18 טיפים לניהול מוצלח של מותגים בימי מלחמה ומשבר

שרית אברבוך אליה

המלחמה והמשבר שאנו חווים כיום הם אירועים דרמטיים שמשנים את חיינו. מותגים צריכים להתאים את עצמם למציאות החדשה כדי להמשיך להיות רלוונטיים עבור הלקוחות. חוסר הוודאות דורש מהמותגים להיות גמישים וזריזים כדי לתת ערך ללקוחות ולהמשיך להתקיים. מדריך זה מרכז 18 טיפים פרקטיים והמלצות מעשיות לניהול מוצלח של מותגים בימי מלחמה ומשבר:

הבחנה בין פעילויות – תבחינו בין פעילות שהארגון עושה (כעסק) לבין המותג – לדוגמה: תרומת כסף היא פעולה עסקית-חברתית מדהימה אבל היא לא פעולה מותגית. פעילות מותגית צריכה להיות מופנה ללקוחות ולקהילה. פעילות עסקית יכולה להיות תרומות/התנדבות/התגייסות למאמץ של המדינה, למען משימה לאומית.

צרכים לפני פתרונות – חפשו צורך אמיתי של הלקוחות שלכם לפני שאתם ממהרים לפתרונות, שימו דגש על הבנה עמוקה ואמפתית של הקהל היעד, צרכים הומניים שלא נענו, או בעיות שלא נפתרו עד כה. זה יכול לכלול גם קיום שיחות עם לקוחות, סקרים, או חקר שוק לאיסוף מידע אמיתי.

חשיבה יצירתית – לאחר שאיתרתם את הצרכים, השקיעו בחשיבה יצירתית וחדשנית כדי לפתח פתרונות ויוזמות מותגיות שיענו על הצרכים בצורה אופטימלית. חשבו מחוץ לקופסה, אל תסתפקו בפתרונות סטנדרטיים או קונבנציונליים. קיימו סשנים לגיבוש רעיונות חדשים. חפשו השראה ממותגים מובילים בעולם. חדשנות יצירתית היא המפתח להתאמה מותגית מוצלחת לתקופות שינוי ואי ודאות.  חשוב  למצוא דרכים יצירתיות לפתור בעיות בצורה יעילה.

מתן ערך – הפתרונות שגיבשתם חייבים לצאת מתוך ההבנה שמותג צריך לחשוב על הערך שהוא נותן ללקוחות. היעזרו בספקים/משרד פרסום כדי שיספקו לכם רעיונות לפעילויות שיביאו ערך למותג. מותגים צריכים למצוא דרכים ליצור ערך ללקוחות בצורה שמתאימת לערכים שלהם. ובכל מקרה, זה חייב להיות WIN-WIN. המותג והלקוחות יוצאים נשכרים מהפעילות.

שיתופי פעולה אסטרטגיים – חפשו הזדמנויות ליצור שת"פים עם מותגים אחרים – גם מתחומים שונים ואף מתחרים – לקידום מטרה חברתית משותפת. זה מאפשר למנף את המשאבים והיכולות של כל מותג לטובת מטרה חשובה, ולהגדיל את ההשפעה והתרומה לקהילה. זוהי גם הזדמנות לחיזוק מיצוב המותג ויצירת חשיפה חיובית סביב פעילות בעלת ערך.

בניית אמון וביטחון – המלחמה גרמה לנו לאבד אמון ובטחון בהכל: במנהיגים, במוסדות, בארגונים ולכן כל מותג שרוצה להיות בצד שימליצו עליו חייב להחזיק שני ערכים מגה משמעותיים: אמון וביטחון ולתבל לצידם גם אמפתיה, רגש ונדיבות. פעילות שלא תישען על הערכים האלה תתקשה לייצר הד.

הימנעות מניצול ציני – אפשר לחזור לפרסם. זו לא בושה. אבל אל תנצלו את המצב לדחוף מבצעים "לתושבי הדרום". זה ניצול ציני שיכול להתהפך עליכם. דברו מותג/ערך בלי מכר ישיר.

הפגנת מנהיגות – מותגים ואנשי שיווק הם שגרירים של אופטימיות, ועליהם להתנהל כמנהיגים. תפקידם לתת אמון ותקווה ליום שאחרי. וגם לפעול. כי מנהיגות נמדדת במעשים בפועל. לא לשכוח לשמור על אותנטיות ושקיפות ולא להציג מצגי שווא.

עידוד קהילתיות – מותגים הם חוט מקשר בין הלקוחות ולכן עליהם לעודד קהילתיות באמצעות חיבור בין קהל שזקוק לגישה למידע או קישור בין אנשים. חפשו פעילויות מותגיות שעונות על הערך של קהילתיות.

מיתוג הפעילות – כשאנחנו עושים פעילות חשוב לתת לה שם ייחודי ושונה, למתג אותה בצורה קליטה וזכירה, רצוי ששם המותג יהיה חלק מהאריזה של השם (לדוגמה: לאומי עם בארי). השתדלו להיות קריאטייבים ומיוחדים ולא כמו כולם (כמו: "יחד ננצח")

פרסום הפעילות – אל תתבלבלו בין צניעות לענווה. בשיווק אנחנו חייבים לפרסם/לקדם/להנכיח את הערך שאנחנו נותנים, כדי שלקוחות קיימים ופוטנציאליים ייחשפו לכך ויוכלו ליהנות מכך (יש הבדל בין תרומה שאולי נותנים בסתר לבין ערך שצריך לפרסם). זכרו שמחקרים מוכיחים שלקוחות מעדיפים לקנות ממותגים שתורמים לקהילה ונוקטים עמדה, לכן חייבים לפרסם את פעילויות המותג.

תקציב פרסום – פרסום קמפיינים עם ערך לא מצריך תקציב גדול. ברגע שמציעים ערך אמיתי הפרסום הופך להיות ויראלי ברשתות ובוואטסאפ גם בתקציבים ממש קטנים. החשיפה גדולה והזכירות בהתאם.

שיפור יחסי המרה – כשאין תקציבי פרסום באוויר גם הטראפיק שזורם אלינו לנכסים הדיגיטליים אינו גדול במיוחד. עכשיו עובדים על איכות ולא כמות. אלו שכבר הגיעו – צריכים לוודא שהם פוגשים קריאייטיבים מתאימים, מסעות לקוחות מדויקים, על מנת שנצליח לקנוורט את התנועה במקסימום. זה זמן מצוין להתכנסות פנימה לטיוב התשתיות שלנו, להפעלת טסטים ואופטימיזציה.

התמקדות בלקוחות קיימים – בעיתות משבר ומלחמה פחות מתאים/יותר קשה לגייס לקוחות חדשים, ולכן חשוב להתמקד בקהל לקוחות קיים ב- 3 רבדים: אפסיילים, קרוסיילים, שימור לקוחות תוך שיפור חוויית הלקוח.

ערוץ אורגני – עבדו על גיוס לקוחות באופן אורגני – מאמרים בבלוג, פוסטים בסושיאל, באנרים באתר הבית. גייסו אימיילים וניידים כדי להעשיר את רשימות התפוצה. מטבע הדברים השקיעו פחות כסף בפרפורמנס ממומן לקהל חדש. ואם כבר פרפורמנס אז רק לקהלים צבועים באמצעות רימרקטינג.

ניתוח נתונים להכרת לקוחות – הדאטה שלכם היא ה-יהלום שבכתר, היום יותר מתמיד! השקיעו זמן בלטייב אותה, בלהעמיק את ההיכרות עם הלקוחות והסגמנטים השונים. בצעו אנליזות מקיפות ומשם יכולות לבוא תובנות זהב. התאימו מסרים ופעילויות לפי סגמנטים. עבדו יותר כירורגית.

חזרה לבסיס – תסתכלו מהם הדברים שלא עשויים להשתנות בצרכים של הלקוחות שלכם, תעשו תוכניות קצרות מועד שנשענות על מוצרים ותשתיות קיימות. חפשו תוצאות מהירות.

הניו-נורמל החדש – הלב של כולנו נשבר וזה מצב שילווה אותנו הרבה זמן. בספק אם נחזור למציאות הקודמת. כל יום יכולים להיות שינויים לרעה/לטובה. אין יציבות. לצד זה צריך לעבוד על תוכניות עבודה. החלטות מותגיות-שיווקיות לטווח המיידי NOW וגם חשיבה קצת יותר קדימה (רבעון קדימה) NEXT. לגבי ה- FUTURE ארוך הטווח, אפשר תוכנית מתאר כללית מאד.

אני מאמינה שהתנהלות נכונה של מותגים תאפשר להם לצמוח בתקופה המאתגרת הזו. זו לא סתם קלישאה שמשבר הוא הזדמנות.

בהצלחה לכולנו!

שרית אברבוך אליה היא מובילת צמיחה של עסקים, חיזוק מותגים והנעת גידול בהכנסות באמצעות חדשנות ואסטרטגיות שיווק מגוונות