ההשקות הזוכות בפרס החדשנות ברבעון הרביעי: דומינו'ס פיצה, דלתא, הידידים של ארגון נכי צהל וכלל ביטוח
ועדת החדשנות של איגוד השיווק הישראלי בחרה את ההשקות הזוכות בפרס החדשנות ברבעון הרביעי של 2021: דומינו'ס פיצה סיציליאנית בלי דניאל עמית, חווית ה-SOFTY ZONE של דלתא, הידידים של ארגון נכי צהל וכלל BEHAVE של כלל ביטוח
ועדת החדשנות של האיגוד, מציינת לשבח מדי רבעון את ההשקות המוצלחות במשק, ומעניקה לחברה הזוכה את "פרס החדשנות". כאנשי שיווק, אנחנו יודעים מה רבה חשיבותה של ההשקה החדשנית וכמה מאמצים ומשאבים מושקעים בה. איגוד השיווק מצא לנכון להעלות על נס את ההשקות המוצלחות במשק ולציין לשבח אותן ואת החברה שמאחורי ההשקה.
מנימוקי השופטים:
דומינו'ס משיקה פיצה סיציליאנית בלי דניאל עמית!
לקראת השקת הפיצה הסיציליאנית של דומינו'ס הבינו בחברה שלעשות מהלך עם משפיענית אוכל שאומרת: "תאכלו זה טעים" זה לא דומינו'ס! וחייבים לעשות פה משהו אחר, בטון והסטייל שמאפיינים את המותג. התובנה היתה שאם בישראל הסטנדרט של ההשקות הוא משפיענית או משפיען – חייבים לייצר הפרעה. וכך, לראשונה בישראל, דומינו'ס הלכה על השקה בלי משפיענים!
כדי להצית את המהלך דומינו'ס הוציאה הודעה דרך העמודים ברשתות החברתיות: דומינו'ס מציגה – השקה בלי דניאל עמית! 100 הראשונים שיסירו עוקב מדניאל עמית יקבלו את הסיציליאנית של דומינו'ס עד הבית. במסגרת המהלך דומינו'ס התחמשה במשפיענים מובילים ממעגל החברים של דניאל עמית, דוגמת ליאל אלי, קורין גדעון, גל זהבי ישראל בידור, ערב טוב עם גיא פינס ואפילו עדנה עמית, אמה של דניאל – שיעלו תוכן בתגובה לסטורי של דומינו'ס ויסירו עוקב כדי לקבל את הפיצה המיוחלת. בתגובה, דניאל יצאה במסר ישיר לדומינו'ס "יא קקות לא מאמינה שעשיתם לי את זה, מקווה לפחות שיוצא לי פיצה מזה" ומכאן – התלקחות ופיצוץ. לאחר כמה שעות דניאל עמית ונבחרת המשפיענים מעלים תוכן עם הסיציליאנית של דומינוס.
והתוצאות? שיא מכירות של כל הזמנים בסוף השבוע הצמוד להשקה, כ-2 מיליון חשיפות אורגניות לסרטונים של הפיצה הסיציליאנית בדפי החברה והמשפיענים, 714% מעל היעדי חשיפה שהוגדרו למהלך, 30% עלייה במכר ביום ההשקה בגוש דן בלבד ו-13% עלייה במכר בכל הארץ.
דלתא משיקה את חווית ה-SOFTY ZONE
רשתות האופנה חיפשו מנוע צמיחה חדש וסימנו את תחום ההלבשה התחתונה כהזדמנות. כתוצאה מכך, הצרכנים התרגלו לרעיון שאפשר ולגיטימי לרכוש תחתונים וגרביים (כמעט) בכל רשת אופנה. דלתא שניסתה 'לשמור על הבית' ולנער את האבק מעל המותג וחיפשה מקור צמיחה חדש, וכך זיהתה את ההזדמנות לקחת בעלות על עולם הפיג'מות – שוק צומח בעולם אבל בישראל עדיין קטן וסטגנטי. וכך, לאחר מהלך תקשורתי תלת שלבי, דלתא הצליחה לחנך את השוק ולייצר את המשוואה שדלתא = פיג'מות.
המהלך זכה לרוח גבית ממגיפה עולמית שהגיחה לחיינו והפכה את הפיג'מה לבגד הרשמי שלנו. בעקבות כך, כל רשתות האופנה החלו לרכב על גל הפיג'מות והאתגר של דלתא היה להביא בשורה חדשה, שתייצר העדפה בזירה תחרותית וצפופה, ההזדמנות – לקיחת בעלות על תועלת טכנולוגית ייחודית לדלתא בקטגוריית הפיג'מות.
דלתא נקטה בפריסת מדיה – קמפיין הטלוויזיה שלווה בשילוט בפריסה ארצית רחבה ובשילוט בתחנות אוטובוסים ומכוונים, קמפיין ווידאו בכל הרשתות החברתיות באתרי התוכן השונים ובמעברונים. בנוסף, משום שמדובר בקהל יעד ומנעד גילאים רחב, בחרה לפרסם גם בקולנוע כאשר הפרסום הממוקד בעת ישיבה בקולנוע ו"יציאה מהבית" יוצרים את אימפקט הנוחות והרצון לחזור לבית לרכות מפנקת. הקמפיין לווה בספוט "כיבוי טלפונים" טרם הקרנת הסרט.
בנוסף, קידום המוצר נעשה באמצעות קופסאות SweeTweeT עם מוצרים רכים וקידום באמצעות משפיענים ליצירת מעטפת כוללת והגעה לקהל יעד רחב.
כתוצאה מהקמפיין, מותג דלתא זכה למודעות אבסולוטית של 96% מהצרכניות, הנתון הגבוה ביותר מתחילת מהלך הפיג'מות, ובמודעות נעזרת של 99% – מה שאומר שכמעט ואין אדם בישראל שלא מכיר את דלתא. 81% מהצרכניות מצהירות שיבחרו בדלתא כאופציה הטובה ביותר בסט הבחירה שלהן. 57% מהצרכניות מצהירות כי בחרו בדלתא כמותג הפיג'מות המועדף ביותר בישראל, פער של עשרות אחוזים מהמתחרות. 95% דיווחו שדלתא הוא המותג הראשון שקופץ להן לראש (TOM) כשהן חושבות על פיג'מה.
הידידים של ארגון נכי צה"ל
ב-12 באפריל 2021, איציק סעידיאן, נכה צה"ל, הצית את עצמו מול משרדי אגף השיקום של משרד הביטחון כאות מחאה ויחד איתו הצית את כל המדינה. בעקבות זאת אגודת הידידים של נכי צה"ל החליטה להסיר את הכפפות – לא עוד נכים מוחלשים ומושתקים. ארגון ידידי נכי צה"ל שם לעצמו למטרה להפוך את יום ההוקרה לפצועי מערכות ישראל ופעולות האיבה במקום הראוי לו, בראש סדר העדיפויות של הציבור הישראלי ושל מקבלי ההחלטות ולייצר מומנטום כדי להפוך אותו לאירוע ממלכתי שמצוין בלוח השנה הרשמי של מדינת ישראל. כדי להצליח, הבינו הארגון כי ההתייחסות השיווקית צריכה להיות כמו בהשקת מותג, על כל המשתמע מכך ולא כמו עוד קמפיין פרו בונו.
האסטרטגיה השיווקית מתבססת על תובנה ברורה: סיימנו להיות מסכנים ולבקש טובות. החל משינוי המסר: לא עוד נכים ונפגעים – אלא גיבורי ישראל. הקמפיין התקשורתי הציג את נפגעי צה"ל ופעולות האיבה כגיבורים במשרה מלאה. הכלי המרכזי שנבחר הוא וידאו כמדיום שמסוגל לייצר רגש. סרט וידאו ארוך מהמקובל כדי לייצר אימפקט – ששודר בטלוויזיה ובדיגיטל. שימוש בתמונות אותנטיות מרגעי לחימה, ופצועים בסיטואציות שונות. מגוון רחב של גיבורים וגיבורות שנפצעו בגוף, בנפש, גברים, נשים, החייל שנפצע בלבנון השנייה ולוחמת מג"ב שנדרסה בזמן שעמדה במחסום שגרתי. פס הקול שנבחר ללוות את הסרטון, "גיבור של אמא", של משה פרץ, בביצוע המדהים של רביב כנר, בסיום הסרטון אמירה חזקה ונוקבת "לפעמים, להיות גיבור זו משרה לכל החיים".
הקמפיין רץ בפריסת טלוויזיה רחבה של 12 יום, בערוצים קשת 12 ורשת 13, זאת לצד פעילות 360 מלאה שכללה שילוט חוצות דיגיטלי, קמפיין דיגיטל נרחב + יח"צ + תוכן + אירועי הוקרה. כדי שיוכלו לרכוש את המדיה שתייצר חשיפה ואימפקט משמעותי, גייסו בארגון שותפים חזקים שיהוו מכפיל כוח עוצמתי, מותגים מובילים בישראל מקטגוריות שונות.
בעקבות הקמפיין התקבלה בנובמבר 2021 התקבלה החלטת ממשלה לפיה יום ההוקרה לנכי צה"ל ולנפגעי פעולות האיבה הפך לאירוע ממלכתי של מדינת ישראל עם טקס רשמי. הקמפיין זכה לחשיפה של יותר מ-3 מיליון בתי אב בטלוויזיה. קמפיין הדיגיטל הביא ליותר מ-10 מיליון חשיפות לסרט, סרטון הפרסומת בעמוד YouTube של העמותה קיבל יותר מ-330,000 צפיות. כמו כן נערכו יותר מ-50 ראיונות בערוצי הטלוויזיה והרדיו וכ-15 מאמרים בעיתונות המודפסת.
כלל ביטוח משיקה את כלל BEHAVE
פרסומת לכלל ביטוח
אם טכנולוגיה וביטוח היו עד לפני מספר שנים כמעט הפכים, עולם ה-InsurTech החל לאתגר את עולם הביטוח המסורתי. שיתוף הפעולה בין העולמות הוביל להאצת תהליכי חדשנות וטרנספורמציה דיגיטלית גם בחברות המסורתיות. עולם ביטוחי הרכב משתנה והופך ממוצר Commodity למוצר חסכוני יותר בהתאמה אישית. האתגר של כלל היה חיזוק מעמדה בשוק ביטוחי הרכב, תוך יצירת חדשנות אמיתית בקטגוריה. ההזדמנות של כלל – לשנות את חוקי המשחק ולהציע מסלול ביטוח שמתגמל אותי לא רק על ה"מה" (כמה נסעתי, העדר תביעות, ק"מ מופחת) אלא על ה"איך" אני נוסע בצורה אפליקטיבית, ללא כל מאמץ או התקנה ברכב.
הרעיון הגדול של כלל: כלל BEHAVE – ביטוח הרכב היחיד בישראל המעניק לנהגים טובים מידע בזמן אמת על אופי הנהיגה שלהם והנחה נוספת בכל חודש בהתאם לאופי הנהיגה. האחריות לגובה ההנחה בפרמיה נמצאת בידי הנהג עצמו, ככל שאתה נוהג זהיר יותר – ההנחה גדלה מחודש לחודש. בנוסף מציע הביטוח מענה מהיר למקרה תאונה והטבות שוות נוספות על התנהגות טובה, למשל – ביטול ההשתתפות העצמית, בהתאם ובכפוף לתנאי הפוליסה.
מהלך ההשקה, לצד המוצר החדשני וקמפיין פרסומי נרחב יצר הד וסיקור תקשורתי נרחב. כבר במהלך צילומי הקמפיין עלו כתבות פרסומיות ב'גיא פינס', מגזין 'אייס', אתר 'וואלה', אתר 'כסית', 'דבר המפרסם' ועוד. כאשר לאחר עליית הקמפיין דובר רבות על המוצר החדשני של כלל בכתבות חדשנות באתרים כמו YNET ומעריב. הפרסומת גם התברגה בדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות של עיתון גלובס. ההשקה והקמפיין הביאו לגידול של 89% במכירות.
