נויה פרסול קפלינסקי מ"כאל" היא אשת השיווק של אוקטובר
נויה פרסול קפלינסקי. צילום: עומר הכהן
ועדת השיווק של איגוד השיווק הישראלי בחרה בנויה פרסול קפלינסקי, מנהלת מחלקת שיווק ופיתוח מוצרים ב-"כאל", לאשת השיווק של אוקטובר בזכות הובלת מהלך שיווקי פורץ דרך, שהצליח לשבור הרגלים צרכניים עמוקים והביא לזינוק של 63% בהנפקות כרטיסי האשראי ושל 28% בהיקף ההלוואות, בהשוואה לתקופה מקבילה בשנה קודמת, תוך הוכחה שניתן ליצור תחרות אמיתית בשוק הפיננסים הישראלי.
סיפור ההצלחה שהובילה נויה פרסול קפלינסקי מבוסס על זיהוי פרדוקס צרכני משמעותי בשוק הפיננסים הישראלי: בזמן שהישראלים מציפים קשיים על יוקר המחיה ועל הבנקים, הרוב המכריע ממשיך לפעול על אוטומט ופונה אל הבנק כברירת מחדל – למרות שקיימות אלטרנטיבות טובות יותר. הנתונים מצביעים על כך ש-62% מכרטיסי האשראי הפעילים בישראל מונפקים על ידי הבנקים, למרות שהכרטיס הבנקאי לא נותן ערך מוסף בהשוואה לכרטיסים החוץ בנקאיים, וכי 71% מההלוואות הצרכניות נמצאות בידי הבנקים.
למרות שכאל הציעה תנאים מועדפים לציבור, נויה פרסול קפלינסקי זיהתה שפרסום המציג את התנאים פשוט לא מספיק. הפיצוח האסטרטגי כלל חינוך שוק באמצעות שפה מותגית חדשה ובולטת: "יוצאים מהאוטומט, סוגרים בכאל!" – שפה שמשקפת את הסיטואציה ומציגה את האבסורד שבהתנהלות האוטומטית.
היישום כלל שלושה מרכיבים מרכזיים: ראשית, מובילות וחדשנות בהצעות הערך – כרטיס Pro CashCal עם יתרונות תחרותיים ייחודיים כמו החזר כסף מהשקל הראשון, שת"פ ייחודי עם Buyme, מנוי Wolt+ לשנה במתנה, עמלת מט"ח של 1% בלבד והלוואות בתנאים טובים יותר מהבנק. שנית, יצירת שפה פרסומית חדשה בכיכובם של גל מלכה והקרקל (בדיבובו של מריאנו אידלמן) – דמות אנימציה ייחודית שפותחה במיוחד עבור המותג. שלישית, מאמצים שיווקיים מתחת לקו, הכוללים מוקד מכירות היברידי, מהלך "חבר מביא חבר" עם סרטונים פרסונליים, והפיכת העובדים לשגרירי המותג.
השפעת המהלך על השוק הייתה מהפכנית, כאשר כאל הוכיחה שניתן לשבור הרגלים צרכניים עמוקים ולייצר תחרות אמיתית בשוק הפיננסים הישראלי. המהלך יצר מודעות צרכנית חדשה ליתרונות של פתרונות חוץ בנקאיים והביא לשינוי בהתנהגות הצרכנית בקטגוריה.
מנימוקי ועדת השיווק: "נויה פרסול קפלינסקי הוכיחה שיווק אסטרטגי במיטבו – יכולת לזהות פער משמעותי בין התנהגות צרכנית להזדמנויות בשוק ותירגום למהלך שיווקי משולב שמשנה הרגלים עמוקים. היכולת להפוך את הפרדוקס של 'האוטומט' לשפה מותגית עוצמתית שמניעה לפעולה, ליצור דמות אנימציה ייחודית שהופכת לנכס מותגי ולבנות אסטרטגיה רב-ערוצית שמשלבת חדשנות מוצרית עם יצירתיות פרסומית, מהווה דוגמה למובילות שיווקית שיוצרת ערך ללקוח ולמותג גם יחד."
