המהלכים הזוכים בפרס החדשנות לרבעון הראשון של 2026 – של תנובה GO ושל מגדל
מגדל זכתה על מהלך "מגדל סניוריטי", המגדיר מחדש את חוויית הפרישה בישראל; תנובה GO זכתה על השקת GO לבישול ואפייה, שיצרה קטגוריית צריכה חדשה של Protein Cooking.
ועדת החדשנות של איגוד השיווק הישראלי הכריזה על המהלכים הזוכים בפרס החדשנות לרבעון הראשון של 2026:
מגדל ביטוח ופיננסים זכתה על השקת מגדל סניוריטי – מעטפת 360° לבני ובנות הגיל השלישי, המציעה תפיסה חדשה לחוויית הפרישה; ו-תנובה GO זכתה על השקת GO לבישול ואפייה – מוצר חלבון חדשני המאפשר לשלב חלבון בבישול ובאפייה ביתית, תוך שמירה על יציבות בחום.
פרס החדשנות של איגוד השיווק הישראלי מוענק למהלכים פורצי דרך, שהציגו חדשנות מוצרית, שירותית, שיווקית או תפיסתית, יצרו ערך משמעותי לצרכנים והשפיעו על הקטגוריה שבה הם פועלים.
מגדל: מפרישה כפעולה פיננסית לפרישה כשלב חיים מלא
מגדל זיהתה כי שיח הפרישה בישראל מתמקד במשך שנים בעיקר בהיבטים פיננסיים כמו קצבאות, זכויות, חיסכון ותשואות, בעוד שהצרכנים עצמם מחפשים מענה רחב יותר לצומת חיים מורכב, הכולל ביטחון, משמעות, קהילה, שייכות ואיכות חיים. במקום להציג עוד מוצר פיננסי, מגדל יצרה פלטפורמת חיים שלמה לבני ובנות +62, הכוללת שלושה מעגלים משלימים: מרכז פרישה מקצועי לתכנון וניהול הפרישה, קהילה פעילה המציעה תוכן, מפגשים ותחושת שייכות, ומועדון חוויות והטבות המחבר בין עולם הפיננסים לבין איכות חיים, פנאי ותרבות.
המהלך הוביל לשיעורי חשיפה ואהדה מהגבוהים בקטגוריה, נכנס לרשימות הפרסומות הזכורות והאהובות והוביל להצטרפות של שליש מלקוחות מגלד למועדון – נתוני שימושיות גבוהים מאד מול באנצ'מרק של מועדוני לקוחות.
ועדת הפרס ציינה כי החדשנות של מגדל אינה מסתכמת בשירות חדש, אלא בשינוי עמוק של הגדרת הקטגוריה: מפרישה כאירוע פיננסי נקודתי לפרישה כפרק חיים שלם, הדורש ליווי מתמשך, בהירות, תמיכה וערך רגשי וחברתי. המהלך הציב סטנדרט חדש בשוק הביטוח והפיננסים, הרחיב את גבולות הקטגוריה מעבר לניהול כספים בלבד והפך את מגדל מגוף פיננסי לשותפה לחיים בשלב משמעותי בחיי הלקוחות. לצד החדשנות התפיסתית, המהלך הציג גם אימפקט עסקי ותדמיתי משמעותי: עלייה בזכירות ובהעדפה למותג, חיזוק תפיסת מגדל כחברה יציבה, מקצועית וארוכת טווח, ועמידה של מעל 100% ביעדי הלידים, תיאומי הפגישות וצירוף הלקוחות למועדון.
תנובה GO: מיוגורט חלבון לחומר גלם קולינרי
תנובה זיהתה פער ברור בשוק מוצרי החלבון: בעוד שהקטגוריה התמקדה בעיקר בצריכת חלבון לאחר אימון, ברשתות החברתיות כבר התפתח צורך צרכני אחר – שילוב חלבון לאורך היום, בתוך מנות יומיומיות כמו פסטות, מאפים, פנקייקים וקינוחים. הצרכנים ניסו “להנדס” בעצמם מתכונים עתירי חלבון, אך ללא מוצר ייעודי שמותאם באמת לבישול ולאפייה. GO לבישול ואפייה נתן מענה מדויק לצורך הזה, והפך את יוגורט החלבון ממוצר קצה פונקציונלי לחומר גלם קולינרי. בכך יצר המהלך קטגוריית צריכה חדשה: Protein Cooking – בישול ואפייה עם חלבון כחלק טבעי מהתפריט היומי. תנובה הבינה שלמוצר דיסרפטיבי נדרשה אסטרטגיית מדיה דיסרפטיבית וחברה לגיא שוקרון, ה"גורו" של מתכוני החלבון ברשת. יחד איתו יוצרו 3 סרטוני מתכונים מהירים ומשחקיים לטיקטוק ולמטא. במקביל, כעוגן התוכן המרכזי של המהלך, השיק המותג את אתר המתכונים החדש של GO.
המהלך הצליח להרחיב את השיח על חלבון מעבר לעולמות “אחרי אימון”, ולהציג אותו כחלק מבישול ביתי רגיל, נגיש ויומיומי. הוא יצר ערך צרכני ברור – פתרון פשוט לשילוב חלבון לאורך היום – ובמקביל הוביל לעלייה מהירה במכירות, חשיפה רחבה, מעורבות גבוהה וחיזוק הביקוש למותג.
ועדת הפרס ציינה את החדשנות המוצרית של המהלך – פיתוח מוצר ראשון מסוגו בישראל המאפשר בישול ואפייה עתירי חלבון תוך שמירה על יציבות בחום, את יצירת קטגוריה חדשה: Protein Cooking, והרחבת השיח מעבר לצריכת חלבון “אחרי אימון”. ואת החדשנות השיווקית שלו: השקה דיגיטלית מלאה שהתבססה על קהילות, טרנדים, משפיענים ותוכן אותנטי, ללא שימוש במדיה מסורתית. המותג פעל בתוך הטריטוריה הטבעית של קהל היעד, תוך חיבור בין מתכוני חלבון, סדנת בישול חווייתית, אתר מתכונים ייעודי ופעילות רחבה בטיקטוק, אינסטגרם וקהילות דיגיטליות.
שני המהלכים הזוכים לרבעון הראשון של 2026 ממחישים את תפקידה של חדשנות שיווקית אמיתית: לא רק להציג מוצר או שירות חדש, אלא לזהות שינוי עמוק בצרכים של הצרכנים, להגדיר מחדש את גבולות הקטגוריה וליצור ערך חדש עבור השוק כולו.
במגדל, החדשנות נולדה מתוך ההבנה שפרישה היא לא רק עניין פיננסי, אלא שלב חיים שלם.
בתנובה GO, החדשנות נולדה מתוך ההבנה שחלבון הוא לא רק מוצר לצריכה אחרי אימון, אלא חומר גלם שיכול להשתלב בשגרת הבישול והאכילה היומיומית.
בכך, שני המהלכים מציגים חדשנות בעלת ערך עסקי, צרכני וקטגוריאלי – כזו שמחברת בין תובנה מדויקת, ביצוע שיווקי חכם ואימפקט מוכח.
