בתי האופנה הגדולים מחשבים מסלול מחדש

עטרה בילר

אמא שלי הייתה קוראת לזה ״דמי סזון״ – חצי עונה. מושג צרפתי שהפך אוניברסלי עד כדי כך שחשבתי שהוא בפולנית. הכוונה הייתה לאופנה של ׳עונות מעבר׳, שהרי בישראל אין דברים כאלה. או קיץ או חורף. סוג של חורף. עוד כילדה כמהה נפשי לארצות מעבר לים בהן יש חצאי ורבעי עונה, חורפים אמתיים עם שלג שמצדיק מעילים מרשימים וכובעים סובייטים מטילי שררה. בישראל היו תמיד שתי עונות. סנדלים לקיץ ונעלים עם גרביים לחורף. סוודר ולא – סוודר. בתי האופנה הגדולים דברו בשפה שאנחנו, בישראל, לא הבנו. חמש תצוגות אופנה בשנה עם ניואנסים שאנחנו, בהווייתנו הגסה, לא הצלחנו להבחין בהם. בהמשך לשינוי הקוואנטי שמגפת קורונה גרמה, מכריזים בתי האופנה המובילים בעולם על קץ תרבות ה׳עונתיות׳ המרובה. היסטוריונים אולי יכנו את התרבות החדשה ״מולטי-עונתיות״ ובאנגלית multi seasonal culture. תזכרו שהייתי הראשונה.

אם בתי האופנה החליטו לחשב מסלול מחדש, ועל זה בשורות הבאות, זה אומר שאנחנו בפתחו של עידן חדש. עידן האחריות החברתית כפי שלא הכרנו, כי לדבר מדברים על זה כבר שנים. אבל המשבר הבריאותי שהפחיד וטלטל ועוד מפחיד ומטלטל אותנו, היה כנראה הניעור שגרם גם לסמלי הבורגנות לפרוק את נשקם.

בצעד דרמטי, אך לא מפתיע, הודיע בית האופנה גוצ׳י כי תמה תקופה האופנה ה׳עונתית׳ וכי החברה תארח רק שתי תצוגות אופנה שנתיות. האופנה על פי גוצ׳י עוברת הגדרה מחדש והיא תכונה מעתה ״חסרת עונה״. Seasonless. בית האופנה קבע כי השגרה של ״אביב / קיץ, סתיו/ חורף וטרום סתיו״ הפכה מאוסה בעיניו. לאור הצורך להפוך אילוץ לבחירה ערכית, הצהיר אלסנדרו מיקאלה, הקריאטיב דירקטור של גוצ׳י, כי ״לבגדים חשוב שיהיו חיים ארוכים יותר מכפי שהתרגלנו״. רבע או חמישית עונה – יצא מהאופנה. בעקבות ההודעה, ביטלה גוצ׳י את תצוגת ספטמבר בה תמיד נחשפת קולקציה חדשה בשבוע האופנה במילנו. במקום, תהיינה שתי תצוגות אופנה שנתיות, אחת בסתיו והאחרת באביב. שני מופעים שנתיים מספקים זמן ליצירתיות על פי הקריאטיב דירקטור.

אלסנדרו מיקאלה, גוצ'י צילום: Walterlan Papetti, ויקישיתוף

גוצ׳י היה בית האופנה הראשון שתמך בפומבי באופנה בזבזנית פחות ו׳רזה׳ יותר ויש לשער כי מעמדו כמנהיג בעל השפעה בעולם האופנה ישנה בעקבות החלטה זו את כללי המשחק בקטגוריה. לדעתי ׳הקטגוריה׳ תכלול גם אופנה שאיננה סופר פרמיום אלא האופן שנחשוב על בגדים בכלל.

גם איב סאן לורן, השייך לקרינג, החברה-האם של גוצ׳י, הודיעה שתרפה מהיומן התזזיתי של תצוגות אופנה. המעצב הראשי של סאן לורן, אנתוני ואקארלו, הודיע כי המותג יוביל לוח זמנים עם מודעות לנסיבות העדכניות ולגלי השינוי הרדיקלי בעקבותיו. גם סאן לורן ביטלה את תצוגות אופנת הגברים ביוני ויולי וספק מהותי תלוי מעל תצוגת ספטמבר.

מעבר לעובדה שמגפת הקורונה הכתה קשות בבתי האופנה, בעיקר עקב ביטול תצוגות אופנה שמהוות מנוע כלכלי ומחולל מכירות עוצמתי, אפשר לזהות כאן שינוי נוסף שזורם במקביל ומחלחל לערכים ולסדר העדיפויות. הסגר סיפק לבתי האופנה חלון התבוננות לא רק על שורת הרווח, אלא על הרעב האינסופי לעצב סגנונות וקווי אופנה חדשים.. הקורונה סיפקה הזדמנות להרהר בכיעור ובאספקט השלילי של תרבות הצריכה.

אלסנדרו מיקאלה התוודה כי ׳כולנו הבנו שהלכנו רחוק מדי״. בחשבון האינסטגרם שלו כתב מיקאלה, במהלך הסגר ברומא ב 29 במרץ, עיר האופנה והשופינג שקפאה על מקומה, את המלים המרגשות הבאות: ״…מעולם לא היינו חושבים להתחבר בכזה עומק לשבריריות של גורלנו הייצורי״. creatural destiny באנגלית נשמע טוב יותר, כי ה׳ייצוריות׳ שהוא מכוון אליה נפלאה בעיני. והוא ממשיך ״הצורך שלנו בקרבה. התבררנו כזעירים. פלא של כלום. מעל לכל הבנו שהלכנו רחוק מדי. פעולותינו ההרסניות שרפו את הבית בו אנו גרים. תפסנו את עצמנו כנפרדים מהטבע. הרגשנו פקחים וכל יכולים. כבשנו את הטבע, שלטנו בו ופצענו אותו…..איבדנו את ההרמוניה והדאגה, את החיבור והשייכות״, והוא מסיים בכך כי הגענו לסופו של היום נטולי נשימה.

מדבריו של מיקאלה עולה כי משבר הקורונה עולל לנו יותר מכל מלחמה. כי לצד התיאבון לחזור לשגרה, נוצר סיב של שינוי שלא ירפה מאתנו ושיוביל לשינוי שעוד אין לו שם. אופנת עילית היא הסמן הקיצוני של גרגרנות, אסקפיזם ודקדנטיות. כל התלבטות שקשורה בצרכנות קשורה איכשהו לארון הבגדים שלנו, ולצומת ההמפריד בין קנייה "שפויה" לבין "לעבוד בשביל הבגדים שלנו". המפץ שעוברים בתי האופנה השאננים והמדושנים הוא לא רק כלכלי. קשה מאוד להרגיש קרבן של הנגיף בלי לקחת קצת אחריות על כל מה שקרה. מה שמלחמות וטרור לא הצליחו לעשות לתודעה שלנו, עשה וירוס קטן.

והיות שצריכה לא מבוקרת קשורה לעולם של בזבזנות בכלל, מקשר אלסנדרו מיקאלה את חמש התצוגות של גוצ׳י ואת ריבוי הקולקציות, לעולם הישן. עולם של נמנום ופינוק ובעיקר התעללות ופגיעה במשאבי החיים שלנו. האוויר, הצמחייה, החיות, האטמוספירה, המים. לכן, לא רק שתצוגה זו או אחרת תבוטל באורח פרגמטי בגלל אילוצי העתים, אלא שהשפעתה של המגפה מחלחלת לרובדי תודעה עמוקים ומשפיעה על החלטות אסטרטגיות לגבי המשך חיינו כפי שנחיה אותם. מיקאלה קורא לכל מעצבי האופנה להתלכד ולאמץ מטרה חדשה לאופנה. ולגבש לו״ז וקונספט חדש לתצוגות.

תופעת שופינג בארון הבגדים שלי הפכה ויראלית בעולם שהיה סגור בביתו ולבשה צורות שונות, שכולן מצביעות על הסתפקות במה שכבר יש לנו. נוצרה תודעה שמחברת בין שופינג לאבדן שליטה ולפיצוי על ריקנות ושיעמום. תודעה שבקעה מחדר הטיפולים ומספרי הפסיכולוגיה אל עבר ההמון בביתו.

האופנאי הבלגי דריז ואן נוטן יצא גם הוא לאחרונה במכתב פתוח לאופנאים עצמאיים בקריאה למהפכה קיצונית של תעשיית האופנה, עם פחות תצוגות ופחות ייצור. על המכתב של ואן נוטן חתמו בין השאר נורדסטרום, ברגדרוף גודמן וסלפריג׳ס (בתי אופנה ענקיים) לצד אופנאים כמו טורי בורץ׳, ג'וזף אלטוזארה, מארין סר וגבריאלה הרסט. גם המהלך של ואן נוטן מתקשר במוצהר לאחריות חברתית, אחריות כלפי כדור הארץ ושינוי בתרבות הבזבזנות כמו גם הקשבה ערה יותר לצרכי האנשים. ברמה הפרקטית הצעתו דומה לזו של מיקאלה – שתי עונות מרכזיות. באופן הזה מכירות סוף עונה גם הן תצטמצמנה לשני אירועים שנתיים במקום ארבעה עד חמישה וזה יאפשר שמירה על פרמיה של מחיר לאורך זמן רב יותר, ואף יבטל מכירות משוגעות כמו בלק פריידיי. גם ג׳ורג׳יו ארמאני הודיע כי ישלב את תצוגות הגברים והנשים שלו יחד בספטמבר וכי תצוגת ינואר תהיה במילאנו במקום בפריז.

ואני סופקת כף אל כף וחושבת על המותג פטגוניה, שמנהליו ודאי מתפוצצים לצעוק לכולנו ״אמרנו לכם!״. פטגוניה תמיד הטיפה לקנות מעט וטוב, לשלם יותר אבל לא להגזים. לתקן בגדים שיש בהם קרע. ולהימנע ממה שבלק פריידי הופך אותנו להיות – גרגרנים חסרי שליטה. הסיסמא של פטגוניה היא worn wear שיש בה כפל משמעות. Worn במובן ״ללבוש שוב/ למחזר״ אבל גם במובן של ״מהוהה", "משומש״.

המגמה יפה בעיני ואם בתי אופנה מקפלים את הזנב, מה יגידו אזובי הקיר?

אנחנו חיים בתקופה של תזוזות והתפתחויות, שאפשר לראות רק את סיבי השוליים של תחילתן. האנושות מתלכדת ונותנת יד ליד כדי להפוך את העולם למקום שאפשר לחיות בו ומה שיפה בזה שזה כבר לא רק סיסמאות, אלא החיים עצמם. כי העולם הוא מקום אמתי וחיינו, מקווים אנו, גם.

יהיה מעניין וחייב להיות טוב יותר, כי לעשות רע עשינו מספיק וכפי שמקאל אומר – הגענו חסרי נשימה, ולצערי קורונה צבעה את המטאפורה הזו בצבעים אמתיים מדי. אז הנה קצת חמצן דליק למחשבה ואשרי הגפרור שמצית את ניצוץ השינוי. ואגב, כנראה שתקוותי לדי סזון נגוזה סופית.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.