דפנה קציר מקבוצת תדהר היא אשת השיווק של אפריל 2025
דפנה קציר צילום רונן אקרמן
ועדת השיווק של איגוד השיווק הישראלי בחרה בדפנה קציר, סמנכ"לית לקוחות ושיווק בקבוצת תדהר, לאשת השיווק של אפריל 2025. הבחירה נעשתה בזכות הובלת מהלך שיווקי שהביא להרחבת תקופת האחריות ל-10 שנים בכל פרויקט של תדהר, מהלך שהשפיע על העדפות הצרכנים בשוק הנדל"ן בישראל.
סיפור ההצלחה של קציר מבוסס על זיהוי מדויק של צורך שלא נענה בשוק. בזמן שהענף התמקד בפרמטרים מסורתיים כמו מיקום ומחיר, קציר זיהתה שמה שהצרכנים מחפשים הוא ביטחון ארוך טווח באיכות הבנייה ובשירות של החברה הקבלנית. היא הבינה שהסטנדרט הקיים של תקופות אחריות מוגבלות לא ענה על החשש הצרכני מליקויי בנייה לאורך השנים.
למרות שאנשי מקצוע ולקוחות קיימים של תדהר הכירו בה כחברה איכותית, קציר זיהתה כי המוניטין של החברה לא מימש את הפוטנציאל בקרב הציבור הרחב. הפיצוח האסטרטגי שיווקי כלל יצירה של הצעת ערך חדשה והרחבת תקופת הבדק והאחריות ל-10 שנים מלאות, בהתבסס על היכולת של תדהר כחברה שמפעילה את כל שרשרת הבנייה.
היישום כלל מעבר מפרסום מבוסס פרויקטים ספציפיים לתקשורת מותגית-תדמיתית עמוקה יותר. במקביל, במישור ההשקעה, נרשמה הגדלה משמעותית של תקציבי הפרסום והשיווק. הקמפיין תרגם את היתרון המוצרי למסר צרכני ברור: "לא קונים דירה בלי אחריות תדהר" שהדגיש את היתרונות הספציפיים של האחריות המורחבת.
תוצאות המהלך: מודעות TOM שילשה את עצמה, המודעות הב"נ זינקה פי 1.5, עלייה של 5 נקודות האחוז בהעדפה למותג (עלייה מובהקת), ועלייה של פי שלושה בשיעור הצרכנים שמשייכים את נושא האחריות לתדהר. כמוכן, בעקבות המהלך רוב הציבור הצהיר על נכונות לשלם פרמיה עבור פרויקטי תדהר.
השפעת המהלך על השוק הייתה מובהקת, כאשר חברות אחרות בענף החלו להתייחס לנושא האחריות באופן שונה, והפרמטר התווסף לשיקולי הצרכנים בבחירת דירה.
מנימוקי ועדת השיווק: "דפנה קציר הוכיחה שיווק מבוסס תובנות עמוקות על הצרכן. היא זיהתה פער בין הצרכים של הצרכן לבין הצעות הערך הקיימות בשוק ופיתחה פתרון שיווקי שיצר ערך ללקוח. היכולת להפוך מושג מופשט כמו 'אחריות' להצעת ערך ברורה ומדוברת, ולתרגם אותה לשינוי התנהגותי ומכירתי, מהווה דוגמה למימוש תפקיד המשווק: הבנת הצרכן, יצירת ערך, והשפעה על השוק."
להגשת מועמדות לאיש/אשת השיווק של החודש
