ההשקות המנצחות של הרבעון השלישי של 2019: צה"ל, HOT, אל על ומאוחדת

ועדת החדשנות של איגוד השיווק הישראלי בחרה את הזוכים בפרס ההשקה המנצחת לרבעון השלישי של שנת 2019 :מאוחדת –  מאוחדת היברידית – הדור הבא של שירותי הרפואה; HOT – פלטפורמת "מה דעתך"; ;צה"ל – מהלך "רטרו בקבע" מדים יד שנייה; אל על – קו הטיסות הישירות לטוקיו

מנימוקי השופטים:

מאוחדת – שירותי רפואה היברידיים

קופות החולים נמצאות בשנים האחרונות במירוץ חימוש דיגיטלי – הן משפרות ומרחיבות את השירותים הדיגיטליים והרפואה מרחוק שהן מציעות, כדי להתמתג כקופות דיגיטליות, ולהתאים עצמן לזמנים המשתנים ולצרכי המבוטחים. בסביבה תחרותית זו, קופ"ח מאוחדת בחרה להתמקד בהגדלת זמינות הרופאים עוד יותר והפתרון המשולב נקרא "מאוחדת היברידית": מדובר ברפואה אישית המאפשרת למבוטחי מאוחדת לקבל מגוון רחב של שירותים מהרופאים שלהם בכלים שונים:

• בפנייה מקוונת באתר או באפליקציה, כשיש צורך רק באישור מחלה, הפניה או מרשם
• בביקור במרפאה כשמעדיפים לפגוש רופא פנים אל פנים
• בביקור דיגיטלי בשיחת וידאו, כשיש צורך לקבל מענה – ומעדיפים לא להגיע למרפאה
• שירות מנהלתי בוואטסאפ  (העברת טפסים, שאלות)

המהלך השיווקי פנה בראש ובראשונה לקהל המבוטחים הקיים של מאוחדת, קהל של משפחות מכלל הקשת הישראלית, החשוף לבעיות ולאתגרים של קופת החולים וחשוב היה לחזק את הבחירה שלו במאוחדת תוך שידור תדמית של רוח חדשה והתגברות על הכשלים, וכמובן לעודד אותו לעשות שימוש בשירות. בנוסף, פנתה הקופה לקהל הכללי – לקוחות של המתחרים. המטרה הייתה לשדר תדמית של חברה שירותית ומתקדמת יותר מספק שירותי הבריאות הקיים שלהם וכמובן – להניע להצטרפות לקופה.

בענף שבו יש מלחמת חימוש דיגיטלית וכל קופה מנסה למצוא את המקום שלה על המפה המיצובית, מאוחדת הצליחה למנף את החוזקה המרכזית שלה, לענות על צורך מרכזי של מטופלים ולייצר בידול אל מול המתחרים. הרפואה ההיברידית שמשלבת בין האישי לדיגיטלי מאפשרת למטופלים לקבל את הטיפול המקצועי ביותר במהירות הגבוהה ביותר.

HOT – פלטפורמת "מה דעתך?"

השחקן הוותיק והמוביל בענף הטלוויזיה הבין שעליו לשנס מותניים ולהעצים את הערך שלו לנוכח האתגרים החדשים. צו השעה – התחדשות וחדשנות. בהתאם לכך HOT יצאה ב-2018 למהלך מיתוג מחדש שמהווה הצהרת כוונות. כעת נדרש לצקת תוכן מוצרי ושירותי למיתוג המתחדש. בעוד שחלק ניכר מהמשאבים מופנים להעצמת ערך בעסקי הליבה, חלק אחר מופנה לחדשנות מערערת מחוץ לקופסה – אך כזו שתעצים את ערכי הליבה. וכך נולד לו רעיון מינוף הנוכחות של ממירי HOT במאות אלפי בתי אב להפקת תובנות שיווקיות ודאטה. HOT השיקה את פלטפורמת מה דעתך – אפליקציית סקרים שפועלת מתוך הממיר ומאפשרת לגולש לייצר תקשורת דו כיוונית עם החברה, בלחיצת כפתור על השלט.

על מנת לייצר באזז סביב הפיצ'ר החדש, HOT רוכבת על גל סקרי הבחירות ויוזמת את סקר הבחירות הגדול ביותר עם מאות אלפי משתתפים. המהלך זוכה להד תקשורתי בכל אתרי החדשות. כך יוצרת HOT נכס חדשני שמעצים את הערך לצרכן, מאפשר לו להשפיע על תכנים באמצעות סקרים (למשל – לבחור דמויות להפקות המקור),  חוסך בעלויות מחקר, מהווה כר ליצירת יח"צ וMEDIA- ,EARNED פותח אופקים עסקיים חדשים (הכנסות ממחקרים עבור ארגונים אחרים) וממצב את HOT כחברה הכי חדשנית בזירת התקשורת המקומית.

צה"ל – מהלך "רטרו בקבע" קו מדים יד שנייה לאנשי קבע

צה"ל הוא רוכש המדים/בגדים ייצוגיים הגדול בישראל, אולי הגדול ביותר במזרח התיכון. מדי שנה פורשים כ-1,300-1,500 אנשי קבע משירות הקבע. ארון הבגדים שלהם מלא במדים שרכשו לעצמם בנקודות במהלך שנות השירות, עשרות רבות של פריטי לבוש. מה הם עושים איתם בעת השחרור  מצה"ל? הצבא מעולם לא אסף את המדים הללו חזרה, מתוך הנחה שאלו פריטי לבוש משומשים, אולי בלויים, כך שאנשי הקבע המסיימים את שירותם "תקועים" עם כמויות גדולות של מדים בארון, ואסור להם לזרוק אותם מחשש לפגיעה ערכית או בטחונית.

במקביל נכנסים לשישרות מדי שנה מאות אנשי קבע שרוכשים לעצמם מדים חדשים כל שנה בנקודות שהם מקבלים מצה"ל.

על רקע זה נולד קו הבגדים "רטרו בקבע", מדים יד שנייה, במחירים מוזלים באופן משמעותי.

המהלך התבסס על עקרונות ומתודולוגיות הכלכלה השיתופית, תחום אותו צה"ל מוביל כיום במשק הישראלי, והורכב מ-3 תתי מהלכים, עבור שני קהלי יעד שונים:

1. יצירת מלאי מדים יד שנייה, למכירה על ידי איסוף מדים של פורשים מצה"ל, כמו כן מדים של אנשי ונשות קבע שיש להם מדים עודפים בארון.

2. בניית תהליך מערכתי מקיף הכולל איסוף המדים, מיונם, השבחתם והפיכתם לסחורה "חדשה יד שנייה".

3. יצירת ביקוש לקניית מדים יד שנייה, במקום לרכוש מדים חדשים.

על מנת לגרום לאלפי אנשים להחזיר מדים, ובמקביל לספר על הקמת קו האופנה החדש, נבנה מהלך תקשורת פנים ארגוני נרחב שכלל מחקר מקדים, ולאחר מכן פרסום חוצות בתוך בסיסי צה"ל, דיגיטל וקד"מ לרבות שימוש במובילי דעת קהל פנים ארגוניים, פרסום, חשיפה תקשורתית וכו'.

התוצאה: בחודשיים שקדמו להשקת קו הביגוד החדש, אלפים רבים של פריטי לבוש הוחזרו מהא

רונות הפרטיים של אנשים, לידי צה"ל. הם עברו מיון וסינון קפדני, חידוש וחזרה למדפים למכירה חוזרת. חלקם הגדול נמכר בתוך כמה שבועות. זרימת המדים יד שנייה לא מפסיקה וכך גם השבחתם ומכירתם מחדש, בביקוש שהולך וצומח.

אל על – קו הטיסות הישירות לטוקיו

בשנים האחרונות יפן בכלל וטוקיו בפרט הפכו לאחד היעדים הצומחים והאטרקטיביים לצרכן הישראלי. אם ב-2011 ביקרו ביפן כ-7,000 תיירים ישראלים בלבד, הרי שב-2018 המספר זינק פי 6. התחזית ל-2019 צפתה גידול של 20% נוספים וכל זה עוד לפני שמדברים על האולימפיאדה שמתוכננת להתקיים בבירת יפן ב-2020. אל על, שמתחרה בזירה קשה, ידעה לזהות את ההזדמנות הטמונה ביעד המיוחד הזה. לא רק ההזדמנות לתת מענה לביקוש ההולך וגדל, לא רק ההזדמנות ליצור לגונה כחולה בתוך מי האוקיינוס הסוערים של ענף התעופה, אלא גם הזדמנות לייצר וויב חדש ורענן סביב המותג. וויב שידגיש לקהל הישראלי שמשהו חדש ומעניין קורה באל על.

בשנים האחרונות החלה להתפתח באל על שפה תקשורתית ייחודית להשקת יעדי טיסה חדשים. במסגרת השפה הוצגו אתרים אייקוניים ומוכרים שמזוהים עם היעד הרלוונטי. אל על בחרה להשתמש באותה שפה גם בהשקת הטיסות לטוקיו, רק עם שני טוויסטים "קטנים" – הראשון, הגירסה של טוקיו היתה מבוססת כולה על מנגה – אמנות האנימציה שמזוהה עם התרבות היפנית. השני – הצגת אנשי צוות האוויר של אל על בחזית, שגם הם מופיעים כדמויות מנגה. באמצעות טוויסטים אלו העצימה אל על את הנוכחות, העוצמה והנחשקות של המותג "יפן" ואת ההילה שהוא משרה על המותג אל על. דרך השימוש במנגה והצוות הצליחה החברה להביא את אל על ברגע אל תוך עולם התוכן של היעד בצורה הכי אפקטיבית שאפשר. ופתאום החברה נראתה אחרת –  היא קלילה יותר, חדשנית יותר ונחשקת הרבה יותר.

בתום קמפיין השקה של שבועיים בלבד, הצליחה אל על למלא את תפוסת הטיסות לטוקיו ב-30% יותר מאשר כל טיסה ארוכת טווח אחרת.

במחקר שערכו לאחר ההשקה, עלה כי קיימת העדפה ברורה לטיסת אל על לטוקיו על פני אלטרנטיבות אחרות בשוק. 84% מהנשאלים ציינו שיעדיפו את טיסת אל על. בכך הצליחה החברה לייצר אלטרנטיבה ראויה ומועדפת לצרכן הישראלי, דרך השילוב בין המותג אל על ליתרונות שהוא מציג.

מוועדת השיווק נמסר: "ארבעת המהלכים הוכיחו כיצד השקה מוצלחת אחת מייצרת ערך ללקוחות וערך לחברה ומצליחה לבדל אותה ולייצר עבורה תדמית חדשנית וטובה יותר. אנו שמחים להמשיך ולבחון השקות מוצלחות, ושמחים אף יותר להכריז בכל רבעון על ההשקות המנצחות".

להגשת מועמדות

לכל פרסי החדשנות