האם אנחנו באמת מסתכלים על הלקוח או רואים רק את עצמנו?

לירון פלס צילום: דן לזר

כבר שנים שארגונים מצהירים על אסטרטגיה ששמה את הלקוח במרכז. אמירות כמו "אנחנו שמים את הלקוח במרכז" או "חשוב לנו לראות תמונת לקוח 360" נאמרים לא מעט ומשולבים בתוכניות העבודה. אבל בפועל, כשזה מגיע לתקשורת היומיומית עם הלקוחות, התקשורת נסובה כמעט תמיד סביב המוצר או השירות שרוצים למכור. מותגים מקפידים לספק ללקוחות פרטים על המוצר או השירות שרכשו, מתי מסתיימת הפוליסה, חבילת הגלישה, באיזה מסלול הוא, מתי הוא קנה בפעם האחרונה ועוד ועוד.  בקיצור, גם כש"הלקוח במרכז" אנחנו עדיין מסתכלים יותר על מה הארגון רוצה ופחות על מה הלקוח רוצה ובאמת צריך.

המתקדמים שבינינו, כבר שולחים מסרים בצורה אוטומטית ויודעים לשלב בהם מידע אישי ופרסונלי, אבל ברוב הארגונים, התקשורת עם הלקוחות לא באמת מסתכלת עליהם ולא באמת מבוססת על היכרות עמוקה עם הרצונות, הצרכים, ההעדפות והסביבה שלהם.

תקשורת שמבוססת על היכרות אמיתית עם הלקוחות לא תמכור להם בהכרח עוד מוצר, אלא תסביר איך למצות ולקבל ערך מהשימוש במוצר או בשירות שכבר קנו, כדי לייצר להם חוויה טובה יותר שגם תביא לנאמנות וקנייה חוזרת.

כמעט בכל מחקר שנעשה בשנים האחרונות בנושא חוויית לקוח אנחנו רואים את הפער העצום בין איך שהארגון תופס את עצמו בקשר עם הלקוחות לבין התפיסה של הלקוחות עצמם. אנחנו רואים את הציפייה ההולכת וגדלה של הלקוחות לקבל חוויה מותאמת אישית.

כשאנחנו אומרים שהלקוחות מצפים לחוויה פרסונלית, זו כבר לא סיסמה. זאת המציאות. ואנחנו, כמנהלים ומובילים בארגונים, צריכים לקחת את הרצון והחזון הזה ולגרום לו לקרות.

השינוי כבר קורה והלקוחות שלנו מצפים שנכיר אותם. אבל באמת.

אז איך עושים את זה? או יותר נכון מאיפה מתחילים. כי בסוף זה מסע!

מעבר לתפיסת לקוח אמיתית, הכל מתחיל מהבנת הדאטה. צריך לסדר אותו ולשלוף אותו בצורה חכמה ובסופו של דבר אין מנוס ממערכת טכנולוגית תומכת שיודעת לייצר את הדו שיח מול הצרכנים – לאסוף ולנהל דאטה מצד אחד ולייצר תקשורת פרסונלית עם תוכן והצעות רלוונטיות שעונות לצרכים האמיתיים של הלקוחות.

מתחילים בתהליך עסקי (אל תדלגו עליו!) שבו אנחנו מבררים מה אנחנו יודעים על הלקוחות שלנו ואפילו יותר חשוב מה אנחנו לא יודעים על הלקוחות שלנו והיינו רוצים לדעת.

אפשר לסכם את זה ב-3 שאלות:

·       מה אני באמת יודע על הלקוחות מלבד מידע על המוצר שהם רכשו מהארגון?

·       מה אני רוצה לדעת ואיך אני אצליח להשיג את המידע?

·       מה הם באמת צריכים ומה העדפות שלהם בצריכה מול הארגון?

אח"כ לוקחים את הכל ובונים תוכנית אופרטיבית שתשלים את מה שחסר לנו. בתוכנית גם מתייחסים לכל המסעות והאירועים המיוחדים שאנחנו רוצים לתקשר עם הלקוחות באופן מתמשך ובזמן אמת.

אבל החלק הכי חשוב הוא הגדרת מטרות ויעדים עסקיים ברורים. הם יכולים להיות מגוונים:

הגדלת מספר חברי מועדון
הגדלת מכירות של מוצרים
הגדלת כמות מאושרי דיוור שיווקי
עידוד קנייה חוזרת
העמקת הקשר עם הלקוחות
הגדלת כמות משתמשים/ הורדות באפליקציה ובאתר
אחרי שאספנו וסידרנו את הדאטה והגדרנו מטרות ויעדים עסקיים מחפשים טכנולוגיה שתתמוך באסטרטגיה העסקית וביעדים העסקיים שהגדרנו. או אם נהיה מדויקים, אנחנו צריכים מערכת marketing automation שתדע לקחת את המידע על הלקוחות ולייצר תקשורת פרסונלית. נשמע כמו קסם. וזה באמת קסם. המערכת הופכת למרכז השליטה של כל הפעילות השיווקית הפרסונלית. היא אוטומטית, רב ערוצית, מדידה ולומדת כל הזמן את הרגלי הלקוח שלנו וגם יודעת להמליץ לנו איך ואיפה להשתפר.

כך נראית תפיסת הפתרון:

לסיכום:

1.    תבינו את הפער – מה אתם יודעים ולא יודעים על הלקוחות שלכם

2.    השלימו את החסר – אספו דאטה

3.    בחרו את הטכנולוגיה הנכונה ותתחילו לעבוד בתקשורת פרסונלית

4.    אל תשכחו – למדוד ולשפר!

ואיך נראה התוצר בסוף, אתם שואלים? ככה:

לירון פלס היא מנהלת יחידת CX Solutions&Data ויועצת בכירה בסבן דיגיטל

סבן דיגיטל היא חלק מחברת One BI מקבוצת One – חטיבת ה-Data & Analytics בקבוצה. One BI מתמחה ביישומים בעולם ה-Data וה-Marktech ושותפה עסקית של SAP ביישומיי ה-CX