריט ולבדוק מי לבש את הפריטים לפניהם.
• ב-2021 הודיעו Levi’s ומותג אופנת היוקרה Miu Miu על שת"פ הנוגע ל-upcycling של אופנה – שימוש מחודש בבגדים, באופן שהופך את הפריטים למיוחדים ופועל מתוך אחריות סביבתית.

מותג ההנעלה Crocs החליט כי על הנעליים להוות "קנבס ריק", עליו ניתן לתדלק טרנדים ושיחות. לשם כך, המותג משתמש בהאזנה למדיה החברתית, ומזהה טרנדים ומותגים שרלוונטיים לקהל היעד שלו – ה-explorers הצעירים. המותג זוכה לצמיחה במכירות, וצמח בכל הערוצים על אף מגיפת הקורונה.

• ב-2018 Crocs החלה את סדרת שיתופי הפעולה שלה עם המוסיקאי Post Malone, שממשיכה עד היום במהדורות שונות, במסגרתה משיקה נעליים וסיכות תואמות בעיצובו של האמן. האתגר הויראלי ThousandDollarCrocs# זכה להצלחה אדירה. המהדורה הראשונה אזלה תוך שניות מיציאתה לשוק וחודש לאחר מכן כבר הושקה המהדורה השנייה.
• ב-2020, שת"פ עם המוסיקאי Bad Bunny להשקת נעליים המעוצבות כמחווה לאלבומו המצליח ומצוידות בסיכום זוהרות בחושך. המהדורה אזלה מהמלאי 30 דקות מהשקתה.
• 2020: שת"פ עם ג'סטין ביבר להשקת נעליים בהשראת מותג האופנה של ביבר, drew house, בארה"ב, קוריאה וסין.  בימים אלו מושקת המהדורה השנייה של שיתוף הפעולה בין השניים, הכוללת נעליים עם זוג גרביים תואמים של מותג drew house.
• 2020: שת"פ מוצלח בסין עם Kentucky Fried Chicken, להשקת נעליים ממותגות בצבעי הרשת ותמונה של עוף מטוגן, עם סיכות להתאמה אישית בצורת שוקיים שנראות ומריחות כמו עוף מטוגן. זאת, בעקבות "האזנה חברתית" שמצאה כי דור ה-Z בסין אוהב את מותג KFC ומזדהה עמו.

קרוקס בניחוח ועוף מטוגן של KFC

חברת Adidas מיישמת אסטרטגיה בשם Open Source, שמורכבת משלושה נדבכים:

• שיתופי פעולה עם אתלטים – שמיועדים לבנות קהילות ספורט מקומיות וגלובליות.
• שיתופי פעולה קריאייטיביים – למשל, שת"פ עם ביונסה, סטלה מקרטני, הגיימר נינג'ה וקניה ווסט.
• שיתופי פעולה עם שותפים עסקיים – שותפויות מוכוונות מטרה, כגון חבירה לרגון לניקוי האוקיינוסים, וכן שותפויות סביב יכולות חדשות – כמו שילוב דיגיטל במוצרי ספורט.
• ב-2019 Adidas שיתפה פעולה עם הגיימר המקצועי ויוצר התוכן Ninja, להשקת קולקציית נעליים ייחודית שנועדה לסמן את מחויבותה של החברה לגיימינג והשפעת הגיימינג על התרבות כיום. שיתוף הפעולה נמשך גם ב-2020.
• החל מ-2016 Adidas משתפת פעולה עם המוסיקאי Kanye West לפיתוח מותג אופנת הרחוב Yeezy. שיתוף הפעולה גורף הצלחה עד היום, עם מכירות של כ-1.3 $ מיליארד ב-2019 (לפי Forbes) וחוגג קולקציות חדשות מדי תקופה.

מחקר של Google על שיתופי פעולה בין מותגים, ממליץ על הפעולות הבאות:

1. תאימות בזהות ובערכים. שני המותגים צריכים להיות מיושרים מבחינת הערכים והתפיסות שלהם. שותף צריך לתרום למותג, לא לפגוע בו. יש לערוך בדיקת מוניטין.

2. תאימות לקהל המטרה. שיתוף הפעולה צריך להיות הגיוני מבחינת הצרכנים, ולדברי גוגל, יש יתרון כאשר ישנה חפיפה מסוימת בין הקהלים של המותגים השונים.

3. פעילות בערוצי השיווק של השותף, כדי ליהנות מהסינרגיה של הפעילות. לשם כך, צריך לבחון את הביצועים והאנגייג'מנט בערוצים של השותף ולהבין האם הם מקדמים את המותג.

4. קביעת מדדים משותפים להצלחה ודרכים למדוד. למשל: מכירות, אנגייג'מנט, מדיה מורווחת, הגעה לקהלים, ואף התרחבות לשווקים חדשים.

הקייס סטאדיז הרבים שבחנו מדגימים כי שיתוף פעולה הוא אסטרטגיה מתמשכת עבור מותגים, שמטרתה לתת מענה מהיר לטרנדים ולשים את הצרכן במרכז. קהל היעד המרכזי של המהלכים הוא דור ה-Z, ולכן אנו רואים התייחסות לקהילה, מטרה, סביבה, מודלים חדשים, וכמובן התאמה אישית ויחודיות.

כדאי לשקול את אופן הצריכה, והחושים בהם הצרכנים משתמשים, על מנת להוסיף אלמנטים חושניים חסרים. בדומה לכך, גם אופן הקניה ושיקולי הקניה / הצריכה צריכים להשלים את השותף השני.

שיתוף פעולה מוצלח הוא כזה שבו כל אחד מהצדדים יכול להתבטא באופן יצירתי – ולשחק עם המותג השני. הפלטפורמה המשותפת תכלול אספקטים של תוכן, מוצר/שירות, וערוצי מכירה.

טקטיקת "drop" במוצרים מאפשרת לייצר חד-פעמיות ו"הייפ" סביב התוצר, כאשר רלוונטי, ולצד זאת לתגמל צרכנים נאמנים שהם VIP.

חשוב למנף טרנדים של צרכנים, מדיה חברתית ומשפיענים – ולצד זאת, לייצר ריגוש, הפתעה, וחשיבה מחוץ לקופסא.

לרכישת המחקר