לירז סופרין מנהל השיווק של מחלבות שטראוס, הוא איש השיווק של מאי 2026

לירז סופרין, מחלבות שטראוס

ועדת השיווק של איגוד השיווק הישראלי בחרה בלירז סופרין, מנהל השיווק של מחלבות שטראוס, לאיש השיווק של מאי 2026. הבחירה נעשתה בזכות הובלת מהפך אסטרטגי שהפך את PRO ממותג שמדבר בשפה של הקטגוריה, לכזה שמגדיר אותה מחדש: מ-50% נתח שוק (כמעט שוויוני מול המתחרה המרכזי) בתחילת 2025 לפער מובהק של 10.5 נקודות באפריל 2026.

PRO הוא המותג שייסד את קטגוריית מוצרי החלבון במקרר בישראל, אך עם הצטופפות השוק, המתחרים צמצמו את הפער עד לכמעט שוויון. כולם דיברו באותה שפה: אריזות שחורות, ספורטאים אולימפיים, מסרים של כאב ונחישות. PRO הפך במידה מסוימת, לשם גנרי של הקטגוריה כולה.

סופרין זיהה שהפריצה לא תגיע מלהיות "יותר" “PRO בשפה הקיימת, אלא מכתיבת שפה חדשה לגמרי. התובנה בבסיס המהלך: מתחת לכל הדיבורים על כאב ומאמץ, יש עולם שלם של רגעים שגורמים לאנשים לחזור לאימון שוב ושוב: השיר שמרים באמצע הריצה, הפרגון מהמאמן, הסטורי שמישהו תייג ועוד. אלו הרגעים שמייצרים התמדה ולכן גם תוצאות ובהשראת ציטוט של המתעמלת האולימפית סימון ביילס "When I'm smiling and having fun – I perform the best", הציב סופרין את ההנאה במרכז הבטחת המותג.

האסטרטגיה נבנתה על שלושה צירים. הראשון: פלטפורמת מותג שמשמיעה את האמירה – באפריל 2025 עלה קמפיין בפורמט "זום אאוט" שחשף רגעי הנאה מתוך לב האימון ובמרץ 2026 עלה קמפיין בכיכובה של מאיה קיי שהעמיק את השפה לפרטים הקטנים שכל מתאמן מכיר. השני: Walk the Talk הפיכת האמירה לחוויה פיזית – אירוע "PRO LIVE" על גג מלון Seven TLV חיבר ספינינג עם סטנד-אפ, ריצה עם פודקאסט לייב ויוגה לצלילי מארק אליהו, לצד שיתוף פעולה עם טיקטוק ישראל ומסע יוצרי תוכן לסרי לנקה. השלישי Few to Many: בניית כל מהלך כך שהצרכן יהיה משתתף פעיל שמכפיל את המסר ולא רק צופה. לצד כל אלה, שינוי עיצוב האריזות שהכניס צבעוניות חגיגית לצד השחור הקלאסי, והשקת PRO שכבות, מוצר חדש שממחיש את רוח השפה החדשה.

הקמפיין הראשון השיג רלוונטיות של 78%, הגבוהה ביותר בשנים האחרונות. הקמפיין של מאיה קיי הוגדר על ידי מחקר Brandman Research כאהוד והבולט ביותר של PRO בשנתיים האחרונות. אירוע PRO LIVE נמכר במלואו וחשף את המותג לכ-35 מיליון חשיפות מצטברות.

עסקית, נתח השוק של PRO עלה מ-49.8% באפריל 2025 ל-54.3% באפריל 2026, פער של 10.5 נקודות על GO. פרו מוביל גם במדד המותג המועדף בקטגוריה עם 37%.

מנימוקי ועדת השיווק: "לירז סופרין הציג אומץ אסטרטגי שמאפיין אנשי שיווק מעולים: הוא בחר לפרוץ את קודי הקטגוריה שעזר לבנות, מתוך תובנה צרכנית עמוקה ולא מתוך לחץ תחרותי. ההישג הגדול אינו רק בנתחי השוק, אלא בכך שהמותג שינה שיח שלם ומוביל את הקטגוריה בדרך יצירתית ומוכחת".