להשתמש בשנאה למותג, כדי לגרום לכם לאהוב אותו

למה יצאה חברת מכשירי הכושר והתוכן פלוטון בקמפיין עדויות סוחף, שמתחיל בהצהרות שליליות לגבי מוצריה?

חמוטל שיבר

טיימס סקוור, ניו-יורק. שחור על גבי שלט חוצות ענק, מתנוססת ההצהרה: "אני בחיים לא אשתמש באופניים של פלוטון!" וגם "זה סתם מתלה בגדים עם יחסי ציבור!". תודות לפקקים ולרמזורים תוכלו לקרוא את השם והתאריך של ההצהרה הזו – מתישהו בדצמבר, 2019 או בתחילת 2020. ואז תגלו, שזה בכלל קמפיין הפוך-על-הפוך של חברת הכושר הדיגיטלית Peloton המושמצת על השלטים.

האותיות הקטנות מספרות את סיפוריהם של המשתמשים שטענו את הטענות האלה קבל עם ופייסבוק, ומקץ שנתיים הומרו למעריצים ומעריצות של המותג. "יום אחד פשוט עליתי על האופניים ולא ירדתי. אהבתי את המוזיקה, אהבתי את האתגרים, אהבתי את זה שאני יכולה להתאמן טוב יותר מאי פעם בנוחות הבית שלי! תמיד התאמנתי, אבל הרכיבה על האופניים של פלוטון פשוט הפכה את האימון לכיף, לא משנה מה".

צילום: חמוטל שיבר

פלוטון היא חברת מכשירי כושר מחוברי אינטרנט – בעיקר אופניים אך גם מכשיר הליכה/ריצה. בנוסף למכשירים (אך גם עצמאית) מציעה החברה מנוי תוכן לשיעורים חיים ולפי דרישה במגוון דיסציפלינות (רכיבה, הליכה, ריצה, בוטקמפ, אימוני כוח, יוגה, מדיטציה, מתיחות, ריקוד, בר, פילאטיס ועוד).

בלי תמונות "לפני" ו"אחרי"

קמפיין העדויות (testimonials) הזה של פלוטון הוא משהו שונה לחלוטין מקמפיינים אחרים בקטגוריה. כך, לא תראו כאן תמונות "לפני" ו"אחרי", כי פלוטון אינו מותג שמקדם מראה, אלא התמדה, תחושה, הישגים ובעיקר הנאה.

הבעיה השיווקית של פלוטון היא שעד שלא תנסו – לא תבינו את  פשר ההתלהבות מהמותג, אבל אם לא תבינו – למה שתנסו?

מצד אחד, כולם מכירים את הקטגוריה – למי אין בבית מכשיר כלשהו שנרכש באחד העשורים הקודמים והפך לתזכורת מבישה לכך שרכישת מכשיר כושר, כשלעצמה, לא תשפר לנו את הבריאות?. מצד שני, פלוטון יותר דומה לנטפליקס מאשר להליכון הביתי: התוכן של פלוטון הוא מה שגורם לחברי הקהילה, שמונה כיום יותר מ-6.6 מיליון חברים, לחזור ולהתאמן. לצד זאת, יתרון ה-first mover של בניית הקהילה מייצר תחושת אחריות ומחויבות כלפי החברים והחברות ברשת שלך, ולכן אפקט הרשת הוא קריטי: המשתמשים מביאים חברים, והחברים מביאים משתמשים, וככל שתתאמנו עם החברים שלכם כך תתמידו יותר ותפתחו נאמנות למותג. וכך, בקצרה, הפכה פלוטון לטענת רבים ל"כת".

מותג קורונה או כת?

ואכן, פלוטון זכתה לאחרונה לכותרות רבות שהעמיקו את ההבנה של הקונטרסט הזה: אנליסטים טענו שמדובר ב"מותג קורונה", שפתיחת חדרי הכושר מחדש תחסל. ובאמת בתקופה האחרונה המניה צנחה, ההנהגה הוחלפה והחברה חוותה גל פיטורים. אבל דווקא אז – המשתמשים זעקו, סליחה – גם אני כבר רכשתי מנוי לחדר כושר רק בשביל להשתמש בו במשך שבוע כל יום ואז שכחתי ממנו, ואילו בפלוטון אני משתמש/ת כל יום.

קמפיין העדויות עושה שימוש בערוצי מדיה רבים, וכרגיל אצל פלוטון, הלב שלו הוא במדיה החברתית. אם בעבר המדיה החברתית סייעה לבנות את המאמנים ככוכבים, ורובם כיום נהנים ממעמד של משפיענים וסלבריטאים – הרי שעכשיו המאמנים כבר יכולים בעצמם לקדם את סיפוריהם, והמותג משתמש בפלטפורמה שלו כדי לשים את המשתמשים במרכז, וסיפורי משתמשים זוכים לעומק ולכבוד עצומים. משתמשים בכל גיל מספרים על ההנאה והבריאות הפיזית והנפשית שהם מקבלים בזכות המותג.

לדעתי, הקמפיין הזה הוא הראשון שאינו "מטיף למקהלה" דווקא משום שהוא משקף את תובנות הצרכנים שאינם רוצים להתנסות במותג. אבל המותג חייב להרחיב (ולא לצמצם, כפי שהחליט לעשות) את ההתנסות במכשירים באופן פיזי, משום שברגע שעלית על אופני המותג או רצת על ההליכון וגילית ש-20 דקות התנדפו וצחקת כל הזמן – גם את/ה כבר נכנסת לכת.

חמוטל שיבר היא מנכ״ל ובעלים שיבר ריסרץ׳, חברת מחקרי שוק ומודיעין תחרותי