לא רק צבירת נקודות: תוכניות נאמנות שמייצרות חיבור רגשי למותג

מיכל מאיר, סבן דיגיטל

ארגונים רבים מתמודדים עם תחרות הולכת וגוברת מצד מתחרים המציעים מוצרים ושירותים דומים. כדי לבלוט ולייצר העדפה, עסקים רבים פונים ליצירת תוכניות נאמנות. תוכניות נאמנות מסורתיות התמקדו בעיקר בהטבות, בצבירת נקודות, במנגנוני שכבות (Loyalty tiers), קרי – גישה תועלתנית "רציונלית". ואילו היום, עסקים מבינים שתוכניות נאמנות צריכות להציע יותר מכך, לשאוף לייצר חיבור רגשי בקרב הלקוחות שלהם ולייצר את ה-Member Experience – חוויה כוללת יותר. תוכנית נאמנות טובה באמת, תייצר אצל הלקוחות תחושת שייכות, ותגרום להם להרגיש שהם חלק מ"משהו", חלק מהצלחה, שהם חשובים לארגון.

לא מדובר רק בנאמנות לקוח (לארגון), אלא גם בנאמנות הארגון או המותג ללקוח.

בלתי אפשרי? הנה דוגמה מוכרת יחסית. Harley Davidson HOG (Harley Owners Group) – המועדון הרשמי של חובבי האופנוע הארלי דיווידסון, שמנוהל בידי החברה, נוסד בשנת 1983 ומאז צמח לקהילה עולמית של יותר ממיליון חברים, ב-1,500 סניפים ביותר מ-75 מדינות. HOG היא יותר מ"מועדון אופנוענים". זהו אורח חיים, קהילה ותחושת שייכות משותפת. זוהי תוכנית נאמנות שמייצרת חוויה בלתי נשכחת ללקוחותיה, שלא יעזבו את המותג הארלי דיווידסון לעולם.

אז מה סוד הקסם? ואיך נהפוך לקוחות רגילים למעריצים של המותג שלנו?

רוצה להבין איך להטמיע תוכנית נאמנות בארגון שלך? יש לנו סדנה בנושא בקרוב!

1. הצעת חוויות ייחודיות

החל מהזמנת הלקוחות לאירועים מיוחדים, דרך גישה בלעדית למוצרים או שירותים, ובכלל בשיתוף שלהם בתוכניות מיוחדות.

לדוגמה: חברת AT&T  – חברת תקשורת מהגדולות בעולם, הקימה את תוכנית הנאמנות Thanks AT&T. כחלק מתוכנית הנאמנות היא מעניקה ללקוחותיה הצעות ערך והטבות מפתיעות ובלעדיות. לדוגמה: כרטיסים לסרטים ולאירועי תרבות וספורט, Hot Spots לגלישה במקומות שאין בהם Wi-Fi, אספקת מכשירים חדשים ביום הרכישה ועוד.
דוגמה נוספת היא תוכנית הנאמנות של סמסונג בישראל, שיוצרת לחברים בה חוויות ייחודיות, השתתפות במפגשים עם אמנים, מפגשים מאחורי הקלעים, הזמנות ל-VIP ועוד.

2. פרסונליזציה

כל לקוח הוא ייחודי. אם נכיר את ההעדפות והצרכים של כל לקוח ולקוחה, ונציע להם הטבות ותמריצים בהתאם, נוכל להגדיל את שביעות רצונם.
חברת Sephora – קמעונאית קוסמטיקה ענקית הקימה את תוכנית Beauty Insider. מעבר לצבירת נקודות על כל רכישה ואפשרויות מימוש מתקדמות, Sephora משתמשת בנתוני הרכישות ובמידע שהלקוחות מספקות כדי להמליץ להן על מוצרים חדשים המותאמים אישית עבורן, וגם מעניקה להן הנחות והטבות מותאמות אישית. מי שמעדיפה מוצרי איפור, תקבל הנחות על מוצרי איפור או אירועים הקשורים לאיפור. מי שמעדיפה מוצרי טיפוח טבעיים, תקבל הנחות בהתאם. כמובן שכל התקשורת של Sephora עם לקוחותיה היא פרסונלית – גם מיילים שהחברה שולחת וגם האתר והאפליקציה מבוססים על העדפות אישיות. נשמע בסיסי? רוב הארגונים עדיין לא מצליחים לייצר פרסונליזציה ברמה גבוהה. בטח לא ברמה שנותנת ערך לצרכנים.

3. תחושת שותפות

העניקו כבוד והערכה ללקוחות שלכם: הודו להם על נאמנותם במגוון דרכים, הציעו להן הטבות יום הולדת או מתנות מיוחדות. שתפו אותם ואותן, ואפשרו להם להשפיע על החלטות העסק.

ג'ירף, חברת קוסמטיקה טבעית, פיתחה תוכנית בשם "קהילת החדשנים" המשתפת באופן שקוף ומובנה את לקוחותיה בהחלטותיה העסקיות.  ג'ירף מאפשרת ללקוחות להצביע על פיתוח מוצרים חדשים, מעודדת משוב על מוצרים קיימים ומשתפת את לקוחותיה במבחני מוצר. חברי הקהילה מתוגמלים עם הנחות מיוחדות, מתנות וגישה מוקדמת להשקות מוצרים עבור השתתפותם והמשוב שהם מעבירים לחברה.

4. אותנטיות

היו אותנטיים: נשמע מובן מאליו? בעצם זה מסובך מאוד. אל תנסו לחקות עסקים אחרים, כל עסק הוא ישות ייחודית. היו ייחודיים ונאמנים לערכים שלכם, הלקוחות שלכם מזהים זאת, ויעריכו אתכם על האותנטיות שלכם.
חברת Rainbow, המוכרת מוצרי ניקוי ידידותיים לסביבה, פיתחה תוכנית ייחודית בשם "תוכנית שומרי הסביבה", שנועדה לחבר את לקוחותיה לערכי החברה ולעודד אותם לאמץ אורח חיים יותר בר קיימא. היא מארגנת ימי התנדבות קבועים בפרויקטים סביבתיים כגון ניקוי חופים, שתילת עצים וכו' ומזמינה את חברי התוכנית להשתתף בהם. בנוסף, מקיימת החברה סדנאות בנושאים שונים הקשורים לקיימות, ומעודדת את חברי התוכנית להפיץ מודעות לנושא הקיימות ברשתות החברתיות. להבדיל מרב תוכניות הנאמנות, חברי הקהילה מתוגמלים לא על רכישת מוצרי החברה, אלא על השתתפותם בפעילויות השונות.

תוכניות נאמנות המייצרות חיבור רגשי עם הלקוחות הן דרך מצוינת לחזק את הנאמנות, לשפר את תדמית המותג ולהגדיל מכירות. תוכניות נאמנות הן "מוצר" נושם ומתפתח. כדי להוציא תוכנית כזו לפועל ידרשו יכולות execution מבוססות ניהול הדוק, דאטה ופרסונליזציה, כמו גם היכרות עמוקה מאוד עם הלקוחות. אבל, על ידי בחירת התוכנית הנכונה וניהולה היעיל, תוכלו ליצור קשר עמוק עם הלקוחות, ולהפוך אותם למעריצי מותג נאמנים.

מיכל מאיר היא מנהלת מערך הייעוץ, Saban Digital Marketing. מיכל מובילה את הקורס "תוכניות נאמנות – הדור הבא. להרשמה לחצו.