תחרות הגיוון בפרסום ובשיווק 2021 – האימפקט מתחיל בבריף

שירלי קנטור

השבוע התקיים בבית הנשיא בירושלים טקס הכרזת הזוכים בתחרות 'אות הגיוון בפרסום ובשיווק' 2021. שלושים ושש עבודות הוגשו לתחרות. אילו עבודות זכו, כיצד התבצעה הבחירה, ואיך אפשר להגדיל את סיכויי הזכייה בשנה הבאה?

גיוון בפרסום – אופנת PC חולפת או מציאות חדשה?

בשנים האחרונות מתנהל ברשתות ובזירה המקצועית שיח ער על גיוון בפרסום. החל מדרישות לפרסום אותנטי ללא פוטושופ, דרך מאבק בסטריאוטיפים מגדריים, עדתיים, להט"בופוביים, גילניים ואחרים, ועד קריאה לייצוג של אנשים ממגוון אוכלוסיות שנעדרו עד כה מהפרסומות – למרות שהן חלק מהמרחב הצרכני.

השיח צובר תאוצה ככל שלוקחים בו חלק אותם א.נשים הטוענים לייצוג חסר, לא הוגן או לא מדויק של הקבוצה שלהם בפרסומות, והוא כנראה יתעצם ככל שאותם א.נשים ישתלבו בתעשיית השיווק והפרסום, ויביאו את נקודת המבט האישית שלהם.ן לתוך הבריף.

לא מדובר בטרנד חולף, אלא בביטוי של שינוי חברתי המאפיין את תקופתנו: מהדרה (אקסלוסיביות) להכללה (אינקלוסיביות). שינוי זה מתבטא גם בתחומי התעסוקה, פוליטיקה, תקשורת ועוד, ולכן חשוב שאנשי השיווק והפרסום יבינו אותו לעומק ויקחו בו חלק פעיל וחיובי.

זוהי גם הזדמנות עבור מותגים ליצור קמפיינים יצירתיים וחדשניים, להפגין רגישות ואחריות חברתית, ולהפוך את עצמם רלוונטיים למגוון גדול יותר של צרכנים ולקוחות, שכן אנשים מתחברים יותר לפרסומות עמן הם יכולים להזדהות – כאלו המציגות אנשים הדומים להם.

מתוך קמפיין 'לכל ילדה וילד מגיעה מברשת חשמלית Oral B'

ענף הפרסום והשיווק מתגייס ליצור אימפקט חברתי חיובי

בשנת 2015 נשא רובי ריבלין, נשיא המדינה דאז, את נאום השבטים בו תיאר את החברה בישראל כמפוצלת ומתפצלת; לעומת העבר, אז התקיים בישראל רוב חילוני ציוני מוצק, לצד מיעוטים דתי, חרדי וערבי, הולכת והופכת החברה לכזו בה שלושת המגזרים נהיים דומים בגודלם לרוב החילוני. זאת כאשר תהום תרבותית, דתית וזהותית פעורה בין המגזרים, ומאיימת על החברה כולה. ריבלין קרא ליצור סדר ישראלי חדש על בסיס החלפת תפישת "הרוב והמיעוט" הרווחת – בתפיסה של שותפות.

מתוך הכרה בהשפעה שיש לעולם השיווק והפרסום על השיח החברתי, ניסחו איגוד השיווק הישראלי ואגוד חברות הפרסום בישראל, בשיתוף יוזמת בית הנשיא, את אמנת הייצוג הישראלי בפרסום ועודדו חברות ליישם את האמנה בתקשורת השיווקית שלהן.

'תחרות הגיוון בפרסום ובשיווק' נועדה לתת ביטוי לעבודות המיישמות את האמנה בקמפיינים מסחריים ובקמפיינים של מיתוג מעסיק. התחרות היא יוזמה של איגוד השיווק הישראלי, אגוד חברות הפרסום בישראל, וארגון מעלה לאחריות תאגידית.

בתחרות שלוש קטגוריות:

1.     קטגורית הפסיפס הישראלי: שילוב דמויות מהמגוון הישראלי (חילונים, דתיים, חרדים, ערבים) ברוח 'נאום השבטים' בקמפיינים לא מגזריים, אלא כאלה המיועדים לאוכלוסיה הכללית.

2.     קטגורית אמנת הייצוג הישראלי: יצוג שוויוני ולא סטריאוטיפי של כלל קבוצות האוכלוסייה כגון: נשים, אנשים עם מוגבלות, להטב"ק, מבוגרים, מגוון דימויי גוף ועוד, ברוח 'האמנה לייצוג המגוון הישראלי בפרסום'.

3.     קטגורית מיתוג מעסיק: קמפיין מיתוג-מעסיק או קמפיין פנים-ארגוני עם מאפייני הקטגוריות לעיל. הקטגוריה הזו נולדה מתוך ההבנה שסביבת עבודה מגוונת ומכלילה (אינקלוסיבית) מהווה גורם משיכה לעובדים ועובדות ותורמת לחיזוק המותג.

מתוך קמפיין 'דלתא. כו-לם בפיג'מה' הזוכה במקום הראשון בקטגורית אמנת הייצוג הישראלי

איך נבחרו העבודות הזוכות?

התחרות היתה פתוחה לחברות מכל סוג ובכל גודל, ואכן הוגשו עבודות ממגוון גדול מאוד של חברות: טכנולוגיה, מזון, תרבות, בריאות, אופנה ועוד. ניתן היה להגיש עבודות שונות במספר קטגוריות במקביל, כפי שעשו מספר חברות, ויש אפילו חברה שזכתה בפרסים בשתי קטגוריות שונות! (ארומה ישראל)

את תקנון התחרות ניתן לקרוא כאן. בתמצית, שלושת הקריטריונים ששימשו לבחינת העבודות ולדירוגן הם:

הרעיון שמאחורי העבודה (50% מהניקוד) – זה שמגלם את המסר החברתי, ומחבר אותו לאסטרטגיית המותג באופן יצירתי וחדשני.

מידת יצירת השיח וההשפעה של העבודה (30% מהניקוד) – באיזו מידה העבודה יצרה שיחה חדשה ומאתגרת לגבי הגיוון או שבירת הסטריאוטיפים שהיא הציגה.

ביצוע (20% מהניקוד) – כאן נבחנו היקף ההשקעה ואיכות התוצאה.

עוד נבדקו העקביות וההשתלבות באסטרטגית המותג והלימה להתנהגות החברה (למשל, מדיניות גיוון בהעסקה, גיוון ברכש וכו').

את העבודות שפטה ועדה של 12 אנשי ונשות מקצוע מתחומי הפרסום והשיווק וגם מתחום העשייה הציבורית והחברתית (כאן תוכלו לקרוא אודות הרקע של כל חברה וחבר בוועדה). הרכב הוועדה היה מגוון, וכלל שלל נקודות מבט – שבאו לידי ביטוי בדיונים על העבודות.

בין הסוגיות שעלו בדיונים: ההבדל בין קמפיינים יעודיים, שנועדו לעודד סיוע לאנשים עם מוגבלויות, לבין קמפיינים "רגילים" בהם אנשים עם מוגבלויות משתתפים כדוגמנים.יות שווים בין שווים (ושוות בין שוות); היעדרן הכמעט מוחלט של דמויות עם עור כהה (למשל בני ובנות הקהילה האתיופית) מרוב העבודות שהוגשו; חשיבות הצגתם של אנשים מקבוצות מגוונות בסיטואציות יומיומיות, כדי לעזור "לנרמל" את האופן בו הם נתפשים כחלק טבעי מהמרחב החברתי.

מתוך קמפיין העסקת עובדים עם מוגבלויות בארומה ישראל. הזוכה במקום הראשון בקטגורית מיתוג מעסיק.

העבודות הזוכות

כל העבודות שהוגשו לתחרות מוצגות באתר התחרות:

ואלו הן העבודות שזכו בשלושת המקומות הראשונים בכל קטגוריה:

הפסיפס הישראלי (על בסיס "נאום השבטים")

·       מקום ראשון: פרוקטר אנד גמבל – מותג Oral B. קמפיין: בכל מקום בארץ, לכל ילדה וילד, מגיעה מברשת שיניים Oral B. משרד פרסום: מדיהקום קונקשנס

·       מקום שני: קופת חולים מאוחדת. קמפיין: מהלך מאוחדת היברידית. משרד פרסום: באומן בר ריבנאי SAATCHI & SAATCHI

·       מקום שלישי: ארומה ישראל. קמפיין: התגעגענו! קפה ראשון במתנה מאיתנו. משרד פרסום: מנצ'.

קטגורית אמנת הייצוג הישראלי

·       מקום ראשון: דלתא ישראל. קמפיין: דלתא. כו-לם בפיג'מה!

·       מקום שני: פועלים. קמפיין: להקת שלוה – הדלת פתוחה לכולם. משרד פרסום: אדלר חומסקי & ורשבסקי.

·       מקום שלישי: יוניליוור – מותג Dove. קמפיין: יופי אמיתי – בעד עצמי.

קטגורית מיתוג מעסיק

·       מקום ראשון: ארומה ישראל. קמפיין: העסקת אנשים עם מוגבלויות בסניפי ארומה ישראל.

·       מקום שני: אינטל ישראל. קמפיין: כולנו אינטל.

·       מקום שלישי: SodaStream. קמפיין: עובדים יחד, חיים יחד.

עבודות שזכו בציון לשבח

·       שטראוס ישראל. שילוב גיוון באסטרטגית השיווק והפרסום של מותגי החברה.

·       חברת AIG. קמפיין: אסי, אלברט ו AIG – סטורי של גאווה. משרד פרסום: ראובני פרידן IPG.

·       חברת JobMaster. קמפיין: למה הישאם סלימאן לא התקדם בקריירה שלו? משרד פרסום: יהושע\TBWA

מתוך קמפיין 'למה הישאם סלימאן לא התקדם בקריירה שלו?' אחד הזוכים בציון לשבח

תשע עצות להגדלת סיכויי הזכייה בתחרות 2022

אחת ההשפעות המשמחות של התחרות היא שאנשי ונשות שיווק ופרסום רבים הבינו את חשיבות הגיוון והעלו את הנושא על סדר יומן של החברות. ניתן לצפות שלתחרות 2022 יוגשו עבודות רבות יותר.

על מה כדאי להקפיד כבר מעכשיו כדי להגדיל את סיכויי הזכייה, וחשוב מכך – להגדיל את פוטנציאל האימפקט החברתי והשיווקי של הקמפיינים שלכם?

1.     זכרו כי פרסום מגוון ומכליל משפיע במספר דרכים: הנכחת אוכלוסיות שעד כה היו שקופות ונעדרו מהמרחב הפרסומי; שילוב א.נשים מאוכלוסיות אלו בקמפיינים שגרתיים (לא יעודיים) ובסיטואציות שגרתיות – כדי "לנרמל" את תפיסת הנוכחות שלהם במרחב; אי שימוש בסטריאוטיפים שליליים, מגחיכים או מגבילים.

2.     הכירו היטב את אמנת הייצוג הישראלי בפרסום, ובכלל – העמיקו ללמוד את הנושא (הפניות בהמשך).

3.     הפכו את הקוים המנחים המפורטים באמנה למדיניות פנימית מחייבת.

4.     ודאו כי כל בריף עבור מהלך תקשורת חוץ ארגוני ופנים ארגוני – יכלול הפניה למדיניות/לאמנה (ודאו שמשרדי הפרסום, הדיגיטל והיח"צ שלכם יכירו את המדיניות הזו).

5.     הכשירו את כל א.נשי הצוותים להיכרות יסודית עם האמנה. דונו בדילמות ובמצבים "עמומים" – אל תחליקו ואל תעגלו פינות, כי מישהו עלול להיפגע מכך.

6.     בדקו כל סקיצה של קמפיין מול אנשים מקהל היעד הרלוונטי לה, ובמיוחד מול הקהל המיוצג בקמפיין: האם הקמפיין אינקלוסיבי מספיק? האם יש בו סטריאוטיפים פוגעניים או כאלה שגורמים אי נוחות לאותם אנשים המיוצגים בו? למשל, האם ההומור בקמפיין מצחיק גם את האנשים המיוצגים בו, או שהם חשים שהוא לועג להם? קחו בחשבון את האפשרות לשנות או להוריד קמפיין שנתפס כפוגעני.

7.     ודאו כי המסרים החברתיים המועברים בקמפיין נמצאים בהלימה עם האופן בו החברה מתנהלת בבית. היזהרו מגרינווש (למשל, פרסומות המעצימות נשים, כאשר בהנהלת החברה יש ייצוג נמוך לנשים). קראו כאן כדי ללמוד לקח מהקמפיינים של מותגים בארה"ב בעקבות מחאת Black Lives Matter.

8.     שלבו בצוותי השיווק/פרסום עובדים ועובדות מהקבוצות המודרות. כן, עשו מאמץ לחפש עובדים ועובדות מאוכלוסיות מגוונות.

9.     שתפו את מנהל/ת האחריות התאגידית בחברה שלכם (אם יש כזו) בתהליכי החשיבה על פיתוח התחום. זה נושא שנמצא במומחיות שלו/שלה.

לקריאה נוספת על נושא גיוון בפרסום ובשיווק:

·       שיווק אחראי, חברתי ואינקלוסיבי

·       פרסומות לא פוגעות ברגשות (אבל הן פוגעות בחברה)

·       שיווק ופרסום לקהילה הגאה

·       הכנסת אנשים עם מוגבלויות לתמונה

·       רגישות חברתית לאנשים עם מגבלות בפרסומת (קייס סטאדי תפוצ'יפס)

נתראה בתחרות 2022!

שירלי קנטור ניהלה את התחרות וליוותה אותה מקצועית. היא מומחית לאחריות תאגידית ושיווק חברתי; מלווה תאגידים ומותגים בפיתוח ויישום אג’נדה חברתית.