11 מיומנויות מעולם היחסים שמנהלי שיווק חייבים

ניהול שיווק הוא למעשה ניהול של מערכת יחסים רגשית עם לקוחות, שכוללת דיאלוג ותהליך של רכישת אמון. אילו כישורים נדרשים לשם כך?

ערן רותם

האם שאלתם את עצמכם אי פעם מהם הערכים שהופכים איש מכירות למוצלח או איש פרסום ושיווק ליעיל? אולי תהיתם מהם כישורי החובה של כל מנהל מכירות או של מי שעוסק בשירות? כדי להיות אנשי שיווק ומכירות מצליחים ויעילים נדרשים המון כישורים קריטיים. כשתשאלו אנשי שיווק ומכירות, "מה נדרש כדי להצליח?", לרוב תקבלו תשובות הנוגעות לכישורים מקצועיים: מיומנויות דיגיטליות וטכנולוגיות; שליטה באנגלית; יכולות הכנת מצגות או אקסלים; יכולות ניהול ספקים, צוותים ולקוחות; יכולות קריאייטיביות או הבנה בערוצי השיווק והפרסום. כל זה נכון.

אבל אם נבין שניהול שיווק ומכירות זה בעצם ניהול "מערכת יחסים מכירתית", דיאלוג ותהליך של רכישת אמון (באנגלית זה נקרא sales relationships) – אז נסכים גם שנדרשים כישורים בינאישיים מסוימים.

ההגדרה הכי יפה לשיווק ומכירות שאני מכיר, היא "כש'אני צריך' פוגש את 'יש לי'". וזו מהותו של השיווק – המגיע מהמילה שוק, שמשמעותה התכנסות קהל במקום מרוכז לצורכי מו"מ והחלפת סחורות: מפגש בין אנשים. לכן, במערך של P2P או H2H – טכנולוגיות ואוטומציות, מצגות ואקסלים, קריאייטיב ומדיה, מניפולציות פרסום ומכירה ושליטה בנתונים ומפרטים – זה הרבה פחות קריטי וחשוב, מאשר פשוט כישורי אנוש מתאימים.

לא מעט מכוני מחקר (סקרי מנהלי ואנשי מכירות ושירות) ומוסדות אקדמיים (בחוגים לפסיכולוגיה, תקשורת, או ניהול ושיווק), נדרשו לשאלה הזו – ונראה שאלו הם 11 הערכים או הכישורים הרכים, שמרביתם מסכימים עליהם:

1. אמפתיה 

היכולת להזדהות בכנות עם קושי, אתגר, הכאב או צורך של הלקוח. לא סתם היכולת הזו נמצאת במקום הראשון ברשימה. אמפתיה חשובה במיוחד, מפני שהיא מאפשרת לנו לזהות משמעויות ותתי משמעויות וכך גם לאתר מוטיבציות, חסמים, התנגדויות רגשיות ונקודות כאב אמיתיות. זוהי מיומנות קריטית למנהלי שיווק ומכירות גם כלפי הצוות ולא רק כלפי הלקוחות.

2. אינטליגנציה רגשית  

כפי שאינטליגנציה שכלית מאפשרת שימת לב לנתונים כמותיים ולהקשרים מילוליים, כך ה-E.Q הינה היכולת לשים לב לפרטים רגשיים – להצליח לקרוא הבעות פנים, תנועות גוף, מחוות ותזוזות, ומה שנמצא בין המילים – באינטונציה ובגוון הקול, ומנגד לשלוט בתחושות וברגשות שלך בלי אגו – זו אינטליגנציה רגשית. לא כל אחד יודע ומצליח לזהות ולקרוא רגשות, להביע רגשות, לרתום רגשות ולנהל רגשות – וזו מיומנות אמתית. יש גם שיאמרו שאין אמפתיה בלי אינטליגנציה רגשית.

3. הקשבה אקטיבית 

היכולת לדבר פחות, לנסות למכור פחות – ופשוט להקשיב הרבה יותר ולהבין. כך ניתן בהמשך לשאול שאלות מדויקות יותר, להתעניין ולהגיב, להתייחס ללקוח במדויק – ולא סתם לנאום על אוטומט את נאומי המכירה ותסריטי השיחה והשירות. אף אחד לא אוהב להקשיב לאחרים, אבל כולם אוהבים להקשיב לעצמם וגם אוהבים לקנות – אז למה לא לנצל את זה, ולתת ללקוחות לעשות בדיוק את מה שהם הכי אוהבים: לדבר ולקנות.

4. תקשורת

היכולת לתקשר בצורה אפקטיבית ויזומה, בגובה העיניים ובהתאמה לשפה וליכולת התקשורתית של הלקוח שמולך. היכולת להתאים מסרים ללקוח, לעיתוי, למיקום, לפלטפורמה. הלקוחות שונים – אז אין סיבה שהשיחה או תסריט השירות או הפרסום יהיו זהים… היכולת הזו קשורה הדוקות ליכולת הקודמת (הקשבה) ומשלימה אותה, וקשורה גם ליכולת להעביר מסרים ("סטורי טלינג") ולדבר בביטחון.

5. ביטחון עצמי 

ביטחון ביכולות השיווק והמכירה שלך, ביטחון ואמון במוצר ובחברה, וביטחון בתהליך המכירה. מי שהם או הן בעלי ובעלות ביטחון ויצירת אמון, אסרטיביות – משרים הלאה ביטחון ואמון, בוודאי כמנהלים, ואין שיווק או מכירה או שירות, בלי ביטחון ואמון.

6. גמישות

הן בתהליך המכירה, הן במסרים, הן בהצעת הערך, הן במתן שירות או ניסיון שימור. כל העוסקים בתחומי השיווק השונים, חייבים להיות דינמיים, להיות מוכנים לכל שאלה או בקשה, לכל התנגדות או תלונה, לכל אי הבנה או חוסר שביעות רצון, לכל דרישה חדשה, וכן לקפיצות בשיחה או בשלבי המכירה. וזה לא אומר שיש להסכים לכל דבר, להתקפל בפני כל בקשה, או לאפשר ללקוח לנהל את המכירה או לשלוט במשבר השירות – אלא שעל איש השיווק (מכירה או שירות) להיות גמיש מספיק במחשבה וזריז מספיק בתגובה. גמישות זו יעילות, עמידות, אורך רוח, ובסופו של יום גם כלי לעמידה ביעד ובמטרה.

7. אופטימיות

עבודה בשיווק או מכירות, פירושה לא מעט דחיות, ביטולי פגישות או הזמנות, שלילת הצעות, קשיים ותסכולים באיתור לקוחות מטרה, ועוד. אין ספק, שללא אופטימיות, חשיבה חיובית ותקווה – קשה לשרוד את עולם השיווק והמכירות. אחד הכלים לאופטימיות – הוא הביטחון העצמי, שהוזכר כבר.

8. ניהול זמן אפקטיבי

כמו במקרה של הגמישות, הרעיון הוא לעבוד חכם ויעיל, לא קשה. חובה למצוא זמן גם לכיף ולהנאה ולא רק לנסות לשווק ולמכור בלי הפסקה ולכל אחד. בנוסף, ניהול זמן בשיווק ובמכירות, פירושו גם היכולת והמיומנות שבשימוש נכון בתוכנות CRM, ERP וב-Data.

9. נוכחות אישית ויכולות עמידה והרצאה מול קהל

רפרזנטטיביות, מיומנויות נטוורקינג, נוחות עם קהל (בישיבות למשל, באולם תצוגה ומכירה, בתערוכה, בוובינר, או בפגישות מכירה) ויעילות בהעברת מסרים – הם כישורים קריטיים בעולם של היום. לא ניתן להיות איש שיווק או מכירות מצליח (ובוודאי מנהל מצליח) אם חוששים לדבר מול קהל, אם יש פחד במה, או אם מתקשים להציג נתונים באסרטיביות. זהו כישרון ההולך יד ביד עם הביטחון העצמי והינו חלק ממנו, ועם הכישרון להיות תקשורתי.

10. אינטגריטי (יושרה) 

מהערכים החשובים ביותר. להיות אמין, שקוף, הוגן והגון, בעל אחריות למילה שלו, דייקן בהבטחות – אלו הם יסודות לשיווק, פרסום ומכירה טובים, כי זה מה שבונה אמון. זה קשור להמנעות ממכירה בכל מחיר (אם המוצר/שירות לא מתאים ללקוח או יקר לו מידי ולא נכון עבורו), ממניפולציות בפרסום (הבטחות שווא להטבות והנחות, הסתרת פגמים ובעיות, הטיית המחיר), וממסרים מטעים או לא מלאים. היו איש המכירות, של הלקוח-שהוא-אתם.

11. מיינד סט של צמיחה

היכולת להבין אסטרטגיה, שיווק ומיתוג, ולא רק מכירות – ולהיפך. ההבנה של מהו ניהול עסקי ותובנות אודות רווחיות, מלאים, תפעול, הפצה, שירות ומדדים עסקיים שונים (מעבר למחיר, נתחים ויעדים). הבנה והיכרות עם אסטרטגיות צמיחה בשווקי המכירה, ולא רק במוצר/שירות מסוים שמשווקים ומוכרים. זה נכון הן לגבי העסק/החברה שאיש השיווק והמכירות מייצג, והן לגבי תחום פעילות הלקוח ושוק התחרות שלו.

אז אילו מהמיומנויות, היכולות, הערכים והכישורים הללו – אתם הכי מעריכים?

בעיניי, כמנהל ויועץ שיווק, פרסום ומכירות כבר יותר משני עשורים – אמפתיה, הקשבה, גמישות מחשבתית, וחשיבה עסקית – הם המאתגרים (והחסרים) ביותר למרבית אנשי השיווק והמכירות שפגשתי. חלק מהכישורים ברשימה, בהחלט ניתן ללמוד ולרכוש – אפילו בקלות ובמהירות, עם קצת תרגול. חלקם יותר "פנימיים" – וקשה הרבה יותר ללמוד אותם ולהפוך אותם לטבעיים, אבל כולם ברי השגה. לטעמי האישי, אם אין לכם יושרה, אופטימיות וביטחון, הטבועים בטבע שלכם – אין לכם מה לחפש בענף. את השאר – תוכלו לרכוש ותלמדו עם הזמן והניסיון.

ערן רותם הוא יועץ אסטרטגי, מומחה לשיווק ולמיתוג, ומנהל מכירות ופיתוח עסקי במיקור חוץ – הן בסקטור B2C (קמעונאות ומסחר), והן בסקטור B2B (תעשייה ונותני שירותים)