מנוי חודשי זה השיווק החדש
אריאלה דניאלי
הצרכן, קווים לדמותו: נאמנות למותגים – אפס. הוא עסוק בעצמו, ובמה יעשה לו טוב, בלאסוף חוויות, ובמה ייתן לו המותג. אם הוא לא ייתן לו כלום, אז להתראות. ניפגש בשמחות.
אז איך משווקים מתמודדים היום עם בעיית הנאמנות ההולכת ופוחתת של צרכנים? באמצעות ניסיון להכניס אותם למערכת יחסים ארוכת טווח. איך? באמצעות מנוי חודשי לשירות.
אנחנו רואים יותר ויותר חברות מנסות להציע שירותים של מנוי חודשי שתמורת סכום סמלי אתה מקבל מוצר/שירות/חוויה לאורך זמן. כבר נולד מונח לתופעה הזו שנקרא subscription economy והוא מתייחס לתופעה של חברות שמציעות שירותי מנוי חודשי לחברות.
הראשונה שהבינה את הפוטנציאל המטורף היא אמזון, שהשיקה את אמזון פריים והיא היום החברה עם הכי הרבה מנויים. תמורת 120 דולר בשנה אתה נהנה ממבצעים חסרי תקדים, אתה הראשון שפותחים לו את האתר לעשות קניות והכי חשוב אתה מקבל משלוח עד הבית עוד באותו יום.
אבל מה שמעניין הוא לא המודל של אמזון פריים אם כי אילו שירותי מנויים מעניינים נולדים סביבנו בעקבותיו.
לפניכם מספר מודלים ששווים התייחסות:
Rent the Runway – חברת ההלבשה, שלאחרונה זכתה בתואר הנכסף של יוניקורן, שאלו חברות ששווי השוק שלהם מוערך במיליארד דולר. מדובר בחברה שמציעה שירותי השכרת בגדים חודשית. כן! השכרת בגדים. אתה משלם דמי מנוי ומקבל כל חודש מספר פריטים להשכרה, אתה מחזיר אותם, הם עוברים ניקוי יבש וממשיכים הלאה ללקוח הבא. מעוניין לרכוש את אחד הפריטים? אין בעיה, אתה מוזמן לרכוש אותו בהנחה. זה התחיל בשמלות ערב – בעולות הרבה ולובשים אותן מעט – והיום החברה משכירה גם בגדי ילדים, בגדי עבודה, סווצ׳רטים וכדומה (רוב הבגדים לא באמת עוברים כביסה, הם עודפים שהחברה רוכשת מחנויות). המודל הזה גרם לחברות האופנה להיכנס לפאניקה כי הוא משנה משמעותית את שוק האופנה. למה לקנות, אם אפשר להחליף כל חודש בגד? אז כמובן שחברת H&M הודיעה לא מזמן שהיא גם עומדת להשיק מודל כזה וימים יגידו אם התופעה הזו היא זמנית או שבאמת תחולל את השינוי.
Pillpack – חברה שנרכשה על ידי אמזון ומספקת עבור צרכנים את מנת התרופות היומית שלהם עד הבית. מדובר בסוג של בית מרקחת שמקבל את המרשם, מספק לך את הכדורים הנדרשים מדי יום עד הבית, עומד בקשר עם הביטוח בכל הנושא של מרשמים והחזרים. זה הדור הבא של עולם הנוחות, שעושים בשבילך הכל. ובמיוחד בארה״ב שם כל נושא ביטוח הבריאות הוא פרטי וסוג של שירות כזה סוגר להם מעגל גם עם בית המרקחת וגם עם הביטוח וזה בפני עצמו נותן להם ערך מוסף. ביי ביי לעמוד בתור לקנות תרופות כל חודש.
Yoshi Fuel – שירותי דלק וטיפולים לרכב עד הבית. מדובר בשירות שמספר חברות מציעות. באמצעות אפליקציה ניתן להזמין שירות של מתדלק עד הבית – לתידלוק, טיפול (אם נדרש), וניקוי הרכב. השירות מייתר את תחנות הדלק וכנראה שבקרוב נראה פחות ופחות צרכנים שמזיזים את הרכב מהחנייה כדי לתדלק.
Roman – מדובר בחברה שמספקת תרופות לבעיות שיש לגברים; נשירת שיער, שפיכה מוקדמת, הרפס וכדומה. השירות ניתן באופן הבא, שולחים במייל את התיק הרפואי לרופא מטעם החברה, הוא נותן דיאגנוזה, שולח את התרופות לבית הצרכן, ומתחילים במעקב לראות שיפור בתוצאות. זה משנה לגמרי את תחום הבריאות בארה״ב. אם קודם ראינו שיש לנו בית מרקחת נייד, היום כבר שירותי הבריאות הופכים למודל חדש של ייעוץ אונליין וטיפול אונליין לאורך זמן.
Magic Spoon – חברה שמוכרת דגנים עד הבית. כן! קראתם נכון. מדובר בדגנים ללא גלוטן, ללא דגן, עם מעט פחמימות והרבה חלבון ומתאים לדיאטת קטו. אנחנו נראה עוד הרבה חברות מזון שמנסות את דרכן באמצעות מודל מנוי.
מניתוח שירותי המנויים המודרניים עולה כי הם מתחלקים לשני צירים:
הטבות כספיות – הנחה על מוצר, שליחות חינם, החזרה חינם, מוצר חינם, דוגמיות חינם, נקודות תמורת מוצר/שירות, החזר כספי (cash back).
חוויה – הטבה ליום הולדת, תרומה לגוף מסוים, קבלת מוצר לפני שיוצא לשוק, הנחה על מוצר לפני כולם, שירותים חינם, הזמנה לאירוע אקסקלוסיבי, שירות מותאם אישית.
יש אפשרות לשלב בין שני הצירים, או לבחור באחד, והדבר תלוי שירות/מוצר שהחברה משווקת.
למרות האפשרויות המגוונות במגוון השירותים של מנוי עדיין מדובר באופרציה לא פשוטה בכלל. קיימים שני חסמים עיקריים בכל הקשור להקמת תשתית של שירות מנויים.
- לוגיסטיקה. שליחויות עולות הרבה מאוד כסף, וכדי להגיע לסוג של break even חייבים מסה גדולה של לקוחות על מנת שחברה תוכל להעמיס על עצמה את עלות המשלוח. וברוב המקרים לא מגיעים למסה מספיק גדולה של צרכנים כך שאם החברה מעוניינת לתת משלוח חינם זה אמור לרדת משורת הרווחיות שלה על המנוי שהיא גובה.
- סף הריגוש. כמו בכל דבר, ברגע שמתרגלים לחוויה היא מפסיקה להיות מרגשת. כשאתה מוכר מנוי חודשי לסכין גילוח – הלקוח יודע מה הוא מקבל ואין ציפיות מעבר לזה. אם תוסיף לו בפעם הבאה של המשלוח עוד משהו חמוד הוא ישמח. אבל כשאתה חברה שמספקת מגוון חוויות כמו חברת lulu lemon שמספקת בגדים בהנחה, כניסה מוזלת לשיעורי ספורט ועוד, אחרי כמה זמן הצרכן מתרגל וזה כבר לא מרגש אותו מספיק. ואז צריך לספק לו ריגושים חדשים. כאן נכנסת האופציה של שיתופי פעולה כי לא לכל החברות יש מספיק מוצרים בארסנל. זה משהו שצריך לחשוב עליו שבונים הצעת ערך לצרכן.
אז מאיפה מתחילים?
רגע. קודם כדאי לבדוק כמה תנאים בסיסיים:
- האם שיטת המנויים רלוונטית לשוק בו אתם פועלים – אם מדובר בשוק של מוצרי צריכה בסיסיים שהתחרות בשוק היא על מחירים לא בטוח שיש מקום להיכנס עם הצעת ערך של מנוי, שגם עולה כסף לצרכן הסופי (עלות חודשית) וגם צריך לכלול הטבות מאוד אטרקטיביות. במידה וכן התקבלה החלטה כזו יש לבנות תמחיר מקיף שבודק את כל נושא העלויות ומה ייחשב עבורכם כהצלחה ומה סף דמי המנוי אותו ניתן לגבות מהלקוח.
- לוגיסטיקה – האם החברה שלכם ערוכה לסוג כזה של אופרציה, שכוללת אריזה ומשלוח של המוצר (יש חברות שיש להן מערך הפצה, אבל כזה שלא יודע להגיע ללקוח בודד).
- הטבות כספיות או חווייתיות – גם כאן צריך להבין טוב טוב מה הצרכן רוצה, מה השוק שבו אתם חיים, מה יבדל אתכם. האם הטבה כספית לאורך זמן תחזיק?
- תבדקו מודלים בעולם ובארץ – הכל נראה זוהר מבחוץ אבל זה לא תמיד כך מאחורי הקלעים. לפני שנכנסים להרפתקה כזו, חייבים לנסות ללמוד כמה שיותר על כל סוגי המודלים. לנסות לעשות reverse engineering למה עובד יותר טוב ופחות טוב על מנת להפחית סיכונים.
- תנסו ב small scale – אם אפשר – כדאי להתנסות אל מול הצרכנים בקנה מידה קטן ובלי להיכנס לעלויות גבוהות. אפשר ללמוד על את כל שרשרת הערך בניסוי כזה ולא רק מתובנות של קבוצות מיקוד. אפשר להתחיל רק עם הצרכנים הכבדים והנאמנים, או מבוסס מיקום (תלוי בסוג המנוי והשירות).
גם אם אתם (עדיין) לא שם, כדאי שתשימו לב לתופעת המנויים ההולכת ומתחזקת ומשתנה תוך כדי תנועה. יכול להיות שלא תאמצו מודל של מנוי חודשי אבל זה יגרום לכם להסתכל על דרך חדשה לבנות את מערכת היחסים עם הצרכנים שלכם.
הכותבת היא יועצת חדשנות. מסייעת לארגונים למצוא שירותים ומוצרים חדשים ומלווה אותם בתהליך החל מבחינת הפוטנציאל ועד ההטמעה.
