משומש זה החדש החדש

עטרה בילר

המחאה החברתית הציבה בקדמת הבמה את הכלכלה השיתופית ואת האלטרנטיבה הזולה – דיסקאונט. מה שהיה לא לגיטימי בבועת השפע של תחילת המילניום, התפוצץ כמה וכמה פעמים כמו רצועת קפצונים, עד למחאת האוהלים, כשקהל גדול מדי חש שההתעלמות והאדישות עיקשות מדי. מגפת קורונה שהגיעה אלינו כמעט עשור לאחר מכן, מגמדת את מחאת האוהלים ומוכיחה לנו שאין יותר ״אנחנו" ו"הם״. יש כוכב לכת וכולנו צורכים אותו באותה מידה. הגשם יורד על הצדיקים והרשעים באותה מידה והאסימון שאהב להיות תקוע אי שם – נפל ברעש רב.

והאסימון אומר – צריך לשמור על כדור הארץ בכל מחיר. ו"כדור הארץ" נחלק לסעיפים כמו אטמוספרה, צמחיה, חיות, אנשים ומשאבים. וכדי לקיים אותו צריך לצאת מדרכנו ולעשות דברים או להפסיק לעשות אותם.

במקום שבו המחאה עסקה בעומקו של הכיס ויזמה פתרונות שאפשרו לאנשים לשלם עבור חייהם, קורונה שולפת אותנו מאזור הנוחות פי כמה. רשתות מזון וריטייל מוזלות ופלטפורמות כמו אובר ו wework היו הסמלים של המחאה. הסמלים של הקורונה עוד לא התגבשו אבל הם פה להישאר. בואו נקווה.

מגפת קורונה, שבבוא העת תקבל גם היא שם של מהפכה, כי זה מה שהיא מבשרת, מעודדת לא רק affordability של החיים. היא שמה את החיים עצמם על כף המאזניים. באופן הכי פרגמטי – כולנו ממתינים להמצאת החיסון נגד קורונה אבל עד אז, אנחנו צריכים להשתדל לא לעצבן את כדור הארץ, לא לפלוש לטריטוריות של עוד חיות בר שמעבירות וירוסים או כמו שהסבתות היו אומרות: ״שרק לא יביא לנו כל מיני מחלות הביתה״.

אז בהתאם לצייטגייט, איקאה יוצאת בתרועה רמה, כן, דווקא היא, שאפשר לעשות שימוש חוזר ברהיטים שלה.

למה זה win win?

קודם כל, יפה מצידה שהיא מוותרת על מתח הרווחים של מוצרים חדשים כי כידוע – ככל שהמוצר משומש, גם הרווחיות נשחקת. שנית – זה יפה מצידה כלפי כדור הארץ, לשמור על הקיימות. ושלישית, וזו הבוננזה לדעתי, מדובר במהלך שמערער אחת ולתמיד את הדעה שהרהיטים של איקאה לא שווים מי יודע מה ושאורך חייהם קצר, וכי ייתכן שבגלל זה הם לא מאוד יקרים. אז במהלך הרהיטים המשומשים של איקאה יש, מלבד הפילנתרופיה, גם הצהרה על חוסן הרהיטים.

רהיטים משומשים עבור איקאה זה סוג של אתגר שמערער על הדעה הרווחת לפיה הם מתכלים במהירות. קורונה ומשבר כדור הארץ רק משחקים לידיה במקרה זה. כמובן שסרטון הפרסומת מדגיש את הבזבוז המשווע של אשפת רהיטים שהאנושות משליכה (9 מיליון טון בשנה) ומתאר, אגב ההטפה שלא לזרוק ולמחזר את הקיים, כמה הרהיטים נשמרים לאורך זמן ומסוגלים לעבור ידיים ולהמשיך לתפקד. התזמון שמשמש תירוץ למכירת הרהיטים המשומשים הוא דווקא בלק פריידי  (Black Friday) שהפך למלה נרדפת למחלת הצרכנות. בלק פריידי מתחיל להיות אייקון של העולם הישן ולא מעט מותגים משתמשים בו כדי להעביר את המסר ההופכי. הוא שק החבטות של המסרים החדשים… בתי האופנה המובילים שוקלים, אגב ביטול התצוגות והקולקציות המרובות, לבטל אותו, ולדעתי אנחנו עוד נשמע עוד ועוד מותגים שיעשו את פניית הפרסה כדי להציע לנו לרכוש פחות ובמתינות.

כעת אנחנו רואים בתי אופנה ומותגי ריטייל שמצטרפים ליוזמה שפטגוניה התחילה בימים ״כתיקונם״ (במרכאות כי משבר האקלים מצביע על ימים רבים שהיו שלא כתקנם כבר מזמן). בלק פריידי הופך להיות, במקום פלטפורמה של צרכנות לפלטפורמה של אנטי-צרכנות בדמות מכירה וקנייה של הרהיט המשומש. במקום לפתוח את שערי החנויות ו״לעשות קופה״ הפנתה איקאה את הציבור לאתר מכירות יד שנייה שלישית ורביעית של רהיטי איקאה.

אנחנו נראה עוד ועוד מותגים וקטגוריות שלא רק יציעו לנו למחזר אלא יגבו את הנקודות שמגיעות להם. אבל החכמה היא לא למחזר רעיונות ולכן מעניין יהיה לראות מה יעשו האחרים.

המותג דיזל שמדגים, בדרך כלל, איך אפשר לקנות ג׳ינס ב-1,500 שקל במקרה הטוב, הצטרף אף הוא לעולם הצרכנות האחראית. במהלך מפתיע של פובליסיס איטליה, מרחיב דיזל את מדיניות ההחזרה הנדיבה שלו, כדי להציע לנו ליהנות מהבגדים שלו לפני שמחזירים אותם. וזה קצת חדש ואפילו נועז. הקליפ מראה אנשים מבלים בבגדי דיזל, רוקדים בהם, מתגפפים בהם, נוסעים בהם על אופנוע, אוכלים בהם ומה לא. אבל כל עוד לא הוסרה הפתקית ובמקרה שהתקמטה – גוהצה כראוי והבגד קופל והוחזר לעטיפה המקורית – אפשר ורצוי להחזיר. המותג רוצה שנהנה מהחיים, שנרשה לעצמנו ליהנות מהם עטויי דיזל, והוא מלביש אותנו וממליץ לנו שנהנה לפני שנחזיר. מה זה אם לא מתן לגיטימציה לא לבזבז אלא לשאול? מבחינה קמעונאית מדובר לא בתשלום אלא בהשארת פיקדון למקרה שהבגד יינזק (או הפתקית תיתלש).

זו הפרשנות של דיזל לעולם החדש ששומר עלינו מפני צרכנות בזבזנית ומסייע לכולנו להתחיל להיגמל ממנה.

פטגוניה, שמנהלת מתקפה נגד צרכנות פזיזה כבר שנים, תמיד ניצלה את בלק פריידי כדי להודיע שהיא סגורה ביום הזה, וכדי לבקש מהציבור שלא לרכוש סתם בגדים חדשים כשהישנים עדיין עושים את העבודה. פטגוניה אף הרחיקה לכת והזמינה את הציבור לא לקנות חדש לפני שהישן נהיה מרופט מדי, ו״לחגוג את מה שכבר יש לנו״ במילותיה. המודעה שלה ״אל תקנו את הז׳קט הזה״ הפכה לאייקונית בעולם הקפיטליזם הקשוב והאחריות הסביבתית.

פטגוניה אף מטיפה לתקן בגדים ולעשות בהם שימוש חוזר לפני שממהרים לקנות חדשים. לפטגוניה יש גם אתר יד שנייה ובעבר היא אף יזמה ניידת תיקונים שהסתובבה בין לקוחות ולימדה אותם לתפור ולתקן, חילקה ערכות תפירה ואף תיקנה בעצמה בגדי פטגוניה עם קרעים. מעבר לתועלת הפונקציונלית הייתה פטגוניה החברה היחידה בנוף שסיפקה שירות ותמיכה ללקוחות בדומה לחברת אלקטרוניקה או רכבים. ״זה היה חסין נגד מים״ אומר אתר פטגוניה יד שנייה, ״וזה עדיין…״. "אלה הבגדים העשויים מבגדים אחרים״, אומר אותו אתר שמדרבן אותנו להיצמד לחומרי הגלם של פטגוניה ולא להיפרד מהם מרוב שהם איכותיים. פטגוניה החדירה את המושג recrafted שנשען על אותו מבנה לשוני כמו reused וגם recycled ובהמשך למשחקי המלים מציעה לנו פטגוניה להפוך את המשומשים לשמישים. באנגלית זה יותר מגניב.

מיזמי המוצרים המשומשים מתחילים לפרוח ולקבל צורה חדשה. הם תמיד היו שם, עוד מימי ה״שוקחתן״ של עיתון ׳העיר׳, חנויות יד שנייה, שווקי פשפשים וביגודית ויצ"ו, אבל קונספט המוצר המשומש קיבל משנה תוקף ונוצקו לתוכו ערכים שמעניקים לו עדנה ומקדמים אותו בסולם העדיפויות של הציבור. אם פעם זה היה קצת קמצני או "אומלל" לחפש את המוצר המשומש, וצריכתו היתה צובעת את הקונה באור של אדם שאולי מתקשה מבחינה כלכלית, כיום זה טרנדי וערכי ומוסיף גאווה.

אותי מסקרן לראות את הקטגוריה הזו משגשגת ומחברת נרטיבים שעליהם, תתנהל תחרות קשה ומרתקת. המשומש הוא החדש החדש והוא מזמין חדשנות רעיונית. כי רעיונות לא צריכים להיות ממוחזרים.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.