ברוך ליברמן, מייסד ומנכ"ל חברים לרפואה, הוא איש השיווק של יוני 2025
ברוך ליברמן, חברים לרפואה
ועדת השיווק של איגוד השיווק הישראלי בחרה בברוך ליברמן, מייסד ומנכ"ל חברים לרפואה, לאיש השיווק של החודש, בזכות הובלת מהלך שיווקי פורץ דרך שהצליח להפוך נושא חשוב אך משעמם – מיחזור תרופות – לפעולה המונית שהביאה לאיסוף 95,000 קופסאות תרופות תוך חמישה שבועות בלבד, פי 4 מהשיעור הרגיל.
סיפור ההצלחה של ליברמן מבוסס על זיהוי פרדוקס בוטה בשוק הבריאות הישראלי. בזמן שמאות מיליוני שקלים של תרופות נזרקות מדי שנה לפח ומזהמות את הסביבה, עשרות אלפי חולים מתקשים לממן את התרופות הדרושות להם. ליברמן, שהקים את "חברים לרפואה" לפני 22 שנה, הבין שהבעיה אינה מחסור בתרופות אלא בחוסר מודעות ומנגנון חלוקה מחדש יעיל.
למרות שהעמותה פעלה בהצלחה מעל שני עשורים וסיפקה תרופות בשווי של יותר 100 מיליון ש"ח בשנה האחרונה, ליברמן זיהה כי הפוטנציאל עדיין רחוק ממימוש. הפיצוח האסטרטגי שיווקי התחלק לשניים: העלאת המודעות לצורך במיחזור ותרומת תרופות והנעה ברורה לפעולה שהתאפשרה בזכות החיבור עם סופר-פארם, שבסניפיה נמצאים נקודות האיסוף.
העלאת המודעות התאפשרה בזכות יצירת דיסרפשן מהסוג שלא מעורר אנגוניזם אלא רגש. הקונספט הקריאטיבי התבסס על דימוי חזק שתפס תשומת לב מידית – בוקר שקט על החוף, כשלפתע כדורי תרופות ענקיים צפים בים בדרכם אל עבר היבשה. המחזה הסוריאליסטי עורר סקרנות, האדיר את חשיבות הבעיה והפך אותה לבלתי ניתנת להתעלמות והמחיש את ההשלכות של זריקת תרופות – לא רק אובדן של תרופות מצילות חיים אלא גם מפגע סביבתי חמור.
היישום כלל, כאמור, שותפות אסטרטגית עם סופר-פארם, רשת הפארם הגדולה בארץ עם יותר מ-300 סניפים ברחבי הארץ, שהפכה למערך איסוף נגיש וקבוע. הקמפיין שודר בפריים טיים בכל הערוצים המסחריים ובפלטפורמות דיגיטליות, תוך מתן הנחיות ברורות לפעולה מיידית.
תוצאות המהלך: איסוף 95,000 קופסאות תרופות תוך חמישה שבועות (פי ארבעה מהשיעור הרגיל), עלייה של 500% בתרומות תרופות יקרות (2,200 קופסאות מול 450 בעבר), עלייה של 25% בבקשות לקבלת תרופות מהעמותה, והכפלת האיסוף בסניפי סופר-פארם. כמו כן, המהלך זכה לחשיפה תקשורתית משמעותית בשעות שיא וב-earned media בשווי מאות אלפי שקלים.
השפעת המהלך על השוק הייתה מהפכנית, כאשר נושא מיחזור התרופות עבר מהשוליים אל מרכז השיח הציבורי ויצר מודל חדש לשינוי התנהגותי באמצעות שיווק חברתי.
מנימוקי ועדת השיווק: "ברוך ליברמן הוכיח שיווק במיטבו – יכולת לזהות פער חברתי משמעותי ולתרגם אותו לפעולה המונית באמצעות יצירתיות עוצמתי. היכולת להפוך נושא 'שקוף' ומורכב כמו מיחזור תרופות לדימוי ויזואלי בלתי נשכח שמניע לפעולה מיידית ולבנות מערך הפצה נגיש לאומי, מהווה דוגמה למימוש תפקיד השיווק בצורה מצטיינת וייחודית".
