שיווק מהסוג החדש יוצר אמון וקשר משמעותי עם קהל היעד, ומוצר מהסוג החדש נועד לעזור ללקוחות ולא לחברה

ערן רותם

כל מנכ”ל שואף בכל זמן נתון, להוביל את העסק לצמיחה ולרווחיות. על אף שבורד המנהלים והמשקיעים, פעמים רבות מצפה ואף דורש פעילויות קצרות טווח ומיידיות, שיפורים במדדים מרבעון לרבעון – למנכ”ל אמור להיות ברור שקבלת החלטות הנוגעות לטווח קצר בלבד, ללא בניית תהליכים ובניית מערכת יחסים עם הלקוחות, תפגע בצמיחה ובעסקים. למנכ”ל אמור להיות ברור גם שהמשמעות המרכזית של תפקידו, היא קבלת החלטות אפקטיביות, שמטרתן הבטחת קיומו ארוך הטווח של הארגון, ולא רק תוצאות לטווח הקצר.

למנכ”לים שצמחו בעולם של שיווק, מכירות, שירות ומיתוג, ברור שאחת הדרכים היעילות ביותר לשיפור ולשימור הצלחות הארגון, תלויה ביכולת למצות את מעגל הלקוחות ואוהדי המותג: לגייס ולשמר, להפוך לקוחות חדשים לחוזרים, להפוך לקוחות מזדמנים למרוצים וקבועים. אבל איך מייצרים ומעודדים נאמנות מותג מהר ובקלות יחסית?

במאמר בנושא התנהגות ארגונית, מציין אברהם מאסלו ש”על כל ארגון המבקש לשרוד ולהחזיק מעמד לטווח ארוך, ולהיוותר במצב של בריאות עסקית ושל צמיחה – להעדיף ללא כל ספק מערכת יחסים עמוקה של אמון, הערכה ושקיפות עם לקוחותיו, על פני מערכת יחסים מהירה וזמנית, נטולת השקעה וחד פעמית”. מאסלו היה פסיכולוג וסוציולוג, ולא מנכ”ל, אבל הוא בוודאות הבין משהו בחשיבותם של קשרי לקוחות.

על כל מנהל מותג להכיר בכך שלקוחות מונעים על ידי צרכים אנושיים בסיסיים: צורך בתחושת ביטחון, צורך בשייכות, צורך באהבה, צורך בהערכה עצמית. על כל תהליך של בניית נאמנות מותג – להתחיל בהבנה והפנמה של העובדה הזו. ואם ננסה לסכם את כלל הצרכים הרגשיים לכדי מילה אחת, זו תהיה המילה “אמון”, Trust. אמון משרה ביטחון, מקנה שייכות, מביע אהבה ומייצר הערכה.

אמון הוא הבסיס לנאמנות מותג

נתחיל עם מספר שאלות בסיסיות:

• איך יוצרים מערכת יחסים ואמון משמעותית?
• מה גורם לנו לחוש נאמנים למישהו, למשהו, לרעיון, למקום?
• האם ניתן להיות נאמנים כלפי משהו או מישהו – שאין לנו אמון בו?
• אם יש ספקות וסימני שאלה לגבי יושרה או כנות של אדם או ארגון – האם נהיה נאמנים לו?

ארגון המביע אמון והפועל בשקיפות ובהגינות – סביר שגם ימשוך אליו לקוחות אמינים, כנים והגונים. ואלו הם הלקוחות הכי טובים, ואלו שיהיו גם הכי נאמנים ותומכים. חשוב להבהיר, שנאמנות לקוחות אותנטית, אינה מסתכמת ב”תוכנית נאמנות”, או ב”הטבות ללקוח הנאמן” – אלא בעשייה כנה, הגונה ואותנטית, הרואה את הלקוחות לפני הכל ומנסה להעניק מענה לבקשות ולצרכי הלקוחות (VOC). זה לא גימיק או רעיון שיווקי, אלא מהות ניהולית.

ברט ג’ייקובס, מנכ”ל Life Is Good, ציין באחד מכנסי השיווק הקמעונאים שבהם השתתפתי לפני מספר שנים את החשיבות של ניהול ארגון תחת “סט ערכי ליבה”.

סיימון סינק יצא עם ספר בשם Start With Why – המדגים כיצד על מנהיגים לעורר השראה ביצירת שינוי. לתפישתו, בעסקים “לא משנה מה אתה עושה. מה שמשנה זה למה אתה עושה”. מנהלים דגולים, כמו סטיב ג’ובס, הניעו את המותגים שלהם משאלת ה”למה” ו”למי”.

ולאחרונה, גם גורו השיווק סת’ גודין, בספרו זהו שיווק, עוסק בעולם הערכי שמאחורי הניהול השיווקי. הוא טוען ש”אם לקוחות יחושו בחיבור רגשי אמיתי – הם ישמחו לעזור לכם לשווק”. לדבריו, שיווק עוצמתי באמת, מבוסס על נדיבות, אמפתיה ועבודה רגשית. גודין מסביר ששיווק מהסוג החדש, יוצר אמון וקשר משמעותי עם קהל היעד, ומוצר מהסוג החדש נועד לעזור ללקוחות (ולא לחברה היצרנית). גודין קורא לערכים המניעים את העולם העסקי “סל ליבה של חלומות ורצונות”.

ערכי ליבה הם חלק בלתי נפרד מהדנא הארגוני ומהאסטרטגיה הניהולית, והם מהיסודות והתשתית של התרבות העסקית, הן כמותג המנהל לקוחות והן כמעסיק. לארגונים מצליחים כמו זאפוס, גוגל, אפל, נייקי, איקאה, מיקרוסופט, אינטל, וולמרט ודיסני – יש ערכי ליבה המגדירים ומשקפים את אופי המותג, הן לעובדים והן ללקוחות, והם גם משרתים את המנכ”ל ואת צמיחת המותג, שיווקו ופיתוחו העסקי.

הערך המוסף של ערכי ליבה על פי ברט ג’ייקובס:

• עוזרים בהגדרת חזון ויסודות לתרבות ארגונית
• עוזרים בשיפור המורל של העובדים ומעניקים בסיס לגאוות יחידה
• עוזרים להגדיר התנהגויות ארגוניות חיוביות
• עוזרים בהכוונה ובתעדוף במקרים של החלטות ארגוניות ועסקיות קשות
• משפיעים לטובה על יחסים בין העובדים ועל יחסיהם ללקוחות
• משפיעים על מותג-המעסיק ומקלים על משיכת, גיוס, השמת ושימור עובדים
• עוזרים בקביעה ובמדידה של מדדי מפתח איכותניים – ארגוניים ואישיים
• מייעלים תקשורת ומעלים תפוקות ושביעות רצון עובדים ומנהלים
• מועילים בהקטנת חיכוכים וצמצום קונפליקטים ארגוניים
• משפרים חדשנות ויצירתיות
• מחזקים בידול ומיצוב
• משליכים על תפישות השירות וחוויית הלקוח
• מושכים את הלקוחות הכי מתאימים ורצויים

מכל ערכי הליבה, הערך שהדגיש ג’ייקובס במיוחד, היה ערך האותנטיות. מבחינתו זהו אחד מ”כוחות העל” של מותג. אותנטיות פירושה שמותג מודע לחסרונותיו ולא מסתיר אותם – ולקוחותיו בתמורה מקבלים אותן בזכות הפתיחות של המותג למגרעותיו. לקוחות יודעים לקבל, ואפילו להעריך, טעויות ושגיאות – כל עוד המותג מבסס כנות ומראה השתדלות.

וזו אחת מהטעויות שכיחות ביותר של מותגים ומנהלים: הם “מתכסים” באריזה מותגית, “מתכנסים” למעין הצגת מותג, “מתלבשים” בערכי המותג והבטחותיו, “מתהדרים” במסרים וקמפיינים. וזהו.

וכשזה לא אמיתי ומקיף, שורשי ושלם – המותג מאבד את האותנטיות, הכנות, השקיפות. מותגים חוששים לאבד את המותגיות שלהם, שהינה רק שטחית – וכתוצאה מכך, הם מאבדים את נאמנות הלקוחות. כדי להיות מותג אמיתי – צריכות להיות יושרה ואותנטיות אמיתיות.

אז כדי לבחון ולהשיג יושרה מותגית – מה עליך לשאול את עצמך ואת ההנהלה?

(מומלץ לענות בכנות, ולדרג בציון שבין 1-10).

ככל שהציון שלך, לפי תשובותיך ולהערכתך, מתקרב ל-50 – כך המותג והארגון בניהולך נמצאים במצב טוב, וככל הנראה זוכים לנאמנות מותג ולקוח רבה. אם שאלה מסוימת קיבלה ציון נמוך – רצוי לטפל בפער שעלה בה.

נאמנות לקוח ומותג, לא יכולה להישאר רק פונקציה ואחריות שיווקית. הגדרת תרבות של נאמנות – צריכה להיות תהליך קבוע ותמידי, המתחיל מהמנכ”ל וממנו מונחל מטה. כל מחלקה ומחלקה בארגון – גם ללא כל ממשק עם הלקוחות – צריכה להיות אותנטית, כנה, ישרה והגונה בהתנהלותה, עם רגישות אנושית ועם הטייה ערכית. משם, זה יזלוג לכל ממשק בחברה, בתחנות מסע המותג ללקוח ומסע הלקוח למותג – לרבות כמובן קשרי לקוחות, מכירות, שירות ותמיכה.

עידוד נאמנות מותג ויצירת השראה ארגונית ערכית המקרינה גם אל ועל הלקוחות – זה לא עניין של פוסט או קמפיין, של סיכום פגישה או של מצגת. גם לא עניין של מחלקת השיווק, השירות, המרקום או הדוברות. זה עניין אסטרטגי מהותי, מצריך חזון ואמונה, התלהבות ותשוקה, ודורש מחויבות, אנרגיה ומשאבים – ולכן הוא באחריות המנכ”ל.

די קל להיות מותג ערכי, אותנטי, ישר, כן, הוגן והגון, מעורר ומייצר אמון. זה טבעי.

די קל לייצר מערכת יחסים משמעותית עם לקוחות ולזכות באהדה ובהעדפה ונאמנות.

צריך לרצות בזה, להבין שעסקים עושים עם אנשים – ולראות את האנשים מעבר לעסקים.

כל כך קל. ועדיין, הרוב לא שם… אז אולי נתחיל איתך, מהמותג שבניהולך?

ערן רותם – יועץ עסקי וארגוני, אסטרטג מיתוג ושיווק, מומחה לניהול, שירות ושימור לקוחות