הצד החיובי של הקמפיין השלילי

הישראלים נתקלו בשבועות האחרונים בפרסומת לא שגרתית. תחום המים, שבו נהוג לדבר בדרך כלל על חוויה, טוהר ובריאות, נהפך לפתע לזירת קרב מדממת. מהצד האחד תמי 4, שמדמה את שתייני המים המינרליים לחמורים שסוחבים מטען חורג, ומנגד נביעות, שגייסה את הפרזנטור החביב אורי גוטליב – שיפחיד בהומור את לקוחות מסנני המים.

פרסום שלילי על מתחרה הוא טקטיקה ידועה, אבל אינה נפוצה בישראל. רוב המותגים מעדיפים לשמור על תדמיתם ולא להתלכלך בהכפשות כלפי מתחרים. מדי פעם פורצת מלחמת שיווק אדירה שמגיעה למסך הקטן ובאה לידי ביטוי בקמפיינים שכל מטרתם הוא לקעקע את האמינות במותג המתחרה.

"בסך הכל, בישראל עדינים יותר", אומר יורם לוי, משנה למנכ"ל באומן בר ריבנאי ומנהל הקריאייטיב הראשי במשרד. "אנחנו מדינה קטנה, ובסוף אתה תפגוש בכנס הבא את מנהל השיווק שמולך, וזה קצת לא נעים. אבל גם בישראל ראינו קרבות שיווקיים אדירים, למשל בין שופרסל למגה".

אדם אבנון, מנכ"ל y&r ישראל (לשעבר שלמור אבנון עמיחי), שניהל תקציבי פרסום בארה"ב, סבור כי המצב בישראל דומה למדי לשוק האמריקאי. "אני מכיר את הטענות על כך שהשוק בישראל עדין יותר ופחות תחרותי, אבל אני חושב שהמצב כאן דומה לחו"ל. זה נכון שיש קטגוריות בארה"ב שבהן משתמשים יותר בפרסום השוואתי, לאו דווקא שלילי, שבו מציבים בפרסום את היתרון של המוצר לעומת המתחרה".

עם זאת, גם אבנון מודה שמסעי פרסום ארוכי טווח שמבוססים על העלבת המתחרה נדירים בישראל. "הקמפיין של ברגר קינג נגד מקדולנס הוא דוגמה לכך", אומר אבנון. "השיא היה כשברגר קינג הציגה מודעה שבה ראו את רונלד מקדונלד יושב בסניף של ברגר קינג ונכתב שם שאפילו הוא בוחר בברגר קינג".

בישראל יש מרכיב נוסף שמונע מפרסומאים להתגושש יותר מדי – תקנון האתיקה של הרשות השנייה. לפי התקנון, "לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת שבו תקיפה של מוצרים או גופים אחרים או ממעיט בערכם, בדרך שאינה הוגנת או על ידי הטעיה. אין באיסור זה כדי למנוע שבח למוצר או לגוף המתפרסם או עריכת השוואה המותרת לפי כללים אלה".

זו הסיבה, מסבירים בענף, שבפרסומת של נביעות טישטשו את בר המים המסוננים – כדי שלא ייחשב כמתקפה ישירה.

אם זה לא מוקצן – זה לא שלילי
מבחינת נביעות לא מדובר בפרסום שלילי. בחברה סבורים כי הפרסום כולו הוא מהלך אינפורמטיבי שנועד לחשוף את האמת בפני קהל הצרכנים – ללא שום מטרות ספציפיות של גידול בנתח השוק. קמפיין שלילי, מבחינתם, הוא כזה שלוקח מציאות ומקצין אותה כדי להכפיש את המתחרה. כאן, אומרים בנביעות, הוצגה האמת כפי שהיא – האמת שלדעתם צרכן מסנני המים אינו מכיר. האסטרטגיה הזאת של חשיפת האמת אינה נקודתית, ובחברה מתכוונים להמשיך לפעול לפיה בטווח הרחוק.

מנגד, בתמי 4 סבורים כי הקמפיין אמנם משעשע, אבל "הדברים הוצאו מהקשרם". לפי גורמים בחברה, הצרכן דווקא לא קידד את המסרים בקמפיין – ולא חושב שיש סכנה בשתיית המים מהבר שלהם. בחברה סבורים כי מכיוון שההוראות לשימוש במתקניה פומביים, אין מקום להפחדות מעין אלה.

לפי גורמים בחברה, לא הורגש שינוי במוקד השירות של החברה לגבי הסכנה הצפויה משתייה של מים ממסננים. בתמי 4 אפילו מרוצים מהקמפיין שלהם, שתקף את חברות בקבוקי המים. גורמים בחברה סבורים כי תחרות כזאת דווקא מעצימה את הענף ועושה טוב לכל המתחרים. "גם אם הסגנון לא נראה למישהו, באופן עקרוני הוא מעלה את המודעות לקטגוריה עצמה והצרכן בוחר את המוצר או החברה שנראית לו", אומר גורם בחברה.

בתמי 4 גם טוענים כי יש פער אדיר בין הקמפיינים שהם עצמם העלו לבין הקמפיין של נביעות. לפי גורמים בחברה, יש הבדל בין קמפיין שעוסק בנוחות ומוגש בהומור לבין קמפיין שטוען כי מים של המתחרים הם פגומים או מורעלים – אז הקמפיין דומה למסרי הפחדה בקמפיינים נגד תאונות דרכים, שהוכחו כלא יעילים.

גם בענף הפרסום הדעות חלוקות לגבי מידת האפקטיביות בקמפיין של נביעות – ונשמעים קולות כי הוא רק מציב את נביעות בעמדת חולשה. "אני משוכנע שזה לא יעשה טוב לנביעות", אומר לוי – שמשרדו מטפל בחלק מתקציב שטראוס, החברה האם של תמי 4. "ברגע שנכנסים לעובדות לגבי המוצר של המתחרים, יכול להיות שגם לתמי 4 יהיה מה לשלוף. זה נראה כמו צעד של ייאוש". מנגד, לגבי האסטרטגיה הפרסומית של תמי 4, אומר לוי, "זה קמפיין יותר מנומס, יותר בהומור, לא חזיתית נגד מישהו".

"מכות בין החבר'ה"
אילון זרמון, בעלי משרד הפרסום זרמון DDB, סבור כי נביעות עשתה מהלך שעלול לפגוע בה. "הפנייה של נביעות אל תמי 4 מעידה על החולשה של נביעות. בדרך כלל מי שתוקף הוא הקטן יותר, והגדול לא מנגח. נביעות למעשה הגדירה את עצמה בקמפיין הזה כחלשה מתמי 4", אומר זרמון.

ככלל, אומר לוי, קמפיין שלילי נגד מתחרה אינו אמצעי יעיל להגדלת נתח שוק. "על פי רוב המחקרים, פרסום שלילי עושה יותר נזק מאשר תועלת", אומר לוי. "טוב עושה מי שלוקח נשימה ולא תוקף חזיתית. כשאתה תוקף גם אתה מתלכלך. זה לא נכון לחברות מכובדות. שווה לך לתקוף כשאתה הקטן ואתה תוקף את המתחרה הגדול. נוצרת שיחה ואתה משווה את עצמך אליו. מנגד, כשאתה הגדול, לא כדאי לך לתקוף – כי אז אתה משווה את עצמך לשחקן הקטן בשוק".

זרמון סבור שאפשר ליצור קמפיין שלילי – אבל זה צריך להיות מבוצע בטעם טוב. "זו אסטרטגיה מצוינת ואפקטיבית מאוד, אבל היא יכולה להיות בעייתית. צריך לדעת לעשות את זה", אומר זרמון. "מלחמה בלי שום רעיון או הומור מאחוריה מתקבלת בדרך כלל באופן שלילי. הציבור רוצה שתבדר אותו, והוא גם יודע להכניס לפרופורציות את הקרבות המסחריים האלה. לכן צריך מידה מסוימת של הומור וציניות".

זרמון, שידע לייצר לא מעט פרובוקציות בפרסומות, סבור כי לפעמים המוטיווציה ליצור קמפיין שלילי היא בעיקר כדי שידברו עליו. "זה תמיד מייצר הד תקשורתי. קרבות כאלה פופולריים בעולם העסקים, הרי נורא נחמד לסקר מכות בין החבר'ה", הוא אומר.

לדברי אבנון, קמפיין נגטיבי נחשב למוצלח רק בקטגוריות שבהן הצרכן אדיש. "כשהצרכן לא באמת מבין את ההבדל בין חברה אחת לאחרת, כדאי אולי ליצור קמפיין נגטיבי", אומר אבנון. "הלקוח כיום גם לא מבין את ההבדל בין חברת מים למסנני המים. לכן, כנראה שנדרש מהלך שובר שוויון שאמור להחזיר את הערנות של הצרכן להבדלים בין המותגים".

ואולם גם לפי אבנון, קמפיין נגטיבי צריך לנהל בצורה מתוחכמת. "הצרכנים לא מעריכים מותגים שבונים את עצמם על החולשה של המתחרה. אנשים מעריכים מותגים שמדברים מהיתרונות של עצמם. כאסטרטגיה, זה יכול להיות חרב פיפיות. אני מניח שלנביעות באמת לא היתה ברירה – ולכן יצאה בקמפיין הזה".

בענף הפרסום יש שסבורים כי התקופה הנוכחית, שבה יש ירידה בצריכה והחברות נאבקות זו בזו על כך פירור מהעוגה, יכולה להוליד יותר ויותר מסעות פרסום נגטיביים. "האינסטינקט הטבעי הוא שברגע שהחבל מתהדק יש יצר הישרדותי טבעי ומתחילה מלחמה על ליטרת הבשר", אומר זרמון. "ברוב המקרים, זה לא קשור לאסטרטגיה הרגילה של החברה. הפתרון בדרך כלל הוא למצוא את הדרך העוקפת – ולא להיכנס ראש בראש".

מנגד, אבנון סבור כי לא מומלץ לחברות שנחשבות מובילות שוק לאמץ בתקופה כזו פרסום שלילי נגד המתחרים. "אני מניח שבשנה הקרובה נראה יותר פרסומים של הארד סייל, שישימו את המחיר בפרונט כדי לייצר נתחי שוק גדולים ולהגדיל מכירות, ולאו דווקא פרסום שלילי", הוא מעריך.

קראו גם: המלחמות הכי מצחיקות בעולם הפרסום