עוגת הפרסום 2018 – הדיגיטל משתווה לטלוויזיה
היקף עוגת הפרסום בשנת 2018 עמד על 4,178 מיליארד שקל לעומת 3,980 מיליארד ב-2017 – גידול של 4%. לראשונה – נתח הפרסום בדיגיטל משתווה לזה של הטלוויזיה תוך גידול של 12%
"שנת 2018 הוכיחה כי שוק הפרסום הישראלי אינו מותאם לשלושה ערוצי ברודקאסט המשדרים שבעה ימים בשבוע, ואינו יכול לקיים אותם", אמר נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. "הפיצול הפך למיזוג והטלוויזיה הישראלית תעבור במוקדם או במאוחר לפרסום פרוגרמטי, אבל עד אז תנסה לגוון את ההכנסות שלה, במודלים של תשלום על פי תוצאות וגם בכניסה לשותפויות מדיה עם לקוחותיה".
"השנה מדביק הדיגיטל את הטלוויזיה, ולא נתפלא אם כבר בשנה הנוכחית יעבור אותה. בארצות רבות במערב זה כבר קורה ומחקרים מלמדים שהדיגיטל יגיע ל-50% מעוגת הפרסום העולמית כבר בשנת 2020", הוסיפה תלמה בירו מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי. "השחקנים הגדולים בשוק הפרסום הישראלי הם גוגל ופייסבוק הממשיכים לגדול, כובשים את כל שרשרת הערך של הפרסום וגורפים סכומי עתק היוצאים מישראל לחו"ל. ממש בימים אלה מתנהלים דיונים על תשלום המס אשר יושת על חברות האינטרנט הרב לאומיות ויהיה מעניין לראות איך ישפיע המס על המפרסמים הישראלים באתרים אלה".
טלוויזיה – נתונים ומגמות
הטלוויזיה המסחרית ממשיכה לשמור על נתח גבוה בעוגת הפרסום, אולם השנה לראשונה, בדומה למגמה העולמית, משתווה אליה הדיגיטל, וחלקה של כל מדיה בעוגת הפרסום עומד על כ-36%. למרות הפיצול המתוקשר של הערוץ השני, והעובדה שבשנת 2018 שידרו שלושה ערוצים מסחריים מובילים ולא שניים, לא מצליחים זכייני הטלוויזיה המסחרית למכור באופן מצרפי יותר נקודות GRP משוקלל בפריים טיים, וההכנסות של הטלוויזיה המסחרית גדלות באחוז אחד בלבד. במובן זה יש לציין לטובה את הביצועים של הזכיינית קשת, שהתבלטה השנה עם גידול של כ-30% ברייטינג המשוקלל שמכרה לפרסום ובזכותה, הכנסות המדיה כולה מפרסום לא קטנו.
בניגוד לקשת, שכאמור היתה סמן ימני חיובי, הן ערוץ 10 והן רשת המתמזגים בימים אלו, סבלו משנה קשה בהכנסות. ערוץ עשר איבד כשליש מנתח השוק שלו, וגם רשת הצטמקה.
שנת 2018 הנכיחה בראש חוצות את מה שידע שוק הפרסום מלכתחילה: שוק הפרסום הישראלי לא מותאם לשלושה ערוצי ברודקאסט המשדרים 7 ימים בשבוע, ואינו יכול לקיים אותם. והפיצול הפך למיזוג. בגזרת הערוצים הקטנים יותר בנתח הצפייה, שנה טובה בטלוויזיה היתה ל"כאן", אשר הכפיל את מספר החסויות ואת נקודות הרייטינג שמכר ביחס ל-2017 בין השאר בזכות המונדיאל והאירוויזיון. שנה טובה גם לערוצים 20 ו-9, שהראו צמיחה בנקודות הרייטינג שנמכרו, להבדיל מערוץ 24 שהכנסותיו ירדו.
בשנים הקרובות תעמוד הטלוויזיה המסחרית בפני אתגרים לא פשוטים. מחד, ההתכנסות לשני ערוצים, תכניס היגיון כלכלי בהוצאות לעומת ההכנסות. מאידך, הכניסה של פלטפורמות מוזלות דוגמת נטפליקס ואולי בעתיד גם אמזון פריים, והעובדה שפרטנר וסלקום טי.וי דוחפות בכל הכח את הפלטפורמות הללו , עלולה לפגוע באחוזי הצפייה בערוצים המסחריים. גם העובדה שפרטנר טי.וי נערכת להטמעת מערכת Addressable tv מהווה הזדמנות/איום לברודקאסטרים. מחד הן יוכלו לשלב במקבצי הפרסומות שלהם פרסומות מותאמות אישית ואף לגבות על כך פרמיה. מאידך, הם עלולים להיתקל בתחרות מצד פרטנר טי,וי במידה והיא תחליט לשבץ פרסומות גם בערוצי תוכן מקבילים ולשנות את המודל הכלכלי שלה הנשען כיום על דמי מנוי.
המודל הטלוויזיוני הקלאסי עומד להשתנות בשנים הקרובות, ברוח הדיגיטל. מפרסמים שמתרגלים לקנות קהלי מטרה בדיגיטל, מה שמייצר יחס המרה גבוה לקהל היעד, ישאפו לעבור למודל דומה בטלוויזיה. הטלוויזיה הישראלית תעבור במוקדם או במאוחר לפרסום פרוגרמטי כזה או אחר, אבל עד אז תנסה לגוון את ההכנסות שלה, במודלים של תשלום על פי תוצאות וגם בכניסה לשותפויות מדיה עם לקוחותיה.
המפרסמים הבולטים בטלוויזיה: שטראוס, P&G ורשת שופרסל
הקטגוריות הבולטות בטלוויזיה: רשתות שיווק, רכבי מאס מרקט ומשרדי ממשלה
דיגיטל – נתונים ומגמות
לראשונה השנה, ובדומה למדינות מערביות אחרות, משתווה הדיגיטל לטלוויזיה המסחרית בנתח ההוצאה לפרסום מעוגת הפרסום! הדיגיטל עומד על 36% מעוגת הפרסום, עם גידול של כ-12% ביחס לשנה שעברה. הדיגיטל, שבשונה משאר אמצעי המדיה בעוגת הפרסום הוא יקום וירטואלי שבו אנשים צורכים מידע, מתקשרים, מבצעים רכישות וכו', ממשיך לצמוח. שני הקטרים של צמיחה זו הם הענקים הבינלאומיים גוגל ופייסבוק שהדו"חות הכספיים הבינלאומיים שלהם ב-2018 מצביעים על גידול דו ספרתי באחוזים בהכנסות מפרסום, ודפוסי החיים שלנו ההופכים לדיגיטליים יותר ויותר. חברות רבות משיקות מוצרים ושירותים דיגיטליים, הזקוקים לתמיכה פרסומית דיגיטלית, ולכן במובן זה הדיגיטל הוא מדיום המזין את עצמו.
הקטגוריות הצומחות ביותר בדיגיטל ב-2018 הן החיפוש, המובייל דיספליי, פייסבוק ADS, משפיענים ומערכות הגשת דיספלי בסגנון DBM.
התופעה הבולטת ביותר בפרסום הדיגיטלי הוא הפיכתו לפרוגרמטי כמעט לחלוטין. מהפכה זו משנה באופן מהותי את הרגלי העבודה בתחום תיכנון המדיה, ולמעשה מטילה את התכנון על פלטפורמת הפרסום ולא על זה רוכש המדיה. המהפכה הפרוגרמטית אמורה גם לייצר פרסום אופטימלי המונגש ללא מתווכים ללקוח הקצה ובכך פותחת עצמה ללקוחות מגוונים שלא חייבים התמקצעות. השנה הפך להיות חלק ניכר מהמובייל דיספליי (שהיה בעבר קנייה ישירה בלבד) פרוגרמטי, וגם מערכות כמו DBM של גוגל ו-ILX העמיקו אחיזתם בפרסום הדיספליי באתרים המקומיים. המהפכה הפרוגרמטית פגעה ונגסה בענף מכירות הלידים שהצטמצם, עקב יעילות מדיה זו. גוגל אף השיקה השנה את פלטפורמת GMP שלה, (Google Marketing Platform) המכנסת תחתיה את גוגל אנליטיקס, החיפוש, ה-GDN, יוטיוב ו-DBM ו- DCM.
הווידאו ממשיך לצמוח גם השנה, לעתים על חשבון הדיספליי, כאשר השחקנים הדומיננטים בשוק הם יוטיוב – פלטפורמת הווידאו הגדולה ביותר, פייסבוק וארטימדיה המקומית המאגדת את אתרי התוכן הישראליים. הפרסום בווידאו לומד לחיות במקביל ובהשלמה לפרסום בטלוויזיה המסחרית, לחזק אותה בקהלים שהיא חלשה בהם ולהציע אלטרנטיבת רף כניסה נמוך ללקוחות קטנים ובינוניים.
הכנסות האתרים הישראלים מבאנרים בדסקטופ במכירה ישירה ממשיכות לרדת. עם זאת, המערכות הפרוגרמטיות של באנרים בדסקטופ כמו GDN ,DBM ,ILX מתעצמות ומשנות את מודל ההתקשרות הקלאסי בין הפבלישרס למשרד הפרסום. לצד זה, היקף ההכנסות מתוכן שיווקי ושת"פים מסחריים באתרים הישראלים ממשיך להוות עוגן משמעותי להכנסות שלהם משוק הפרסום.
שני ורטיקלים הממשיכים לצמוח בהכנסות הם החיפוש של גוגל והפייסבוק ADS, המוסיפים מגוון אופציות לסוגי קמפיינים: לידים ומודעות, קידום תכנים ועוד. גם המובייל דיספליי ממשיך לצמוח עקב הגידול בטראפיק במדיום הזה ומיעוט הגדלים היחסי ההופך את הפרסום בו לפשוט יותר מאשר בדסקטופ.
גם שוק המשפיענים כפרסום מפה לאוזן יעיל, ממשיך לגדול באחוזים ניכרים, והשנה ניכרת גם הסטה למיקרו משפיענים, ואף הושק מרקט פלייס ייחודי של חברת לידרס המתווך בין מותגים למשפיענים בסדרי גודל שונים.
בשנת 2019 אנו צופים המשך גידול בהכנסות מפרסום בדיגיטל, הן משום שהמדיום הדיגיטלי עדיין בהתפתחות אקספוננציאלית והן בגלל הבחירות הארציות הצפויות, במסגרתן נראה פרסום מאסיבי ודיגיטלי יותר. בהקשר לבחירות נוסיף ונאמר כי האתגר וההזדמנות של הפאבלישרס הישראלים הוא השמשת פרסום מפולח גיאוגרפי למפלגות שירצו להגדיל את כוחן באיזורים שבהם הן חלשות אלקטוראלית, באופן יעיל ובמחירים אטרקטיביים. אירוע מסקרן נוסף שעשוי להשפיע על הפרסום הדיגיטלי ב-2019 הוא כניסתה המתוכננת של אמזון לתחום הפרסום.
הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה עקב רב מימדיותו וחוסר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. אי לכך, בפלח זה של העוגה אנו מסתמכים גם השנה על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום, דו"חות עולמיים שמפרסמות גוגל ופייסבוק, הערכות מושכלות שגובו בשיחות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי, וכן עם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל.
המפרסמים הבולטים בווידאו אונליין: P&G ,NETFLIX ושטראוס.
המפרסמים הבולטים במובייל: בזק, באג מחשבים ותמי 4.
עיתונות מודפסת – נתונים ומגמות
שנת 2018 היתה עוד שנה קשה ומורכבת לעיתונות בישראל, ובדומה למה שקורה בעולם המערבי כולו – מגמת הירידה בה נמשכת. המדיה רשמה בשנה החולפת עוד ירידה משמעותית של כ-12% בהיקף הפרסום שלה, מה שמלמד על כ- 75 מיליון שקל נוספים אשר נגרעו ממנה במהלך 2018. עם זאת, יש לציין כי גם אתרי התוכן הישראלים לא רוו נחת משנת 2018 וכי הקנייה הישירה של ורטיקל הדיספליי שבהם, ירדה בשיעור דומה לזה של הירידה בהכנסות העיתונות ואף יותר. יתר על כן, בהנחה שגוגל, פייסבוק, טאבולה ואאוטבריין אחראים לכ-65% מכלל הפרסום בדיגיטל הישראלי, הכנסות העיתונות הישראלית עדיין גבוהות מאלו של אתרי התוכן הישראלים המוכרים מדיה מקומית.
במהלכה של 2018 נרשמה ירידה דו ספרתית במספר האינצ'ים לפרסום בעיתונים הגדולים, כמו גם במקומונים ובמגזינים. חולקו יותר בונוסים, וניתנו בממוצע יותר הנחות למפרסמים, חלק מהעיתונים ומהמוספים אף צמצמו עמודים, והעיתונות המודפסת מוצאת את עצמה מתבססת יותר ויותר על הכנסות מפרסום באתרי הדיגיטל .
המפרסמים הבולטים בעיתונות: א.ל.מ, סופר פארם ומחסני חשמל.
הקטגוריות הבולטות בעיתונות: רשתות שיווק, ריהוט וחנויות חשמל ואלקטרוניקה.
פרסום חוצות – נתונים ומגמות
ענף החוצות שומר על היקפיו באופן יחסי, עם גידול של כ-4% לעומת שנת 2017. אם בשנת 2017, המגמה בענף החוצות היתה להפוך את השילוט הקיים למוצר פרימיום עם נראות בולטת, בפורמטים דוגמת טוטמים, שילוט דו צדדי ושילוט דאבל אימפקט, הרי שהמגמה המסתמנת בשנת 2018 היא שלטי הענק האלקטרונים. במאי השנה התבשרנו שברעם, מחלוצי שלטי הענק בישראל, מקימה 10 שלטי ענק אלקטרונים ואף חברה בשותפות לקניוני עזריאלי במסגרתה מתוכננים עוד עשרות שלטי ענק בקניונים מובילים. ביולי התבשרנו על כניסתו של המשקיע טדי שגיא לשותפות עם איש המדיה הוותיק מאיר אדרי להקמת חברת שילוט המתמחה אף היא במסכי ענק דיגיטליים. המאפיין את מסכי הענק הדיגיטלים הוא מיקום אסטרטגי, בולטות וויזואלית ואפשרות לגמישות בהחלפת מסרים בהתאם לאופי הקמפיין ולמתרחש בסביבתו הפיזית של השלט. 2018 היא כאמור תחילת התופעה ואנו צופים כי מדיה זו תהיה משמעותית בשנת 2019, לצד הפיכתם של פורמטים קיימים נוספים לאלקטרונים ואף לדיגיטליים.
השנה ממשיכה המגמה של הפחתה במספר שלטי החומה לטובת גידול בשילוט הדאבל אימפקט, ושל גידול באחוז שלטי השמשונית אל מול שלטי המדבקה.
גם הבחירות המקומיות השנה הגדילו את ההכנסה של חברות החוצות, אולם בשונה משנים קודמות, עקב התעצמות המדיה הדיגיטלית, והמגבלות הרגולטוריות שהושתו על חברות החוצות והחלו להיאכף באופן נוקשה יותר, הגידול בהכנסות החברות היה פחות משמעותי.
האירוע הבולט והמשמעותי השנה בתחום החוצות היה זכייתה של חוצות זהב במכרז הדגל של תל אביב שכלל בילבורדס ושלטי טוטם, מה שהופך אותה ואת מרקעים לחברות הבילבורדים הגדולות והמשמעותיות בישראל. הזכייה באה על חשבון רפיד שהצליחה להרחיב מנגד את פעילות ביהוד, הרצליה, גני תקווה, גן יבנה ועוד.
החברות הבולטות בתחום שילוט החוצות בישראל: בילבורדס – חוצות זהב ומרקעים, מקסימדיה, רפיד, דיל טוב ועוד.
שילוט ענק (קירות וטוטמים): נור, HUGE, הדיה, ברעם, חוצות זהב, מגה מדיה ועוד.
ריהוט רחוב: ג'יי.סי.דקו, זוהר חוצות, מאור ועוד.
נתב"ג: ברעם.
אוטובוסים: כנען.
יעקובי ובירו מוסיפים: "ענף החוצות ממשיך להוכיח יכולת עמידה מול המדיום הדיגיטלי, והוא צפוי לשמור על כוחות ואף להגדיל אותו. מדיום החוצות צפוי להפוך לאלקטרוני ולדיגיטלי יותר, ותהליך זה יואץ במידה רבה במידה והעיריות יאריכו את משך הזיכיונות כדי לאפשר החזר השקעה על התשתית. יחד עם זאת, נתח החוצות בארץ נמוך מאשר בעולם המערבי, אולם המגמות בהם חזינו השנה בהחלט מעודדות ובקצב הנוכחי ימשיך הענף ככל הנראה לצמוח בשנים הקרובות".
המפרסמים מובילים בפרסום חוצות: שטראוס, סמסונג וסופר פארם.
הקטגוריות המובילות בפרסום חוצות: דירות למגורים, רשתות שיווק וחנויות וביגוד.
*במדיה זו בוצע תיקון המתייחס לשנת 2017, לפיו אנו משקללים החל משנת 2017 גם את הפרסום בתחנות גלי צהל.
עד כה ביטאה ההשקעה לפרסום רק את השקעות המפרסמים ברדיו הארצי וברדיו האזורי.
רדיו – נתונים ומגמות
הגידול המרשים של 20% בשנת 2018 נובע מסיבה אחת מרכזית: תיקון התקלה הטכנולוגית ברדיו כאן. בשנת 2017, עם המעבר של תחנות הרדיו הארצי מחברת שפ"מ לחברת טרגט ספיריט, נרשמה ירידה של כ-18% בהכנסות לפרסום ברדיו, וזאת עקב תקלה שהתגלתה במערכות המידע של התאגיד עם המעבר לבעל הזכיון החדש. התקלה השביתה כליל את יכולת שידורי הפרסומות ב"כאן רדיו" למשך כחודשיים וחצי ורצף הפרסומות נקטע לחלוטין. בתקופת התקלה עברו רבים מהמפרסמים ברדיו הארצי אל הרדיו האזורי, והגדילו משמעותית את ההכנסות מפרסום בתחנות שפ"א, אך לא היה בכך כדי לשמור על כלל הוצאות המפרסמים לפרסום ברדיו ועשרות מיליוני שקלים, כ-50 מיליון שקל, נגרעו מהרדיו הארצי.
עם תיקון התקלה, באוגוסט 2017, פתחה חברת טרגט ספיריט במאמצים להחזיר הביתה מפרסמים רבים אשר שידרו בעבר בתחנות הרדיו של רשות השידור. מאמצים אלה נשאו פרי והחזירו את המפרסמים במהלך 2018 לרדיו הארצי, ולהיקפי פרסום גדולים כבעבר.
כאמור, השנה נכללים לראשונה גם החסויות ותשדירי הפרסום בגל"צ ובגלג"צ בפרשנות של המדיה הרדיופונית. זמן האוויר בתחנות הצבאיות המשודרות בפרישה ארצית הוא כ-30% מזמן האוויר של תחנות כאן המובילות, ובשנת 2018 הן שידרו לא פחות מ- 110 אלף תשדירים וחסויות למשרדי ממשלה, ארגונים ועמותות, מכללות ואוניברסיטאות, חברות ביטוח ועוד.
– – – – – – – – – –
הרדיו הוא מדיה אפקטיבית שעלויותיה מצדיקות את ההשקעה בה. זו המדיה המועדפת לפרסום מכירתי ובסיסי, יש בה הנעה לפעולה במהירות ובעלויות סבירות לפעולה, והיא מדיה עתירת תשדירים ושיתופי פעולה מסחריים וחסויות.
המפרסמים המובילים ברדיו: מחסני חשמל, א.ל.מ וביטוח ישיר.
הקטגוריות המובילות ברדיו רשתות שיווק, משרדי ממשלה וחנויות חשמל ואלקטרוניקה.
קולנוע – נתונים ומגמות
אחרי שנים של גידול רצוף בהוצאות הפרסום בקולנוע, רשמה המדיה בשנת 2018 ירידה קלה של כ-3% בהכנסות מפרסום, וסך כל השקעת המפרסמים במדיה, כולל חסויות למתחמים ולאולמות, השנה השמינית ברציפות, עמדה בשנת 2018 על 45 מיליון שקל. גם בשנה החולפת נהנה הקהל הישראלי מסרטים עתירי תקציב המתברגים בצמרת שוברי הקופות העולמיים וכן בשדרוג חווית הצפייה באמצעות טכנולוגיה ואולמות קולנוע מתקדמים.
המפרסמים הבולטים בקולנוע: מקדונלדס, קוקה קולה ותימקו (בירה קורונה).
הקטגוריות המובילות בקולנוע: משקאות קלים, רשתות מזון מהיר ומשקאות אלכוהול.
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
איסוף נתונים, ניתוח ומתודולוגיה: נתוני ההוצאות לפרסום במדיה לשנת 2018 נמסרו על ידי יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים. הניתוח (המביא בחשבון סטיה של עד 4%) מציג את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום.
