סוואג זה לא מגניב: 5 טעויות נפוצות בשיווק לדור ה-Z

הם מתאפיינים בנאמנות נמוכה למותגים, בביקורתיות גבוהה, ובאפס סבלנות לחוויית משתמש גרועה – אז איך בכל זאת תיזכו באהדת בני דור ה-z

דולב משה, Fresh – young advertising

לא משנה איך תהפכו את זה, עד 2020 צפוי דור ה-Z להוות כ-40% מכוח הצריכה, ועדיין, רבים מהמפרסמים נמנעים מפנייה ממוקדת אל בני הנוער. על אף שלחלקם אין כרטיס אשראי, לבני נוער השפעה אדירה על משק הבית. מחקרים מוכיחים פעם אחר פעם שלדור ה-Z השפעה מכרעת גם על קטגוריות שאין להם נגיעה ישירה אליהן- כמו ריהוט או רכב, מאחר והם נתפסים על ידי ההורים כ-Digital Natives וכמומחי החיפוש והמידע של הבית.

למה שיווק לדור ה-Z שונה מכל מה שהכרתם עד היום?

הם נולדו לתוך עידן הסמארטפון, העולם הגלובלי היוטיוב והאינסטגרם, צמחו לצד מחאות חברתיות כמו ME TOO וצפו מהצד בקשיים של הדורות שקדמו להם. דור ה-Z פיתח מאפיינים מאד שונים מהקהלים אותם הכרנו – כמו נאמנות נמוכה למותגים, ביקורתיות גבוהה, ואפס סבלנות לחוויית משתמש גרועה. היכולת שלהם לחפש ולמצוא את האלטרנטיבות ברשת, בארץ ובחו"ל, היא זו שהפכה אותם לאגוז קשה לפיצוח, ועם זאת, מותגים כמו נייקי, אמאזון וסטארבאקס הצליחו לייצר ערך עבורם ולזכות באהדה רבה.

5 טעויות נפוצות בשיווק לדור ה-Z

אז אם הגעתם עד כאן, כנראה שהשתכנעתם והחלטתם שבאסטרטגיה השנתית שלכם אתם הולכים לשלב פנייה ממוקדת לבני נוער, או שאתם פונים אליהם כבר היום.

לפניכם מספר חוקי 'עשה ואל תעשה' בשיווק לדור ה-Z, שיחדדו את הקמפיין הבא שלכם ויהפכו אותו לאפקטיבי יותר:

1. אל תעשה: סלנג מתאמץ או טון וסטייל ילדותי
אחת התופעות הבולטות בתחום היא שאותם אנשי מקצוע, אשר מייצרים קמפיינים למשפחות ולגיל השלישי, מייצרים גם את מהלכי מותג המופנים לצעירים. במקרים בהם אנשי הקרייאטיב והתוכן לא חיים ונושמים את עולם הצעירים הם עלולים להניח הנחות יסוד שגויות ולהשתמש בקלישאות, סלנג מאולץ או טון וסטייל ילדותי.
במקרה של סלנג מאולץ (סוואג, אינסטוש ואחרים) או קלישאות (כמו תצוגה רדודה של בני הנוער ככאלה שהסלפי הוא כל עולמם) הקמפיין פשוט 'חולף על ידם', במקרה של פנייה ילדותית – הוא אפילו עלול להכעיס אותם. אל תשכחו, הם ביקורתיים, מודעים ולא תופסים את עצמם כילדים.

עשה: בחרו אנשי מקצוע מנוסים שיודעים לדבר בשפה הנכונה
במקרה כזה, אנשי מקצוע צעירים, שמרפרשים את 'הסרטונים החמים' של יוטיוב בממוצע אחת לחצי שעה ומאזינים לאריאנה גרנדה במשרד – הם הבחירה הנכונה. בין אם אתם מנהלי שיווק או אנשי פרסום, אל תהססו לפנות לאנשי המקצוע הרלוונטיים ביותר שיתנו לכם פתרון אפקטיבי בגובה העיניים.

2. אל תעשה: מיחזור סלבס ומשפיענים
כשמדובר בשיווק לדור ה-Z, פעמים רבות הולכים מנהלי שיווק ומשרדי פרסום על האפשרות הקלה, ליהוק של אותם סלבס או משפיענים, אשר מוכרים להם כאהודים על קהל המטרה. חשוב לזכור – בני נוער כוכבים אינם בהכרח הכוכבים של בני הנוער. בנוסף, כאשר אותו הסלב או המשפיען מזוהה עם המון מותגים, הזיהוי המותגי והשיוך האסוציאטיבי בינו לבין המותג יורד, יחד עם אפקטיביות הקמפיין.

עשה: הרחיבו אופקים וחקרו את העולם שלהם
אם כרגע עולים לכם בראש רק 2-3 שמות של כוכבי נוער רלוונטיים, ייתכן וזה הזמן לגייס סוכנות רלוונטית ולחקור לעומק את עולמם. לדור ה-Z עשרות אייקונים מעולמות תוכן שונים, שחלקם עדיין בחזקת אנדרדוג, שומרים על האותנטיות שלהם ולא מזוהים עם מותג מסוים, איתור וליהוק שלהם יכול להיות הפיצוח הנכון עבורכם, לייצר ערך אמיתי למותג ולהמחיש לקהל המטרה שאתם באמת מבינים את עולמם.

3.  אל תעשה: אל תוותרו על החוויה הפיזית
קל לצאת מנקודת הנחה שמאחר ודור ה-Z חי ברשתות החברתיות, הדיגיטל הוא המקום הטבעי והנכון ביותר לפרסם עבורו, אך זה לא בהכרח כך. מחקרים שנערכו בארה"ב מראים שדווקא בגלל הרווייה הדיגיטלית, דור ה-Z צמא לחוויות פיזיות כמו שופינג אמיתי, פסטיבלים ועוד.

עשה: חיבור בין הדיגיטלי לפיזי
חיבור בין החוויה הדיגיטלית לחוויה הפיזית, הוא הפתרון הנכון ביותר. הדוגמה הטובה ביותר לכך היא הצלחתן של חנויות פופ-אפ שהחלו את דרכן באיקומרס וזכו להצלחה רבה גם במישור הפיזי. השראה נוספת ניתן לקבל מכוכבי אינסטגרם מעולם הפודי'ז שהחליטו להקים דוכן למכירת המאכלים האייקוניים שהם מכינים ומצלמים, או הצלחה של קולקציות קפסולה בשיתוף כוכבי רשת.

4. אל תעשה: מעורבות גבוהה מול אינסנטיב נמוך
העולם הדיגיטלי הולך למקום הרבה פחות פומבי מבעבר, בו אלגוריתמים מציגים תוכן של אנשים קרובים, אפליקציות מסרים בינאישיים צומחות ואפילו אינסטגרם השיקה Close friends list לסטורי. עם זאת, מפרסמים ממשיכים לייצר פעילויות דיגיטל שדורשות מהמשתמש מעורבות גבוהה כמו צילום, העלאת תמונה פומבית לפיד ותיוג. מבחינת דור ה-Z, הפרטיות והשמירה על הפיד או הערוץ שלהם היא בערך עליון, ולכן, פעילויות שיווקיות הדורשות מעורבות גבוהה ומציעות ערך נמוך מועדות לכישלון.

עשה: איזון בין הדרישה לערך. Less is More, על מנת לייצר פעילויות אנגייג'מנט מוצלחות תנו לקהל שלכם הבטחה ברורה לערך (מה ייצא לי מזה?) בתמורה לדרישה הגיונית, שלא תביך אותם ולא תעיק עליהם, לדוגמה: שיתוף בסטורי אשר יעלם לאחר 24 שעות, תגובה לפעילות או משחק – סביר יותר שיצליחו מאשר דרישה לשיתוף או העלאת פוסט פומבי.

5. אל תעשה: פרסום PUSH במדיות לא רלוונטיות
לא אחדש אם אספר לכם שבני הנוער צורכים את רוב תכני הטלוויזיה שלהם On Demand, בצפיית VOD או בנטפליקס – ולא בצפייה ליניארית. ומה עם ריאליטי אתם שואלים? ובכן, מאחר ואנחנו בעידן ה-Omnichannel, ההיגיון אומר שבזמן הפסקת הפרסומות העיניים של הצופים זזות אוטומטית ממסך הטלוויזיה למסך הסמארטפון. ומה לגבי דיגיטל אתם שואלים? כבר ב-2015 פורסמו סקרים שטענו ששליש מבני הנוער משתמשים בחוסמי פרסומות וכלל לא נחשפים למודעות ממומנות ביוטיוב או לבאנרים.

עשה: צרו תוכן שיווקי במקומות שבהם הם נמצאים.
בני הנוער צורכים כמויות אדירות של תוכן בכל יום, מפרסמים אשר רוצים לגעת בקהל זה ולייצר נגיעה אפקטיבית – כדאי שינתבו את תקציבי הפרסום שלהם לתוכן שיווקי בערוצי יוטיוב מובילים, סדרות רשת ושיתופי פעולה עם משפיענים, על מנת להגיש להם את המסרים השיווקיים ב-PULL ולאפשר לבחור האם לצרוך אותם או לא.

לסיכום, הכנתי לכם שאלון קצר שיבחן עד כמה אתם באמת מכירים את תופעות התרבות והרשת של דור ה-Z:

רוצים ללמוד עוד על שיווק לצעירים ובני נוער? הצטרפו עכשיו לקבוצה המקצועית בפייסבוק: Youth marketing trends Israel

הכותב הוא מנכ"ל Fresh – young advertising, בית תוכן ופרסום לצעירים