חוויית לקוח: שמים X על הדבר הכי חשוב

ד"ר דן הרמן

עיצוב ושיפור חוויית הלקוח נמצאים במוקד תשומת ליבם של מנהלים בעולם המערבי יותר ויותר בעשור האחרון. סקרים בקרב מנהלים מראים שהנושא מצוי גבוה בסדר הקדימות שלהם ומשאבים רבים מוקדשים לו. ניהול חוויית הלקוח הופך למשימה חוצה ארגון שמפתחת תיאום פנימי. ההצדקה לכך ברורה. ממצאים של סקרי לקוחות מראים לנו שוב ושוב שלקוחות נוטשים חברות ומותגים עקב חוויות שירות מאכזבות. וגם – לקוחות רבים, עשרות אחוזים, אומרים שהם מוכנים לשלם יותר על חוויה טובה יותר.

מאמץ גדול, תוצאות מאכזבות

למרות כל המאמצים האלה, התקציבים והטכנולוגיות המתקדמות, למרות ה-Big Data וה-AI, שביעות הרצון של הלקוחות במגמת ירידה. ה- Customer Service Report של חברת LiveChat על שנת 2018 מבוסס על ניתוח של 47.4 מיליארד ביקורים באתרי אינטרנט, 437 מיליון צ'טים, 21 מיליון קריאות שירות ב- 25,000 חברות מ-19 ענפים. הדו"ח מראה ירידה נוספת בשביעות הרצון של לקוחות, כחלק ממגמה רב שנתית. ה-American Customer Satisfaction Index מלמד על אותה מגמה. כך גם ה-UK Customer Satisfaction Index.

מחקר שוק עדכני של Customer Contact Week מלמד שרק 3% מהצרכנים אומרים שהם מאוד מרוצים מהחוויות שלהם עם מותגים בדרך כלל בעוד שהרוב, 57%, נותנים לחוויות האלה ציון "בסדר" פושר.

מחקר של CustomerThink בקרב יותר מ-200 מנהלים העוסקים בחוויית לקוח מראה שכ-75% של המהלכים לשיפור חוויית לקוח אינם מניבים ערך עסקי כלשהו. Forrester מתריעים כבר זמן מה על המגמה הזו גם ה- US Customer Experience Index, 2019 של Forrester שפורסם ביוני 2019 אשר מבוסס על 101,341 ראיונות עם צרכנים ומקיף 260 מותגים ב-16 ענפים מלמד שאין שיפור בעל משמעות באפקטיביות העסקית של חוויית הלקוח. האינדקס מודד את הקשר שבין האפקטיביות של הפקת הערך, הקלות והנוחות של התהליך והרגשות שהלקוח חווה לבין שימור לקוחות, נטיה לקנייה של מוצרים נוספים מאותו מותג ונכונות להמליץ עליו.

ההסבר המקובל: הציפיות של הלקוחות במגמת עלייה. לקוחות כבר לא משווים אותנו רק למתחרים שלנו אלא לסטנדרט שהתרגלו אליו, אשר בדרך כלל מעוצב על ידי חברות גדולות ועשירות מאיתנו בענף כלשהו.

אוקיי. אז אם התוצאה של מאמצינו לשפר את חוויית הלקוח היא שציפיות הלקוחות רק עולות ושביעות הרצון יורדת… ייתכן שהמאמץ שלנו סיזיפי, כלומר חסר תוחלת. אנחנו מרגישים שאין לנו ברירה כיוון שאנחנו חוששים מהחלופה אבל אולי אנחנו משקיעים את המשאבים והמאמצים בדבר הלא נכון.

זו המסקנה שלי במאמר הזה. ההשקעה בשיפור חוויית הלקוח באמת חיונית להצלחתנו אבל מסתבר שברוב המקרים אנחנו מזניחים את המרכיב החשוב ביותר שלה, זה שהופך את חוויית הלקוח למנוף להצלחה עסקית. פשוט שמים עליו X.

רגשות הם המפתח, אבל איזה רגשות?

מתברר שלרגשות אותם הלקוח חווה יש את ההשפעה הגדולה ביותר על מכלול החוויה שלו ועל הקשר בינה לבין תועלת עסקית. זו מסקנה מרכזית שעולה מממצאי אינדקס חוויית הלקוח של Forrester והיא עולה בקנה אחד עם ממצאי ה-Temkin Group report: ROI of Customer Experience, 2018 וכן עם ממצאי מחקרים עליהם דיווח Stefan Thomke מהרווארד במאמר שפירסם באוגוסט 2019 ב-MIT Sloan Management Review.

אם כך: איזה רגשות משפיעים על הערך העסקי של חוויית הלקוח ומה מעורר אותם?

תשובה מוחצת קיימת לפחות מאז נובמבר 2015. מאמר מקיף שפרסמו Scott Magids, Alan Zorfas ו-Daniel Leemon ב-Harvard Business Review תחת הכותרת The New Science of Customer Emotions מראה בבירור: רגשות שהצרכן חווה בעקבות מימוש הצעת הערך של המותג הם הרגשות שיש להם ערך עסקי.

חשוב להדגיש: לא מדובר ברגשות חיוביים שאנחנו מעוררים באופן מלאכותי באמצעות מניפולציה קריאייטיבית (למשל: סרטון וידאו מרגש) והם איכשהו "נדבקים" למותג. מדובר ברגשות אותנטיים שהלקוח חווה כאשר המותג מממש את הצעת הערך שלו ומספק את צרכיו.

הבנה רחבה יותר של חוויית הלקוח

כדי להבין היכן אנחנו טועים ומה כדאי לנו לעשות כדי שההשקעה שלנו בחוויית הלקוח תניב תשואה עסקית משמעותית אנחנו צריכים לחזור לבסיס – מהי חוויית לקוח ואיך מעצבים אותה. הגדרה נפוצה היא זו של Forrester: "חוויית לקוח היא הדרך שבה הלקוח תופס את האינטראקציה שלו עם החברה". הגדרה נפוצה אבל דלה ולא ממצה. למעשה, חוויית הלקוח מורכבת מחמישה רבדים:

1. התחושות והתפיסה של הלקוח (מה הלקוח רואה, שומע, מריח, טועם, חש במגע וכן תחושות של חום/קור, תחושת זמן שעובר ועוד) במגעיו המגוונים עם החברה, המוצר והמותג במהלך מסע הלקוח – לרבות קריאת טקסט והאזנה למלל.
2. פרשנויות ומשמעויות אוטומטיות שהוא נותן בשברירי שנייה וללא מודעות לתחושות ולתפיסה האלה, בין השאר על בסיס ידע, ניסיון וציפיות קודמים.
3. הכללות אוטומטיות שהוא עושה ללא מודעות ממקרה נקודתי ובודד להתרשמות כללית.
4. רגשות שמתעוררים בו כתוצאה מזה.
5. זיכרון של הרגשות האלה לאורך זמן, כמו גם של ההתרשמויות שמגיעות לתודעתו כמסקנות או לקחים.

כדי להבין חוויות לקוח לעומק צריך להבין את מכלול הרבדים הזה ואת הקשרים שהלקוח עושה ללא מודעות בין תחושות, תפיסה ופרשנויות, משמעויות והכללות לבין רגשות שמתעוררים בו ושהוא זוכר ומזהה עם המותג.

תחושות שלקוח חווה למשל, בהמתנה בתור ארוך, יקבלו משמעות אחת בסופרמרקט ומשמעות אחרת בדרך לקופה שבה הוא עתיד לרכוש כרטיס להופעה של אמן שהוא מעריץ. בחוויית הלקוח של מותגים מצליחים כמו איקאה, דיסנילנד או ריינאייר ואחרים יש מרכיבים בלתי נעימים ולא נוחים שלקוחות מקבלים באהבה כדי ליהנות מהתועלת שמותגים אלה מציעים. Sampson Lee אפילו טוען שלא מדובר ברע הכרחי אלא שהפער הרגשי בין רגעי השפל של אי הנוחות ואי הנעימות לבין רגעי השיא של הפקת התועלת, מעצימים את התועלת. הפרשנויות והמשמעויות השונות של התנסות דומה אבל בהקשרים שונים עם מותגים שונים מעוררים רגשות שונים ומעצבים זיכרונות שונים מאוד שמזוהים עם המותג.

אי אפשר להבין את הרגשות שהלקוח חווה מבלי להבין את הפרשנויות את המשמעויות ואת ההכללות שברקע. באותה מידה, אי אפשר לעצב חוות לקוח בלי להתייחס לכל הרבדים הללו של החוויה.

עיצוב חוויית הלקוח וה-X הגורלי

זה מביא אותנו אל הפרקטיקות הרווחות של עיצוב חוויית לקוח (CXD).

לעיצוב חוויית לקוח שלושה ממדים:

מיטביות: עיצוב חוויה שהיא זמינה, פשוטה, נוחה, קלה וזורמת (Seamless), ללא "חיכוך" (Frictionless).

התאמה אישית: עיצוב חוויה ניתנת להתאמה לצרכים ולהעדפות אישיים וגם נקודתיים של הלקוח.

בידול: חוויה שהיא אופיינית למותג ומממשת את הצעת הערך הייחודית שלו.

לכל אחד משלושת הממדים תפקיד חשוב. מיטביות באה לספק "חוויה טובה" במובן אוניברסלי (והיא לא חשובה באותה מידה בכל המקרים). למשל אפליקציה שמאפשרת שימוש אינטואיטיבי. ההתאמה האישית באה לאפשר מיקוד במה שהלקוח רוצה. למשל מידע שהוא רוצה לראות עם פתיחת האפליקציה או אפילו בלי לפתוח אותה. בידול בא ליצור חוויה אופיינית ומזוהה עם המותג, חוויה שהלקוח יכול לחוות רק במגעיו עם המותג המסוים. הבידול צריך להיות מהותי ולא קוסמטי, מממש את הצעת הערך. בידול נועד לבנות העדפה (כיוון שגם המתחרים יספקו מיטביות והתאמה אישית) וחיבור רגשי מיוחד בין הלקוח לבין המותג.

שני מותגי קמעונאות מזון אמריקניים בעלי מיצוב דומה לכאורה, Whole Foods שנרכשה ב-2017 על ידי אמזון ו-Trader Joe's, מצליחים לעצב חוויית לקוח מבודלת גם בחנויות וגם בכל ערוצי המגע והאינטראקציה האחרים עם הלקוחות. שניהם פונים ללקוח המבחין שלא מסתפק בהיצע של הסופרמרקט השגרתי. Whole Foods פונה ללקוח האמיד יותר ומציע מזון טבעי ואורגני מבוסס על תוצרת חקלאית מקומית, אותנטיות בשילוב עם חוויית קנייה מהוקצעת. הוא מאפשר ללקוחותיו לממש ולבטא זהות. Trader Joe's מציע חוויית קנייה לא פורמלית, ידידותית וכייפית. המבחר אקזוטי יותר ומזמין להרפתקאות קולינריות בצד הרגלי האכילה. Trader Joe's מאפשר תחושת שייכות שמתבטאת בין השאר בהצלחה האדירה של המוצרים תחת המותג הפרטי של הרשת.

מימוש הבטחות המותג של Whole Foods ושל Trader Joe's, מעורר בלקוחות רגשות שהם חלק מחוויות המותגים הללו. הרגשות הופכים את חוויית הלקוח לאפקטיבית מבחינה עסקית. ככה זה עובד.

למרבה הצער, הדוגמאות הטובות האלה אינן המקרה הרגיל. כמעט בכל החברות, המאמץ הגדול שמושקע בעיצוב ובשיפור חוויית הלקוח מופנה רק לשני הממדים הראשונים של עיצוב חוויית הלקוח.

שני סוגי הציפיות שיש ללקוחות – מחייבים בידול

ללקוחות יש שני סוגי ציפיות ממותג. הסוג הראשון הוא "מה שחשוב ללקוח". הלקוח מצפה לחוויות ולתועלות מסוימות שבן מבחינתו חלק הכרחי מהקנייה של מוצר/שירות כזה ואם לא יקבל אותם יתאכזב ואולי אפילו יכעס. כל השחקנים באותו ענף שפונים לפרופיל הלקוח המסוים, עושים מאמצים למלא את הציפיות האלה בדרך הטובה ביותר. מילוי הציפיות האלה קובע אם המותג ייתפס על ידי הלקוח כרלוונטי וזה קריטי ללא ספק. כך, כשמשפחה יוצאת לקרוז יש רשימה של מאפיינים שבלעדיהם הקרוז יהיה כישלון. הציפיות מסוג "מה שחשוב ללקוח" למרות חשיבותן, קובעות בעיקר מה הלקוח לא יקנה.

הסוג הנוסף של ציפיות הוא זה שקובע באיזה מותג הלקוח יבחר אחרי שסיפוק הציפיות מסוג "מה שחשוב ללקוח" כבר מובטח. אלה ציפיות שהלקוח למד לקשר עם מותג מסוים והן שונות ממותג למותג. הן מתייחסות לערך המוסף הייחודי בהצעת הערך של המותג. את הציפיות האלה המותג מעורר אצל הלקוח מפני שהן האסטרטגיה שלו להצלחה. מייקל פורטר כתב: "אסטרטגיה צריכה ליצור הבדל ביניכם לבין המתחרים שלכם. לא מדובר בלהיות טובים יותר אלא בלהיות שונים במה שאתם עושים".

יש ציפיות שלקוחות Whole Foods ו-Trader Joe's מפנים כלפי כל חנות מזון שהם תופסים כרלוונטית והן כוללות את מה שחשוב להם בכל חנות כזו. ויש ציפיות ספציפיות שהם מפנים לכל אחד מהמותגים עקב הבידול שלו.

המאמץ לעצב חוויית לקוח מיטבית ומותאמת אישית (שני הממדים הראשונים של עיצוב חוויית הלקוח), משותף לכל השחקנים המתמודדים על כספו של אותו לקוח. הוא הופך אותנו לרלוונטיים בשוק תחרותי אבל הוא לא גורם ללקוחות להעדיף אותנו על מתחרים. יתר על על כן, "חוויה זורמת היא חוויה שהלקוח שוכח" אומר Thomke. תובנה חשובה. החוויה שהלקוח זוכר היא החוויה שהוא מזהה עם המותג שלנו. לקוחות בהחלט זוכרים חוויות מעצבנות ומתסכלות אבל כשהכל בסדר והכל חלק, זו בדרך כלל לא חוויה שהם זוכרים אלא אם כן ציפו מראש לקשיים וגם אז – החוויה הופכת לשכיחה אחרי ההתנסות הראשונה.

בדרך לחוויית לקוח מבודלת וממותגת

אז איך מתרגמים הצעת ערך ייחודית לחוויית לקוח מבודלת וממותגת? הנה תהליך העבודה שפיתחתי למשימה הזו ולפיו אני והצוות שלי עובדים:

לפני הכל, חשוב שיהיה למותג שלכם בידול, הצעת ערך ייחודית. יש שיטות ותהליכים מובנים לפיתוח בידול אבל הם לא נושא המאמר הזה. אתם יודעים בוודאות שיש לכם בידול כאשר הלקוחות שלכם אומרים עליכם: "הם אלה ש…" ובמקום שלוש הנקודות בא איפיון שלכם, תיאור של משהו שאתם עושים או עובדה שמייצגת משהו ייחודי לכם – אשר מעידים על התועלת שהלקוחות מפיקים מכם ורק מכם. למשל: T-Mobile, ספקית התקשורת הסלולרית האמריקנית, הם "אלה שמציעים מסלולי מנוי ללא הסכם התחייבות". "Un-Carrier" הם קוראים לעצמם. כשיש לכם בידול אפשר לבטא אותו במשפט אחד שכולל: באיזה קטגוריה אנחנו ומה מיוחד בנו. לא צריך נאום מעלית.

בהנחה שכבר יש לכם בידול, אתם יודעים מהי התועלת המבודלת שהמותג שלכם מציע ללקוחות ולמי הבידול שלכם הכי חשוב (ההגדרה שלי ל"לקוח אידיאלי"). כדי להגיע מכאן לעיצוב חוויית לקוח ואגב, גם לפיתוח סיפורי מותג, השלב הבא הוא להבין את המעבר התחושתי והרגשי שהלקוח שלכם עובר מהמצב של "לפני המותג" למצב של "אחרי המותג". במקרה של T-Mobile, לפני המותג הלקוח כבול בהסכם התחייבות תקופתי עם ספק תקשורת סלולרית ולא חופשי לנצל הזדמנויות מדליקות שיכולות לצוץ פתאום, או נדרש לשלם קנס כדי להשתחרר. אחרי ועם המותג הוא מרגיש חופשי. יש לו מסלול מנוי אבל הוא לא כבול. המעבר התחושתי הוא ממקום סגור לאופקים  פתוחים ולעולם עתיר אפשרויות. המעבר הרגשי הוא מתחושת הגבלה לתחושת חופש.

המעבר התחושתי והרגשי הופך למוטיב מרכזי הן בסיפורי המותג והן בעיצוב חוויית הלקוח. בדרך, אנחנו מנסים לעתים קרובות למצוא עולם תוכן של דימויים שכבר מוכר ללקוח שמשמש כמטאפורה לרגשות האופייניים למימוש הבטחת הערך של המותג כפי ש-T-Mobile עושים בסרטון הזה:

שמים את ה-X במקום הנכון

כדי לשפר את חוויית הלקוח שלכם וגם להפיק ממנה תועלות עסקיות (רגישות מופחתת של הלקוח למחיר ונכונות לשלם פרמיה עבור המותג, סלחנות במקרי הצורך, נאמנות והרחבת הסל הנקנה, המלצות לאחרים, ועוד) כדאי לשים את ה-X במקום הנכון ולדאוג לכך שחוויית הלקוח תהיה מבודלת ותדגיש את הרגשות הקשורים במימוש הבטחת הערך הייחודית של המותג.

הכותב הוא מנכ"ל "יתרונות תחרותיים" – אסטרטגיה, שיווק, מיתוג וסטוריטלינג.

ספרו החדש "שיטת הכפפה: איזה שיווק דיגיטלי מתאים למותג שלך?" יחד עם אריאל פלג, יראה אור בקרוב.