מי מוביל את היצירה: אתם או המכונה?

בתחילת הרומן שלי עם ה-AI חשבתי שאני יודע מי הבוס.
אני. ברור שאני.
בכל זאת, אני זה שכותב ספרים, מנהל משרד פרסום, חי כבר שני עשורים את הביזנס של הזה של עולם הפרסום. היא? בסך הכול אלגוריתם שנשען על טקסטים של אחרים.

אבל לאט־לאט הבנתי שמשהו קורה: היא התחילה להציע רעיונות שאני לא חשבתי עליהם. להקדים אותי במשפטים ש“בדיוק רציתי לכתוב”. פה ושם היא גם זרקה רעיונות גרועים – כאלה שגורמים לך להביט במסך ולחשוב: באמת? זה מה שהיה לך לתת לי עכשיו?

הריקוד שמישהו צריך להוביל

עבודה עם AI היא כמו לרקוד עם שותפה שלא מתעייפת. לפעמים אתה מוביל – מכתיב את הקצב, משנה כיוון, עושה צעד בלתי צפוי. לפעמים אתה נותן לבינה להוביל – ואז אתה מגלה צעדים חדשים שלא הכרת, אפילו אם הם מרגישים קצת מוזרים בהתחלה.

הבעיה מתחילה כשמוותרים על ההובלה לגמרי. ברגע הזה אתם הופכים מיוצרים לעורכים. והעורכים, בניגוד ליוצרים, כבר לא מחפשים את האמת שלהם, אלא את האופציה הכי “נכונה” שהגיעה מהמכונה.

השליטה היא לא רק על ההגה – היא על המפה

מי שמוביל את היצירה לא רק מחליט מה הכיוון – הוא גם מחליט מה היעד. ה-AI יודעת לנהוג מהר, אבל אם לא תגיד לה לאן – היא תעשה סיבובים אינסופיים בתוך שדה של טקסטים קיימים.
היא יודעת לשחזר, לשלב, להפתיע טכנית – אבל לא להחליט שהיום אנחנו נוסעים לים, ושבדרך עוצרים לאבטיח.

כמו שכתבתי בספר, הכוח של המכונה הוא בניתוח, המהירות והדיוק; הכוח שלך הוא בהקשר, בחיבור, ביכולת להמציא יעד חדש שלא היה במפה.

הבלבול שבין מקור להשראה

AI היא כמו ספרייה אינסופית שפתוחה 24/7, עם ספרן שזוכר כל משפט שנכתב אי פעם. היא יכולה להביא לך השראה בכל רגע – אבל השראה זה לא מקור.
המקור מגיע ממך: מהחוויות שלך, מהזיכרון של הפעם הראשונה שהצגת קמפיין ונכשלת, מהדיאלוג עם לקוח שחטף אותך על רעיון שאתה יודע שהוא היה מבריק.
אם תיתן לה להוביל בלי להביא את עצמך – היא תיצור יצירה “נכונה”, אבל לא “שלך”.

כשאתה הבוס – אבל מוכן להיות מופתע

העבודה הכי פוריה שלי עם AI קרתה כשבאתי עם כיוון ברור – אבל הייתי מוכן שהיא תפתיע אותי.
למשל, כשהגדרתי לכתוב פסקה על אתגרי הקריאייטיב בעידן הבינה המלאכותית, היא פתאום הכניסה השוואה לגידול חקלאי – משהו שלא היה עולה לי לראש. קפצתי על זה, עיבדתי, והפכתי את זה לחלק מרכזי בפרק.
זה הרגע שבו הבנתי: אני המנצח על התזמורת, אבל לפעמים אני נותן לסקסופוניסט לנגן סולו.

הבעיה של "העתק־הדבק"

החלק הכי מסוכן בעבודה עם AI הוא הפיתוי לקחת את מה שהיא כתבה – ולהשאיר את זה כמו שזה. זה מהיר, זה “נשמע טוב”, וזה פוטר אותך מהתלבטות.
אבל כאן בדיוק מאבדים את היצירה. כי היצירה היא לא רק במילים – היא בבחירה, בעריכה, בהשמטה, בהחלטה מה לא ייכנס.
הובלה אמיתית היא לדעת לומר: “המשפט הזה יפה – אבל הוא לא מתאים לי, למותג שלי, למסר שלי”.

איך לא לאבד את ההובלה

אם הייתי צריך לזקק את זה לשלושה חוקים – הם היו:

1.    תן לה לעבוד – אבל אל תוותר על הסינון האישי.

2.    תגדיר כיוון ברור – ואז תהיה מוכן לסטות ממנו.

3.    תזכור שהמילה האחרונה היא תמיד שלך – לא כי אתה חייב, אלא כי רק אתה יודע מה “שלך”.

בסוף – זה לא מאבק

הדימוי של “מי מוביל את היצירה” לא צריך להפוך לקרב אגו. זה לא אני־או־היא.
זו מערכת יחסים. מערכת יחסים שבה לפעמים היא מושכת אותי למקומות חדשים, ולפעמים אני מחזיר אותה למסלול.
ובמערכת יחסים טובה – גם אם אתה הבוס, אתה יודע מתי לשתוק, להקשיב, ולתת לה להפתיע אותך.

במילים אחרות, אם אתה רוצה להיות היוצר בעידן הבינה המלאכותית, תלמד להיות גם נהג וגם נוסע. רק אל תיתן למכונה לקחת אותך לטיול שאין לך מושג איפה הוא יגמר.

הכותב הוא מחלוצי הפרסום הדיגיטלי בישראל, מייסד ומנכ"ל סוכנות הפרסום "טוויסטד". בימים אלה הושק קמפיין הדסטארט לרגל השקת ספרו "AIVERTISING – מהפכת השיווק והפרסום בעידן ה-AI"