הזוכות בפרס החדשנות לרבעון השני של 2021: תנובה וגולן טלקום

ועדת החדשנות של איגוד השיווק הישראלי בחרה את הזוכות בפרס החדשנות ברבעון השני של שנת 2021 על שני מהלכי השקה:
של תנובה על מתיחת המותג go ושל גולן טלקום על המהפכה השנייה של גולן טלקום

מנימוקי השופטים:

תנובה – מתיחת מותג Go

המוצרים המועשרים בחלבון במקרר החלב הם "אוקיינוס כחול" לשחקנים המרכזיים בו בפרט, ומנוע צמיחה משמעותי לכלל שוק החלב ככלל. עיקר המכירות בשוק זה הן של יוגורטים, משקאות חלב, מעדנים ומוצרים ללא חלב. השחקנים המובילים בשוק מיהרו להבין שהצמיחה שהם נהנים ממנה לא יכולה להמשיך לעד ולכן ניסו להשיק קטגוריות מוצריות חדשות וחדשניות בעולמות המצוננים שיהוו מנועי צמיחה לכלל הקטגוריה.

מטרת המהלך היתה לייצר מנוע צמיחה חדש ל-GO מחוץ למקרר החלב. תנובה יצאה בפעם הראשונה למדף המוצרים היבשים למהלך שאפתני שכלל השקה של 2 מוצרים: סדרת אבקות חלבון וסדרת חטיפי חלבון.

כחלק מהאסטרטגיה של איתגור הקטגוריה מלמעלה, נכנסה החברה לזירה הכי מקצועית: זירת אבקות החלבון, ובמקביל השיקה מוצר אימפלס – חטיפי חלבון, להרחבת השימושים במותג. בזירת האבקות ביססה תנובה אתר למכירה ישירה לצרכן, ופעלה באסטרטגיה של ערכות התנסות וזאת מכיוון שמדובר במוצרים יקרים במיוחד והרצון היה להוריד את חסמי הרכישה דרך התנסות מונגשת. בחטיפים, הורחבו נקודות המפגש עם הצרכן באלפי נקודות מכירה וגם במכירה ישירה לצרכן. המהלך הביא לתנובה מאות רבות של נקודות מכירה שמעולם לא מכרה בהן: סופרפארם, BE, רשתות מתמחות לתזונת ספורט, בתי מרקחת, קיוסקים ועוד.

תוצאות המהלך: בתוך זמן קצר הגיעו המוצרים למובילות בשוק חטיפי החלבון הבודדים ובתוך 6 שבועות הגיעו המוצרים לראש טבלת נתח השוק הכספי. לפי סטורנקסט עם 27% נתח שוק שבועי. כמו כן, הקטגוריה הכפילה את עצמה מאז כניסת GO לשוק (100% גידול) כלומר – יותר נתח שוק בקטגוריה צומחת: המפתח להשקה מנצחת. בחודש יולי 21, ע"פ נתוני סטורנקסט, מכירות החטיפים של GO הסתכמו ב-1.1 מליון שקל, שהיוו 11% מכלל המכירות של המותג באותו חודש. קצב המכירה היומי של ערכות ההתנסות, חצה את כל היעדים שהוגדרו בחברה ועמד על מאות ערכות התנסות ביום. בטרם כניסת המותג לשוק, ממוצע מכר חודשי עמד על 2.2 מיליון שקל. מאז ההשקה הקטגוריה גדלה בכל חודש, ונכון ליולי 2021 עמדה על 4.4 מיליון שקל. ב-2020 המכר השנתי של חטיפי החלבון הבודדים עמד על 23.9 מיליוני שקל אך מאז ההשקה של תנובה GO עומד על 52.7 מיליון שקל (במונחי צרכן, מחושב לפי מכירות יולי 2021 בסטורנקסט שעמדו על 4.4 מיליון שקל בחודש).

גולן טלקום – המהפכה השנייה של גולן טלקום

בתוך התחרות המתגברת בשוק הסלולר בשנים האחרונות ושחיקת המחירים, גולן טלקום מותג מבוסס ומוביל בתודעת הצרכנים כחברת מחיר, אחרי שנים של צמיחה מטאורית, חווה שנים של סטגנציה.  הצורך המזוהה הוא לחזק ערכים מוספים אחרים שייצרו סיבה אמיתית לבחור בה על פני מותגים זולים אחרים לטובת חזרה לצמיחה אמיתית ובריאה

מטרות המהלך:

• החזרת המותג גולן למודעות הצרכנים – Top of Mind – הגדלת נאמנות והקטנת נטישה בקרב בסיס הלקוחות הקיימים
• צמיחה בגיוס לקוחות חדשים
• שיפור התפישה של גולן בפרמטרים של שירות, איכות הרשת והוגנות
• מיצוב גולן כחברת סלולר מובילה, בשורה אחת עם פלאפון, סלקום ופרטנר

מהלך ההשקה מחדש כלל הצעת ערך חדשה וייחודית בשוק הסלולר – חבילה מתגלגלת. המוצר בא לתת מענה לכאב נפוץ של לקוחות הסלולר: תשלום נוסף על חריגות מחבילת הגלישה. אף חברה לא נתנה עד אז מענה לכאב הזה. המוצר החדש תוקשר בפלטפורמה תקשורתית חדשה, שכללה פרזנטור חדש – צחי הלוי, עם סיסמא חדשה: "תמיד בצד שלך" ועיצוב עדכני. אם בעבר גולן היתה הרובין הוד שנלחם בחברות הגדולות ואילץ אותן ליישר קו עם המחירים הזולים, במהלך החדש החליטו בחברה לשים את הלקוחות במרכז – והיא פועלת למענם ונמצאת בצד שלהם.  מכאן נולד הסלוגן של המותג – תמיד בצד שלך.

תוצאות המהלך: כמות הגיוסים של לקוחות חדשים גדלה ב-8% בין רבעון 1 לרבעון 2; יותר מ-20,000 מלקוחות גולן עברו ל "חבילה המתגלגלת" וכתוצאה מכך חלה עלייה בהכנסה החודשית מלקוח; כתוצאה מהשיפורים שבוצעו באתר, הלקוחות הצביעו ברגליים ועברו להשתמש יותר ויותר בערוצים הדיגיטליים: מספר הלקוחות שמבצעים פעולות באתר האישי עלה מאז השקת האזור האישי החדש ב-450%.

בנוסף, הצליחה בחברה לעמוד ביעד ולהחזיר בהדרגה את גולן לתודעת הצרכנים. המודעות הבלתי נעזרת למותג עלתה מ-37% בחודש פברואר ל-43% בחודש אוגוסט. שיעור ה-NPS הכפיל את עצמו מ-9% ל 18%. קמפיין ההשקה זכה לסיקור נרחב בתקשורת.  בסה"כ פורסמו 28 כתבות בשווי חשיפה של 430 אלף שקל, כאשר המסר הבולט בפרסומים היה מסר החדשנות.

להגשת מועמדות

לכל פרסי החדשנות