ראיון בלעדי עם דרק פנדו, מנהל השיווק הבינלאומי של Zoom, החברה שביצעה מהפיכה בדרך בה כולנו מתחברים לעולם

סיגלית הורן גלפרין, משנה למנכ”ל איגוד השיווק

שנת 2019. זום (Zoom) היא סטארט-אפ שעובד במודל Freemium (מנוי חינמי), הכולל פיצ’רים מוגבלים ומספר מודלים, בעיקר עסקיים/ארגוניים, של שימוש בתשלום. זום מכוונת בעיקר ללקוחות עסקיים, והפלטפורמה משמשת בעיקר לשיחות וידאו עסקיות ולעתים, ברגע של יצירתיות יוצאת דופן, מישהו גם עורך באמצעותה חידון וירטואלי לחברים.

Fast-forward. זום הופכת לחברת הסטארט-אפ הצומחת ביותר בעולם. המותג הפך לכל כך שגור, חזק ומשפיע בקטגוריה, שהוא הפך לשם גנרי ל״שיחות ועידה בווידיאו״, ואפילו אמא שלכם כבר יודעת להשתמש בה.

אז קבענו פגישה בזום עם איש השעה – דרק פנדו, Head of International and Partner Marketing של החברה – כדי לשמוע ממנו איך מנהלים שיווק של חברה שצומחת במהירות מסחררת. פנדו, שגר בחוף המזרחי של ארה”ב, הגיע לזום בשנת 2017. שיווק חברות בצמיחה הן כנראה ההתמחות שלו שכן לפני כן עבד ב-Salesforce וב-LinkedIn. יש לו בלוג אישי בשם Tech Waffles שבו הוא כותב על ומדבר על שיתופי פעולה, טכנולוגיה, שיווק וקשרים מקצועיים

קהילת השיווק בישראל סקרנית לשמוע איך זה לנהל שיווק של חברה שקצב הצמיחה שלה מטאורי. מספיק לבדוק את מספר ההורדות של זום בחודשים האחרונים כדי להבין שמדובר במספרים יוצאי דופן. איך עוברים לנהל ביקוש קיצוני כל כך תוך זמן כה קצר?

“היינו חברה די מצליחה בגבולות הגזרה שלנו בלי יותר מדי רכבות הרים בדרך, עם רשימת לקוחות ארגוניים מכובדת ולא מעט אוהדים בזירה הטכנולוגית. רק בסביבות פברואר 2020, התחיל הסחרור, כשהדברים התחילו להתגלגל בקצב מהיר מאוד ודי הופתענו, כמו כולם, מהנגיף ומהדרך שבה הוא שינה את חיינו. בסוף מארס, כמחצית מממשלות כדור הארץ נעלו את אזרחיהן בסגר בבתים והשאירו אותם להבין כיצד לעבוד ולהתרועע משם. באותה תקופה עבדתי ממשרדי החברה בקליפורניה, כדי לטפח לקוחות בחו”ל והתחלתי להבחין בשימוש חסר תקדים באסיה, כשהמספרים של המשתמשים בזום עלו במקביל לכותרות שגרר הנגיף. לפתע ותוך זמן קצר יחסית, ניצבנו בפני כמות עצומה של שימוש במקומות שמעולם לא חווינו זאת בעבר. פתאום כולם השתמשו בזום: אנשים למדו כיצד ללמוד באמצעות זום, לחגוג חתונות ולנהל הלוויות, לעשות עסקים, לשמור על כושר, לצאת לדייט, להתפלל וכל אלה – מרחוק.

“מיום ליום הרגשנו כאילו אנחנו בחדר מלחמה, כשבחוץ יש את הדבר הזה שזז מהר מאוד ומשפיע עלינו. אני מודה שלא הערכנו ולא ידענו לאן זה הולך הלאה ומה הולך לקרות. מהצד שלנו, חווינו קפיצות מטורפות ובלתי נתפסות במספרי המשתמשים היומיים בפלטפורמה ורוב הזמן היינו עסוקים בניוד המשאבים שלנו כדי לנסות לתמוך באנשים שהשתמשו והסתמכו על זום כדי להמשיך בחייהם.

דרק פנדו, מנהל השיווק הבינלאומי של Zoom

“עם כל הלחצים והריצה המטורפת, הרגשנו מאוד גאים במה שקורה מסביב, באופן שבו אנשים השתמשו בפלטפורמה שלנו. אני, אישית, עבדתי בזום מאז שהחברה פעלה מתחת לרדאר. בכל פעם שהיו שואלים אותי, גם במפגשים משפחתיים, היכן אני עובד והייתי מספר להם שב׳זום׳, חברת היייטק שמפתחת דרכים חדשות ופשוטות לניהול שיחות וידאו, יכולתי לראות שאנשים מתחילים להשתעמם. עכשיו, אפילו אמא שלי מתקשרת אלי באופן קבוע לומר כמה היא גאה בי, כאילו אני איזה גיבור מלחמה. פתאום מצאנו את עצמנו על הבמה העולמית כשכל הזרקורים מופנית אלינו וכן, לא היינו רגילים לסיטואציה. זה בהחלט היה סיר לחץ שמצד אחד חווינו בו גידול דרמטי של מספר המשתמשים, ומצד שני ניסינו לשמור על הענווה הבסיסית שהיא חלק מהדנא של החברה מול תשומת הלב העולמית.

“עוד לפני הגעת וירוס הקורונה היינו אופציה מועדפת על ידי לא מעט עסקים, בהיותנו אמינים, קלים לשימוש וחדשניים. שלא כמו אצל כמה מהמתחרים שלנו, ההצטרפות לפגישת זום היא פשוטה ביותר. צריך לזכור כי זום נבנתה לטובת עסקים, כך שרוב לקוחותינו עד לנקודה הזו בזמן היו עסקים. פתאום ראינו ופגשנו אינספור משתמשים שעשו שימוש בגרסת ה- freemium לאירוח פגישות לא הכי עסקיות.

“באפריל הגיעה זום לציון דרך כמעט לא יאומן כשדיווחנו על כ-300 מיליון משתתפים יומיים בשיחות זום – לעומת עשרה מיליון בדצמבר 2019. מדידת ׳דקות הפגישה׳ זינקה פי פי 20, ממאה מיליארד דקות בסוף ינואר ליותר משני טריליון דקות של פגישה (בהתבסס על נתוני אפריל 2020).

“אלה היו מקרי שימוש חדשים שלא ראינו קודם בקנה מידה כזה. פתאום ראינו שראש ממשלת ישראל נתניהו מנהל את כל הפגישות המדיניות החשובות שלו באמצעות זום, צוות השחקנים של הסדרה “מסע בין כוכבים” השתמש בזום לקיום מסיבת איחוד גדולה, ג’ניפר לופז השתמשה בה לעיסוקיה ומריל סטריפ צצה בזום כדי לשיר לכבוד יום הולדת של מלחין ידוע וכן הלאה וכן הלאה…

“בזמני משבר, אני חושב שכל חברה חייבת להסתמך על התרבות הארגונית שלה. מטרתנו, כפי שהגדיר אותה המנכ״ל שלנו, אריק יואן, הייתה לתמוך בלקוחותינו ובמשתמשים החדשים בתקופה הכה מאתגרת הזו ולהמשיך לדבוק במנטרה שלנו של “אושר ללקוחות” ולהמשיך לספק להם את היכולת לתקשר בקלות בווידאו, עם כל אחד, מכל מקום ובכל זמן”.

חברות רבות (במיוחד בתחום המסחר האלקטרוני) צומחות בחצי השנה האחרונה, זה קורה למרבה הצער, לצד הרבה חברות שסובלות ממכה כלכלית. מה העצה העיקרית שלך לחברות בצמיחה במהלך משבר?

“אם אתה בר מזל מספיק להיות בחברה צומחת בתקופות כלכליות קשות, העצה שלי היא להישאר צנוע, להיות שקוף ככל האפשר ולמצוא דרכים לתמוך בלקוחות שלך ובעולם הסובב אותך. מבחינתנו, עבדנו כמטורפים על מנת לבצע שינויים במוצר שלנו כדי לעזור לחברות ובתי ספר להסתגל לעולם וירטואלי ולהמשיך לנהל את פעילותן בעולם וירטואלי”.

זום כפלטפורמה מובילת בשוק נחשפה לעשרות מיליוני משתמשים. האם אתם ממנפים את נתוני ההתנהגות הקשורים למנויים / זמני שיחה / מספר משתתפים וכדומה, על מנת לייצר תובנות עסקיות?

“לאחרונה הכרזנו שזום שינתה את מדיניות הפרטיות שלה כדי להיות ברורה ושקופה יותר. אם תקראי את המסמך, על כל האותיות הקטנות שבו, תראי שהחברה מדגישה כי היא לא מוכרת ומעולם לא מכרה את הנתונים האישיים של המשתמשים בפלטפורמה שלנו, ואין לה שום כוונה לעשות זאת בעתיד. החברה אינה אוגרת נתוני משתמשים או מעבירה אותם לאחרים תמורת כסף.

“זום משתמשת בתכנים של לקוחות רק בהקשר של מתן השירותים: אנו לא מנטרים, מוכרים, או משתמשים בתכני לקוחות למטרות אחרות. אנו עשויים לשתף נתונים אישיים עם חברות, ארגונים, או אנשים מחוץ לזום כאשר יש לנו הסכמה מפורשת מהמשתמש (לפי העניין). זום מתחייבת להגן על הנתונים האישיים שלך. אנו משתמשים באמצעים טכניים וארגוניים סבירים ומתאימים כדי להגן על נתונים אישיים מפני אובדן, שימוש לרעה וגישה לא מורשית, גילוי, שינוי והרס, תוך התחשבות ראויה בסיכונים הכרוכים בעיבוד ובאופי הנתונים האישיים”.

מה המחשבות שלכם לגבי מוניטיזציה של הנתונים שנצברו אצלכם?

“כמו שאמרנו, לאחרונה הכרזנו כי זום שינתה את מדיניות הפרטיות שלה כדי להיות ברורה ושקופה יותר. אין כאלה תוכניות בעתיד”.

ראינו כי התמודדתם עם לא מעט אתגרים הנוגעים לאבטחת נתונים. איך מטפלים בנושא ברמת החברה ובשלב השיווק?

“רוב הלקוחות שלנו לפני COVID היו ארגונים עם מחלקות IT ומשתמשים שהכירו את הגדרות האבטחה הנכונות וכיצד לקיים פגישות וירטואליות בטוחות. מאחר והיה לנו זרם עצום של משתמשים חדשים נאלצנו להסתגל לעולם החדש הזה. מכיוון שהשימוש שלנו התגבר וחששות האבטחה הועלו, הודענו בשלב מסוים שהחברה תקפיא את העבודה על תכונות חדשות בפלטפורמה ותשקיע 90 יום בהתמקדות אך ורק בפרטיות ובאבטחה, כולל שדרוגים להצפנה. רכישת חברת Keybase שבוצעה במהלך התקופה, נועדה כדי לעזור לנו לבצע את חזון ההצפנה מקצה לקצה. היה ברור לנו שעם נראות רבה יותר על הבמה העולמית, גם תגיע יותר תשומת לב ואנו מברכים על כך ורואים בכך הזדמנות להפוך את המוצרים שלנו לטובים עוד יותר ולהמשיך להיות מובילים בתחום החדשנות בזירה הזו.

“אנו מספקים כיום סביבת פגישות וירטואלית בטוחה ומאובטחת, כאשר משתמשים בה עם האמצעים המתאימים להגנה על פגישות. זום היתה – וממשיכה להיות – הפלטפורמה הנבחרת עבור ארגונים מתוחכמים רבים בכל רחבי העולם. זום מאובטחת ואנחנו מחויבים לפתח את פלטפורמת התקשורת הטובה והמאובטחת ביותר בתעשייה בתחום ניהול שיחות הווידאו”.

קראתי בכמה ראיונות שאתה מדבר על חלוקת תקציב השיווק שלך בצורה אחרת ויצירתית, חלוקה שלדעתך מתאימה לתקופה, נשמח אם תשתף אותנו בתובנות שלך.

“מבחינתנו, כאשר וירוס ה- COVID פגע בעולם, החזרנו לזירה לא מעט מאמצעי השיווק המסורתיים יותר שלנו, תוך כדי שאנו הופכים כמה שיותר מהם לערוצים לחינוך לקוחות ומשתמשים חדשים בחינם – ובקנה מידה גדול. לדוגמה, מכיוון שחברי צוות האירועים שלנו לא משש היו עסוקים בארגון אירועים פיזיים, העברנו רבים מהם למגוון יוזמות שונות שעזרו לחנך את כל אותם משתמשים חדשים. הפעילות כללה יצירת סרטוני הדרכה, מענה לשאלות ברשתות החברתיות ויצירת סוגים רבים אחרים של תוכן בשפות רבות נוספות, וכן הגדלת דרמטית בתדירות הסמינרים המקוונים שלנו.

“אני לא יכול לספק נתונים על איך בדיוק מחולק תקציב השיווק שלנו, אך אני יכול לומר כי באופן מסורתי יש שימוש בשילוב של טקטיקות ופלטפורמות כדי להעלות את המודעות למותג. בין השאר, זה יכול לכלול חסויות לאירועי ספורט. התחלנו להעביר חלק מהטקטיקות שלנו לכיוון חוויות וירטואליות יותר כדי לתפוס את מקומן של חוויות האירוח המסורתיות. לדוגמא, באחרונה חתמנו על שותפות דיגיטלית חדשה עם  פורמולה 1 (F1), שנחשבת לתחרות מירוצי המכוניות היוקרתית בעולם, כשבמסגרת ההסכם יקבל מועדון ה-VIP הרשמי של אוהדי F1, ה-Paddock Club, אפשרות לקחת חלק באחורי הקלעים ולפניהם של מירוצי ה-F1. הנוכחות הווירטואלית, באמצעות זום, תאפשר למשתתפים מכל העולם לחוות את המירוצים כמה שקרוב יותר למסלול, בעודם ישובים בביתם.

“בהתבסס על הניסיון שלנו ושל רבים אחרים, ברור לנו שמוצר שאנשים נהנים להשתמש בו היה מאז ומתמיד ׳מהלך׳ השיווק הטוב ביותר. הפלטפורמה שלנו יוצרת התלהבות ויראלית שמעלה ומעלה את המודעות למותג שלנו וללא שימוש בשיווק אגרסיבי.

“כאשר הווירוס פגע בעולם הגיע והפכנו לשם דבר באינספור בתים ובחלקים מהעולם שלא היינו מוכרים בהם לפני כן, החלטנו לשתף פעולה עם כמה סוכנויות יחסי ציבור נהדרות ברחבי העולם כדי לעזור לנו לספר את הסיפור שלנו בדרך הנכונה. זה נתן לנו את היתרון של היכולת להשתמש ברשת סוכנויות יחסי הציבור העולמית שלנו כדי לחנך את העולם לגבי זום ויכולותיה ולהצביע על הדרכים והמשאבים שיעזרו למשתמשים להצליח עוד יותר.

“ונכון, מאז ומתמיד ניסינו לעשות את השיווק שלנו קצת אחרת, בין אם זה היה קמפיין שנקרא “Video conference that doesn’t suck”, השקעה כבדה בפרסום OOH (חוצות), או שימוש מאוד פעיל ואנרגטי ברשתות החברתיות.

“לפני ארבע שנים השקנו גם כנס משתמשים שנתי בשם ״זומטופיה״ (Zoomtopia) שעזר לטפח קהילה מאוד נאמנה למותג ולתת לנו במה עולמית לחלוק את המסר שלנו. ודרך אגב,  האירוע הבא שלנו יהיה אירוע וירטואלי מאוד אטרקטיבי. הוא מתוכנן לתאריכים 14-15 באוקטובר ובימים אלה ממש החלה ההרשמה והקוראים שלך מוזמנים כבר להירשם”.

גישת Freemium עבדה עבורכם מצוין ברמת ההפצה. אני, לדוגמה, לא נרשמתי לזום אלא קורס שלקחתי עבר להתנהל בו וגם שיחת עמיתים שהוזמנתי אליה נערכה בזום וכשרציתי לפתוח חשבון עסקי זה כבר היה ברור לי באיזו פלטפורמה אפתח. Freemium היא גישה מעניינת שעיתונים רבים בישראל עברו אליה, מה מלמד הניסיון שלך ומה חשוב לדעת?

“אם את באמת מאמינה שיש לך מוצר שאנשים יאהבו והוא מובחן, מודל freemium הוא דרך נהדרת לגרום ליותר ויותר אנשים לחוות את המוצר שלך. מודל ה- freemium שלנו לא רק שאפשר לאנשים להשתמש בפלטפורמה שלנו ללא עלות בתקופה קשה זו, אלא שתוך כדי התהליך הם הפכו להיות אוהדים ותומכים ובדיוק כמו שחווית, כשמגיע הזמן לקנות את השירות בתשלום – הבחירה ברורה”.

אני מניחה שאתם עובדים כל הזמן על שיפורים נוספים ברמת ה-UX. אז מה מתוכנן לגרסאות עתידיות? האם אתם עובדים במקביל על צרכי חברות ועל צרכי צרכנים פרטיים?

“מאז ומתמיד ניסינו להקשיב לפידבק של לקוחותינו ומצאנו שזה מקור נהדר לחדשנות. זה כולל שיפורים רבים ברמת הארגון וכמה שיפורים שניתן להשתמש בהם גם למקרים של שימושים ׳צרכניים׳ יותר. בעתיד תראי שיפורים נוספים שיעזרו למשתמשים להסתגל לעולם החדש שלנו,  לעשות עסקים מקוונים, לעבוד במשרדים היברידיים, או בכלל, לעבוד בכל מקום. סביר שתראי גם חידושים לא רק במוצר הפגישות שלנו, אלא בחדרי זום ובטלפון זום”.

מתווכי ה-Zoom העיקריים עבור משפחות ומשתמשים מבוגרים היו הצעירים יותר, מה שאנו מכנים דור ה- Z. מה גיליתם לגבי הדור הזה?

“הפופולריות של זום בתחום ההשכלה הגבוהה סייעה לה לבנות אהבה אמיתית למותג עם Gen Z. זה דור שמעריך אותנטיות, חוויות ויצירתיות בהתאמה אישית, ומהר מאוד גילינו שתכונות פשוטות ומהנות, כמו רקע וירטואלי, או אופציה לתגובות בפגישות ופונקציות של ׳שדרוג קוסמטי למצולמים׳,  מאפשרות לחברי Gen Z לבטא את עצמם ולהתאים אישית את החוויה שלהם. מעבר לכך, אספנו וסיפרנו את סיפורי הדרכים הרבות והשונות של השימושים שמבצעים בני הדור הזה בזום (כמו גם של משתמשים אחרים) לאתר אחד “יחד בזום”, כדי שרבים אחרים יוכלו ללמוד מניסיונם ולהבין את הפוטנציאל האישי הגדול שטמון בשימוש בפלטפורמה”.

כל מי ששמע שאני הולכת לראיין אותך, הזכיר את העימות עם ענקיות הטכנולוגיה. אז איך מתחרים ברמת השיווק מול ענקיות כמו מיקרוסופט, סיסקו, גוגל ופייסבוק?

“השוק הזה היה תחרותי מאוד במשך למעלה מעשור. אנשים רבים ניסו לשכנע את אריק יואן, מייסד החברה, לא ליצור ״עוד אפליקציית ועידת וידאו נוספת”. וכמו שיודעים כיום, הוא לא הקשיב להם… הצלחנו בגלל מוצר שהוא אמין, קל לשימוש וחדשני. השוק בו אנו פועלים הוא שוק גדול, עם מקום להצעות שונות ורבות. אני מעריך שאנו נמשיך להוביל בשוק הזה ונשאר תמיד מעט לפני האחרים, באמצעות חדשנות והתמקדות אינטנסיבית בלקוחותינו”.

הגשמת חלומו של כל משווק – הגדלת ערך החברה, הכפלת נתח השוק, הכפלת מספר המשתמשים והרחבת הקהל באופן משמעותי. ברמת המודעות החברה בשיאה. ברמה האישית, איפה אתה רואה את עצמך בעוד 3 שנים?

“אני עצמי הבנתי עד כמה אני נמצא במצב ייחודי, כשקיבלתי שיחת טלפון מאימא שלי שמתגוררת ביוטה שאמרה ‘שמע, ראיתי את זום בחדשות והמנחה מדברת על איך אתם עוזרים לאנשים לשמור על העסקים שלהם פתוחים ולהישאר בטוחים ומחוברים, וכשהיא מדברת איתי, היא מדברת איתי כאילו אני מרפא סרטן… אנחנו לא מרפאים סרטן, אבל אנחנו ממלאים תפקיד חשוב מאוד שמאפשר לאנשים לעשות הרבה דברים חשובים…

“אנו נמשיך לנסות לעמוד בציפייה ובהבטחות שלנו לספק לאנשים תשתית לתקשורת שתאפשר להם להמשיך ולהתמודד עם המתרחש. מה שברור לכולנו הוא שהעולם יהיה חייב להמשיך ולהשתנות כדי להסתגל למציאות החדשה וכי אנו נצטרך לעבוד קשה כדי להתכונן לעולם יותר וירטואלי.

“ברמה האישית, או ברמת הקריירה, רובנו בזום מכירים בכך שאנחנו חלק ממשהו מיוחד שמאפשר לנו למלא תפקיד כה חשוב. רבים מאתנו זכו לחוות בחצי השנה אחרונה חוויות קריירה שהיה לוקח שנים לחוות בסביבה רגילה. בתור משווק, זה היה – ועדיין – חלום שהתגשם. אני ממשיך  במשימות ההתמקדות בעזרה למשתמשים שלנו, אני ממשיך כל יום ללמוד דברים חדשים, ואולי יום אחד אוכל לקחת את מה שלמדתי כאן ולהחיל אותו בסיטואציה מאתגרת אחרת”.

הכותבת היא משנה למנכ”ל איגוד השיווק הישראלי