הגיע הזמן לסיים את הויכוח הנצחי: האם באמת קיימים הבדלים מהותיים – בין שיווק B2B לשיווק B2C?

ערן רותם

אין איש שיווק, מיתוג או מכירות בעולם, שלא מכיר את ה”מוסכמה” הטוענת שפעילות מול לקוחות פרטיים, שונה לחלוטין מזו המתקיימת מול לקוחות עסקיים או מוסדיים. אין קבוצה עסקית שלא עולה בה אחת לשבוע השאלה “מהם עיקרי ההבדלים בין שיווק B2B לבין B2C?”, הזוכה לדיון ער ומרתק בין מומחי שיווק ומכירות בנוגע לאותם הבדלים רבים ומגוונים. אז בואו נסכם את הנושא הזה אחת ולתמיד – באמת יש כאלו הבדלים? ומה המשמעות המעשית שלהם?

החודש נחשפנו לפרסומות של חברות שבדרך כלל לא מפרסמות לציבור הרחב, דוגמת סיילספורס, שברון-נובל אנרג’י, בזן וגלעד סיינס. כולן פעילות בשוק העסקי והמוסדי – גז, רפואה, טכנולוגיה, ניהול ולמרות זאת, הן בחרו לפרסם בטלוויזיה, בשעות הפריים טיים. הרי הן חברות B2B – למה הן משקיעות כסף בפנייה לקהל הרחב?

תשובות אפשריות עשויות להיות: “כולם הרי עובדים מהבית, אז הגיוני לפנות אליהם בבית”, נכון, אבל הפרסום לא היה מכירתי, אלא תדמיתי, ופנה רק לאחוז קטן מהצופים, ואלו יחסי עלות-תועלת נמוכים ביחסי חשיפה והמרה. “סוף שנה, יתרות תקציב” – ועדיין, יש ערוצים יותר עסקיים, על מנת להשקיע בהם יתרות תקציביות. או “מיצוב תדמיתי לקראת מהלכי השקעה או קבלת החלטות רגולוציה” – גם נכון, אבל גם למטרות אלו יש ערוצים ישירים וממוקדים יותר, ואף משתלמים יותר.

ההבדלים בין B2C ל-B2B

אם תשאלו אנשי שיווק, פרסום מכירות או מיתוג – מהם ההבדלים בין B2B לבין B2C, תקבלו תשובות מגוונות הנוגעות להבדלים הקשורים לתהליך – מורכבותו, האורך שלו וכמות המגעים והממשקים; הבדלים הנוגעים למשמעות וחשיבות עיתוי ההגעה לשוק התחרות והתבססות בקרב קהל המטרה; ערוצי השיווק והפנייה, למסרים ולמדיה, לשפה ולקריאייטיב; עניין מדדי המפתח השונים; הבדלים ב”כאבים”, ב”צרכים” וב”מוטיבציות”; והבדלים בין רכישה לוגית ותכליתית ובעבור אחרים (בעולם העסקי, המקצועני) לעומת רכישה רגשית או בעבור עצמך וליקרים לך (בעולם הצרכני, הפרטי). בנוסף, יהיו המתווכחים נחרצים להסביר שזה קשור בעקיפין גם לאופי החברות ולגודלן ולהיקפי הפעילות והמחירים.

בכל מקרה, ההסכמה היחידה תהיה שככל הנראה יש הבדל ושוני, והם מהותיים ומשמעותיים. המוצרים והשירותים שונים, הקהלים שונים, תהליכי קבלת ההחלטה שונים, וכמובן שהתנהגות הצריכה והשימוש – שונים.

האמנם?

אני מייעץ ומלווה כבר שנים רבות לקוחות המקדמים מוצרים ושירותים בעולמות ה-B2B (שירותים עסקיים, יבוא וסיטונאות, ייצור ולוגיסטיקה, וכדומה), והן בעולמות ה-B2C וה-DTC (מכירה או שירותים קמעונאיים וישירים ללקוח הסופי). בקרב החברות הללו קיים גיוון גדול – שמרניות לצד חדשניות ודיגיטליות, גדולות לצד קטנות, מקומיות וגלובליות, עם פורטפוליו נרחב או כח אדם  משמעותי לצד כאלו המציעות מענה צר עד יחיד ומערך lean ניהולי ומינימליסטי. אז נכון שיש הבדלים רבים – אבל הם לא בהכרח קשורים לשוק הפעילות, ולא בהכרח מעצבים את תהליכי השיווק, המיתוג והמכירות.

הכל זה אנשים

אז מה בכל זאת משותף לכל החברות, בכל העולמות העסקיים? שיווק, מיתוג, מכירות ושירות – הם בסוף שיווק, מיתוג, מכירות ושירות, כי פונים לאנשים. זה נקרא B2H, או B2P.

עסקים נעשים בין עובדים ומנהלים, ספקים ואנשי רכש, לקוחות וצרכנים, משקיעים, משתמשים, מקבלי החלטה, משלמים. בין אם זה ראש חברה ומנהל.ת, או ראש משפחה ואב או אם – זה בסוף אדם. ולמרות שמדובר בגופים עסקיים, אין לשכוח שמקבלי ההחלטות מאחורי כל עסקה הם לפני ומעל הכל בני אדם – שהם, בהגדרה השיווקית – ‘צרכנים רגשיים המגיעים להחלטות על סמך רשמים ראשוניים או משניים המבוססים על זיכרונות, תמונות ורגשות’. מסיבה זו, גם כאשר עוסקים במיתוג חברה גדולה הפועלת רק עסקית, אין להשמיט את הצד הרגשי בעת גיבושו של המותג.

בכל תחום פעילות ומול כל קהל מטרה – מה שמשפיע זו בסוף האסטרטגיה, העלות או מודל ההכנסות, איכות התוצר והשירות, רמת היישום והביצוע, יעילות השימוש, נוחות וזמינות, תחושת כדאיות ושביעות הרצון. זה תמיד מתכנס בסוף למענה לרצונות ולצרכים (בין אם גלויים ומפורשים ובין אם סמויים או לא מודעים).

מגמה מעניינת בשנים האחרונות, מתייחסת גם לצרכני B2B כנתונים להשפעה רגשית וחווייתית – אפילו בעולמות תעשייתיים או טכניים, מקצועניים ומנוכרים – ומימד הסיפור של המותג וחוויית המותג והלקוח, כמו גם השירות והפן האסתטי והאמוציונאלי, נמצא בצמיחה.

גם תחום תוכניות נאמנות ללקוחות B2B ותכניות צבירה ותגמול עסקיים נמצא בצמיחה – מפני שמדובר בעולם שיווקי המוטה שימור, טיפוח ונאמנות מניבים אף יותר מאשר בסקטור הפרטי. שימור וחיבור אישי – דווקא בעולם של מערכות יחסים טכניות ארוכות טווח (פרויקטים של חודשים ושנים, מודלים של SaaS ומחוייבות SLA, שירותי הטמעה תמיכה- הופך לקריטי וגם משתלם יותר מבחינת החזר השקעה והשפעה על הרווחיות (תחשיבי CAC / CLTV).

וזו גם הסיבה שלאחרונה עלו תאגידי ענק בינלאומיים, עסקיים, מוסדיים וציבוריים, בפרסום שהינו תדמיתי ולכאורה מנותק מההקשר של הפלטפורמה והעיתוי. לא כי הם B2B שלפתע פונים ל-B2C, אלא שתאגידים מובילים מפנימים שהם עסקים לאנשים. ובשנה הקרובה נראה עוד הרבה יותר פרסומים כאלו.

אז ישנם הבדלים, כמובן קיים שוני מסוים בערוצי הפעילות והשיווק ובצורת העברת המסרים או מהותם; בצורות התפעול וההפצה; באורכי התהליכים ומסע הלקוח או תחנותיו; במספר קהלי המטרה הרלוונטיים; באופי ניהול המו”מ או בהיקפים; בתנאי התשלום או באשראי ללקוח; ברווחיות ללקוח או להזמנה; בתכיפות וצורת הפולואפ; בצורת השימור או ביחסים שבין אקיוזיישן לריטנשן; ועוד – אבל זהו שוני שאינו מובהק.

בפועל, השינויים מזעריים – ממש לא מחויבי מציאות, ולעתים קרובות ההתנהלות השיווקית כמעט זהה לגמרי. כי שיווק הוא שיווק, ומכירה היא מכירה.

ועם כל ההבדלים, ולמרות התחושה שאולי יש הבדל מהותי בשיווק ובמיתוג בין בסקטורים – אין לשכוח כי גם חברה או עסק גדול מורכבים בסופו של יום מבני אדם פרטיים, אשר מרגישים ומגיבים, שונאים או אוהבים. ועל כן השיווק, המכירות והמיתוג הם בין אנשים ולא בין חברות. בכל הקצוות יש צרכנים, בין אם פרטיים ובין אם עסקיים, בין אם יחידים ובין אם קבוצת מנהלים מקבלי החלטות – ועל כל מותג להיות זכיר, מבטיח ובעל הערכים הנכונים ומשווק ביעילות לקהל הנכון, עם המסר הנכון. ותכונות אלו נכונות לשני העולמות, הן ה-B2B והן ה-B2C כאחד.

אז תשכחו מכל מה שאמרו לכם, חשבתם שידעתם, והייתם בטוחים – כי ההבדל קיים רק בראש.

ערן רותם הוא יועץ אסטרטגי, מומחה לשיווק ולמיתוג, ומנהל מכירות ופיתוח עסקי במיקור חוץ – הן בסקטור B2C (קמעונאות ומסחר), והן בסקטור B2B (תעשייה ונותני שירותים)