המילה של גיל רוזן: אקספוננציאלי

המילה שלי ל-2017 היא אקספוננציאלי.

מי המיס את הגבינה שלי בתותח לייזר ופוצץ את החדר? תשאלו את הילארי קלינטון, אבל ספק אם היא תדע להשיב. ככה זה במציאות אקספוננציאלית, השינוי מחייב אותנו לחשיבה אחרת, ומי שלא יפנים ייצא מהמשחק.

הסיפור שלנו מתחיל עם 25 מיליון משתמשים שהצטרפו לפוקימון גו בשלושה שבועות, ממשיך עם חברת oculus (זאת עם המשקפיים) שנרכשה בשני מיליארד דולר (שנתיים מיום הקמתה) ומתקדם אל עבר שנת 2020, בה כמות המידע שצפויה לעבור באינטרנט תהיה שוות ערך לכל הסרטים שנוצרו ברשת עד שנת 2015.  אבל אנחנו לא פה כדי לספר סיפורים, ולכל הדוגמאות הללו יש דבר אחד משותף. כולן חוו את השינוי האקספוננציאלי, אותה פונקציה מעריכית, הזכורה לשמצה מהתיכון. אז נכון שגם לא התכנסנו כאן להעביר חוויות משיעור מתמטיקה, אבל מדובר במשוואה שמנהלי השיווק ואסטרטגיה חייבים לשנן לשנים הקרובות.

הרעיון עצמו של שינוי כבר ידוע ונחרש בתיאוריות אסטרטגיות על סביבה עסקית משתנה, ברעיון הדרוויניסטי ואפילו ברב המכר "מי הזיז את הגבינה שלי", אבל הסיפור של השינוי האקספוננציאלי הוא הסיפור שנכתב לטובת רב המכר הבא "מי המיס את הגבינה שלי בתותח לייזר ופוצץ את החדר"?

משמעות המילה אקספוננט היא חֶזְקָה ומתוקף הגדרתה היא מייצגת את פעולה הכפל. בשפה שיווקית ועסקית, מדובר למעשה במהירות השינוי, שינוי קטן שהופך במהירות לגדול. מדובר בשינוי שאינו לינארי ולכן הוא מחייב סוג אחר של הערכות וחשיבה. שינוי אקספוננציאלי הוא הסופרמן של מהירות השינוי. תחשבו על קצב המהירות שבה חדרו אל עולמנו המצלמה הדיגיטלית (וההשפעה על תעשיית הפילם), מכשיר הסמארטפון (וההשפעה על תעשיית המצלמות הדיגיטליות), וסביר שקצב החדירה של הדבר הבא (מציאות מדומה) יהיה מהיר יותר ומורגש יותר.

ואלוהים, כמו שרק הוא יודע, נמצא בפרטים הקטנים. ופה גם טמון הפרדוקס של השינוי המהיר. מצד אחד אנחנו מכוונים להתעמק בדברים הגדולים והחשובים, מצד שני כל פרט קטן חשוב לא פחות. פוסט אחד קטן עם תיוג "יותר_מבוכריס" הפך לקמפיין רשת שלם, צילום של מילקי מברלין הפך למחאה חברתית. לא משנה כמה נצעק שיש לנו מוצר טוב, מספיק גורם אחד קטן להפיל מערכת שלמה. חברות צריכות לשמור על המהות והאמת שלהן, אבל חשוב להיות מדויקים, מזוקקים, נכונים ורלוונטיים לכל אורך הדרך, ועל הדרך לשים לב לפרטים הקטנים.

בסופו של דבר, חשוב להפנים שהעידן האקספוננציאלי הוא עידן של ענווה. שינויים מהירים כל כך שמנהלים לא יכולים לצפות שמה שהיה הוא שיהיה. כל ילד יכול להפוך במהירות לבריון, כל אפליקציה לתופעה גלובלית וכל מחוסר דיור למוביל מחאה. לכן חשוב שארגונים יתאימו עצמם לסביבה בזריזות, יפתחו גמישות מחשבתית, חדשנות בשלבי היצירה לצד תהליכי חשיבה אנליטיים. אנחנו העומדים מאחורי המותגים, מנהלי השיווק והאסטרטגיה צריכים לדעת ולהכיר בשינוי, לקבל אותו, למנף אותו ובעיקר להתאים את דפוסי החשיבה שלנו לשינויים.

גיל רוזן הוא סמנכ"ל שיווק וחדשנות, בזק

ההרצאה של גיל רוזן במפגש "המילה של 2017"