Black Lives Matter גירסת המותגים

יוני 22, 2020 מאת: שירלי קנטור

מותגים רבים מיהרו להביע תמיכה במחאה של תנועת Black Lives Matter, אבל חלקם חטפו ביקורת ברשתות על צביעות. כדי לזכות באמון הצרכנים, נדרש יותר מאשר לצבוע את הלוגו בשחור. ככה עושים את זה נכון

שירלי קנטור

שירלי קנטור

המחאה החברתית שהתפשטה ברחובות ארה"ב ואירופה בעקבות הרג ג'ורג' פלויד ע"י שוטר לבן במיניאפוליס בסוף מאי 2020, יצרה גלי הדף שמגיעים עד לחדרי ההנהלה של המותגים והתאגידים הגדולים, ומאלצים את ההנהלות לבחון ולשנות פרקטיקות התנהגות מול עובדים, לקוחות וצרכנים, ספקים ועוד. אנשי השיווק נמצאים בלב התהליך.

תרמנו במשרד

עם פרוץ המחאה, מותגים ערים ואמיצים מיהרו לנקוט עמדה פומבית. נייקי, למשל, העלה לרשת סרטון עם המסר: For once, Don’t Do it כשהוא קורא לאנשים לא לשתוק מנגד כשמתרחש עוול. המותג המתחרה, אדידס, ריטווט את הווידאו של נייקי, וזכה לתשואות על הפירגון הספורטיבי.

אדידס ונייקי, כמו מותגים חזקים נוספים בארה"ב, בהם ריבוק, נטפליקס, דיסני, ניקולודיון, לוריאל פריז, גוגל, טוויטר, ג'נרל מוטורס ועוד, פרסמו הצהרות תמיכה במאבק עם ההאשטגים BlackLivesMatter #JusticeForFloyd#, והכריזו על מתן תרומות של מיליוני דולרים לארגונים חברתיים הנאבקים בגזענות.

המהלכים הנ"ל נועדו להפגין סולידריות חברתית ורגישות תרבותית – ערכים שהפכו לפופולריים בשיח החברתי, במיוחד בקרב הדור הצעיר של צרכנים ועובדים, דור שני למהגרים, ובעלי נטיות ליברליות. אם בעבר מותגים נמנעו מלנקוט עמדה בסוגיות חברתיות שנויות במחלוקת, הרי שבשנים האחרונות, ובפרט מאז עלייתו של טראמפ לשלטון, אקטיביזם חברתי של מותגים נהיה נפוץ ומקובל יותר.

ואכן, מחקר שבצעה חברת אדלמן לאחר פרוץ המחאה הנוכחית (תחילת יוני 2020), מצא כי 60% מאוכלוסיית ארה"ב מצפה ממותגים לנקוט עמדה נגד גזענות מערכתית. בקרב גילאי 18-34 מדובר ב- 78% מהצעירים! 60% גם אמרו שעמדת המותגים בנושאים אלה תשפיע על ההחלטה שלהם בעתיד אם לקנות את המותג או להחרים אותו.

walk the walk before you tweet the tweet

המחוות החברתיות של חלק מהמותגים זכו לכתף קרה מצד אנשים רבים, שטענו שמדובר בצביעות. לדבריהם, התאגידים שמאחורי המותגים משמרים בעצמם את האפליה המערכתית כלפי השחורים בארה"ב. בראש ובראשונה, המבקרים הצביעו על שיעור נמוך מאוד של שחורים בהנהלות ובדירקטוריונים של אותן חברות (למשל, נייקי ואדידס).

טענות אלו נטועות בתוך אווירה של חשדנות וחוסר אמון מצד הציבור כלפי מותגים ותאגידים גדולים. מחקר האמון הגלובלי של אדלמן משנת 2019 מצא כי 56% מהאנשים סבורים שמותגים משתמשים בסוגיות חברתיות כתכסיס שיווקי בלבד. תופעות של גרינוושינג, פינקוושינג ועכשיו גם בלאקוושינג  – שמבטאות פערים ואף סתירה בין המסרים התקשורתיים של המותג לבין הדרך בה הוא, או המותג שמחזיק בו, פועלים בשגרה – הפכו לנפוצות, ועוררו סקפטיות אצל צרכנים רבים ביחס לכנות הכוונות הערכיות של מותגים.

חשוב להבין שמה שיוצר ומתחזק את דימוי המותג כיום אלה לא מהלכים פרסומיים-שיווקיים, אלא הדרך בה פועלים המותג והתאגיד כלפי העובדים, הלקוחות, הצרכנים, הספקים, הסביבה והקהילה. כפי שהגדירה יפה חברת הטרנדים הבריטית TrandWatching: מותגים פועלים כיום בתוך "תיבות זכוכית". אחורי הקלעים שלהם חשופים לעין כל בגלל הרשתות החברתיות, ולכן ההתנהגות שלהם בשגרת הפעילות – היא זו שמגדירה אותם ואת הערכים שלהם, ולא המסרים הפרסומיים שהם יוזמים.

אז איך ליצור אימפקט חברתי אמיתי?

ההשפעה המשמעותית ביותר של תאגידים ומותגים על החברה (society) נעשית לא באמצעות תרומות ומחוות הצהרתיות חד-פעמיות, אלא באמצעות הדרך בה הם עושים עסקים: מעסיקים, רוכשים, מייצרים, משנעים, מוכרים, מפרסמים, משרתים. בסקר של אדלמן שנערך לאחר פרוץ המחאה, אמרו כ-60% מהמשיבים שכדי שמותג יקבל את אמונם לאורך זמן, הוא צריך ליישם צדק חברתי ללא גזענות בתוך מקום העבודה, לשקף מגוון אוכלוסיות בתקשורת השיווקית שלו, ולוודא שהמוצרים שלו מתאימים ונגישים למגוון אוכלוסיות. הצרכנים של היום רוצים לדעת את המידע הזה.

  1. תעסוקה

לפני הכל, תאגידים מצופים להעסיק במכלול התפקידים אנשים שמייצגים את מגוון הקבוצות באוכלוסייה (תחשבו על מחלקת השיווק שלכם – כמה ערבים עובדים בה? כמה אנשים עם מוגבלויות?). דגש מיוחד צריך להיות על ייצוג הקבוצות (כולל נשים) בהנהלה ובדירקטוריון. גם אם המצב לא כך בהווה, חברות צריכות לקחת אחריות ולפעול לשנות אותו.

למשל, מנכ"ל פפסיקו הצהיר כי למרות ש-14% מעובדי החברה בארה"ב הם שחורים, החברה מתחייבת להגדיל את מספר השחורים בהנהלת החברה ב-30% עד שנת 2025. מייסד Reddit התפטר מדירקטוריון החברה וקרא למנות במקומו דירקטור/ית שחור/ה ראשון/ה. הצעדים האלה כדאיים לתאגידים לא רק בגלל התדמית שלהם. הוכח כי גיוון בהנהלה ובדירקטוריון מביא לרמת חדשנות גבוהה יותר בארגון.

2. רכש

היבט נוסף שמצופה מתאגידים הוא לעבוד עם ספקים מכלל האוכלוסיות, כדי לאפשר לכלל הקהילה ליהנות מפוטנציאל הצמיחה הכלכלית ("צמיחה מכלילה"). בפרט עכשיו, מגיפת הקורונה פגעה בצורה לא פרופורציונלית בעסקים בבעלות שחורים, וכעת נדרשים צעדים לשיקום כלכלי של קהילה זו. קמעונאית הקוסמטיקה Sephora התחייבה כי 15% מהרכש שלה יהיה מעסקים בבעלות של אנשים שחורים, בדגש על נשים שחורות.

טים קוק, מנכ"ל אפל, צייץ כי אפל תשקיע 100$ מיליון בתוכנית שמטרתה שבירת מחסומים מערכתיים להתקדמות של אוכלוסיות צבעוניות, בדגש על אוכלוסיית השחורים. בין הפעילויות – הרחבת שיתופי הפעולה עם עסקים וספקים בבעלות שחורים. פפסיקו התחייבה להכפיל את הרכש שלה מעסקים בבעלות שחורים.

3. מוצרים ושיווק

המוצרים והמותגים הם הליבה של התאגידים. שם מושקעים רוב המשאבים, שם מתקיימים רוב המפגשים עם הצרכנים, ולכן גם שם נמצא הפוטנציאל הגדול ביותר להשפעה חברתית – לטוב ולרע.

מספר מותגים הגיבו למחאה באמצעות נכונות לשנות מוצרים. חברת לגו הודיעה כי תפסיק למכור ערכות-משחק עם דמויות שוטרים, שהפכו בבת אחת לאויבי הציבור בשל האלימות המוגזמת שהפעילו כלפי מפגינים. חברת IBM הודיעה כי תפסיק לפתח ולמכור טכנולוגית בינה מלאכותית לזיהוי פנים שנמצאת, בין היתר, בשימוש המשטרה. הטכנולוגיה סובלת מהטיה שלילית בעת זיהוי שחורים כחשודים בפשע (כמובן שמדובר בלמידה ושיעתוק של הטיות אנושיות). חברת פפסיקו הודיעה כי תשנה את השם והניראות של מותג הפנקייק Aunt Jemima בן ה-131, שמבוסס על סטריאוטיפ מתקופת העבדות.

חברות אחרות הודיעו כי ישנו מוצרים כדי שיתאימו למגוון גדול יותר של אוכלוסיות. AID-BAND, מותג הפלסטרים של ג'ונסון אנד ג'ונסון, התחייב לייצר פלסטרים במבחר חדש של גווני עור כהים.  מותג הצבעים הותיק crayola הכריז על ייצור של 24 גוונים חדשים, שמייצגים 40 גווני עור מרחבי העולם.

מה שמעניין הוא שהמותגים האלה אינם חדשים, גווני העור אינם חדשים, וגם הצורך במוצרים מותאמים אינו חדש. מדוע עד כה לא פותחו ויוצרו מוצרים מותאמים לגווני עור שונים? מדוע פפסיקו לא שינה עד היום את המותג Aunt Jemima? כנראה בשל חוסר ברגישות חברתית-תרבותית ברזולוציה גבוהה, כמו גם חסר בקשב ייעודי – לרצונות ולצרכים היחודיים של סגמנטים באוכלוסייה.

חברות שיפעילו רדאר חברתי יוכלו לזהות הזדמנויות למוצרים חדשים ולפלחי שוק חדשים. ככל שעובדי החברה ומקבלי ההחלטות בה ישקפו את מגוון האוכלוסיות בשוק – כך הקשב יהיה פתוח ורגיש יותר למגוון צרכים – הן בהיבט של מוצרים מותאמים והן בהיבט שירות לקוחות/צרכנים מותאם. הדבר רלוונטי לשלל אוכלוסיות: נשים, אנשים עם מוגבלויות או צרכים בריאותיים, אנשים מבוגרים, להטב"ק ועוד.

עשו את הדבר הנכון

לסיכום, ניתן לראות כי המציאות החדשה, כפי שבאה לידי ביטוי בעקבות המחאה בארה"ב, היא כזו בה מותגים מצופים לנקוט עמדה בסוגיות חברתיות מרכזיות ולא לשבת על הגדר. אך נקיטת עמדה כבר לא מספיקה. הם מצופים להתנהג בפועל לפי עמדה זו בכל שלושת מעגלי ההשפעה שלהם: הצהרה ותרומה, פעילות שגרתית (העסקה, תפעול, רכש וכו'), וליבת המוצרים-שיווק-שירות.

ככל שהתנהגות זו תתבסס על ערכים שבאים לידי ביטוי בשיגרת הפעילות העסקית והחברתית של המותג, יהיה קל ליצור זיהוי אמין בינה ובין המותג, והאמון במותג יתחזק.

כך למשל הפעילות המתמשכת והנועזת של בן אנד ג'ריס בנושא מיגור הגזענות המערכתית נגד שחורים בארה"ב, או הפעילות המקיפה והתקיפה של Airbnb נגד אפליה וגזענות – בראש ובראשונה בקהילת השוכרים והמשכירים של הדירות. מאז שנת 2016 הוצאו 1.3 מיליון איש מתוך קהילת המשכירים של Airbnb בגלל שסירבו לארח אנשים על בסיס הרקע או הנטיות שלהם! לשני מותגים אלה יש ייעוד חברתי (purpose) שמנחה את הפעילות העסקית והחברתית גם יחד. כיום יותר ויותר מותגים מתחילים לברר מהו הייעוד החברתי שלהם.

סוגיות חברתיות רבות מבעבעות מתחת לפני השטח וצפויות לפרוץ ולאתגר את המותגים ואת התאגידים. חלקן כבר ממש קרובות, כגון סוגית פסולת הפלסטיק וסוגיית שינויי האקלים – שתשפיע גם על הקצנת פערים כלכליים בחברה (ניתן לראות כבר עכשיו שהקורונה פגעה הכי קשה באנשים בסטטוס כלכלי נמוך, לדוגמא – השחורים בארה"ב). חשוב שאנשי ונשות השיווק יפעילו רדאר חברתי רגיש, וייערכו מבעוד מועד לשינויים האלה, שיכולים להוות איום – אבל גם הזדמנות עסקית וחברתית.

הכותבת היא מומחית לאחריות תאגידית ושיווק חברתי. מלווה תאגידים ומותגים בפיתוח ויישום אג'נדה חברתית.

שינוי גודל גופנים
ניגודיות