מבחן 4 השאלות – האם לעסק שלך יש פוטנציאל צמיחה

הייתם רוצים שהעסק שלכם יהיה יותר גדול. הייתם רוצים להרחיב את הפעילות, להגיע ליותר לקוחות, אולי לפרוץ לשווקים בעולם, בכל מקרה להגדיל את ההכנסות ואת הרווח. הייתם רוצים להיות מסוגלים לממן עוד עובדים או עובדים ברמת יותר גבוהה ומנהלים מקצועיים שיורידו מכם עומס ויפנו אתכם לחשוב קדימה ולפתח את העסק. הייתם רוצים להשקיע יותר בציוד או בשיווק, לשחרר צווארי בקבוק, להתקדם.

אבל, האם העסק שלכם בנוי לגדול?
יכול להיות שהשאלה נשמעת לכם מוזרה. לגדול … זה למכור יותר, לא? זה המפתח. להגיע ללקוחות נוספים או למשוך אלינו עוד לקוחות, למכור מוצרים ושירותים חדשים גם ללקוחות הקיימים שלנו וגם ללקוחות פוטנציאלייים. ככה גדלים. זה מה שנקרא "צמיחה אורגנית". יש גם אפשרות לרכוש עסקים דומים לנו או להתמזג איתם כדי להרחיב את הפעילות במהירות. זה מה שנקרא "צמיחה לא-אורגנית" ואנחנו לא עוסקים בה כרגע. אם כך, מה זה אומר להיות "בנוי לגדול"? בסך הכל צריך להשקיע מאמצים ומשאבים בשיווק ובמכירות ואולי גם להיות חדשניים במידה מסוימת, נכון?

לא בדיוק. הגישה של "להתאמץ יותר" יכולה באמת להגדיל במידה מסויימת את המכירות שלכם, בעיקר אם לא התאמצתם עד עכשיו. אם תלחצו על דוושת השיווק והמכירות תגדלו אבל לא בהרבה. אבל אם אתם רוצים לצמוח בסדר גודל, "לעלות ליגה", כדאי שתהיו בנויים לגדול. המשמעות היא שאתם ערוכים לשחק בליגה שאתם רוצים לעלות אליה ומסוגלים לא רק לגדול אלא גם לעשות את זה באופן רווחי ולאורך זמן.
אז אתם כבר בנויים לזה או לא? לפניכם מבחן פוטנציאל צמיחה שמורכב מארבע שאלות בלבד.

שאלה ראשונה: האם יש לכם "מנוע צמיחה"?
"מנוע הצמיחה" הוא הלב של אסטרטגיית הצמיחה. במילים פשוטות: האם יש לכם בשורה לשוק שתגרום ללקוחות פוטנציאליים להתלהב מכם? בשורה היא בהגדרה – חדשה. מהו החידוש שאתם מביאים שיאפשר לכם לפרוץ קדימה? מנוע הצמיחה שלכם יכול להיות טכנולוגיה חדשה, תועלת חדשה ללקוחות, חדשנות מוצרית שמשפרת את מצבם של הלקוחות בהשוואה לחלופות הקיימות, טרנד משמעותי שהמוצרים או השירותים שלכם הם מהראשונים למסחר אותו, מודל עסקי חדש ועוד. מנוע צמיחה טוב הוא מבודל ולא פשוט לחיקוי.

במקרים מסוימים, החדשנות היא פורצת דרך ממש כמו המודל העסקי של מדפסות זולות ומחסניות דיו יקרות (המקור אגב, הוא מכשירי הגילוח של ג'ילט). במקרים אחרים היא נשמעת כמעט מטופשת. איש האחזקה ג'וס ואן בדוף בנמל התעופה סחיפול ליד אמסטרדם, הציע לפני כ-20 שנה למקם סמוך לפתח הניקוז במשתנות ציבוריות לגברים, ציור של זבוב. ההברקה הזו הפחיתה ב- 80% את ההשתנה מחוץ למשתנה תוך שהיא מאתגרת גברים לכוון ולפגוע. במקרה הספציפי הזה ההברקה לא זכתה להגנת זכויות משפטית ואומצה במהירות על ידי יצרנים ומשווקים רבים.

שאלה שניה: האם יש לכם ארגון שמסוגל לתמוך בצמיחה?
עסק הוא בעצם מערכת מעוצבת לספק תועלת או תועלות ללקוחות יעד, באיכות עקבית. בדרך כלל, עסק מתחיל להיות עסק ממשי כשהיזם והבעלים מפסיק להיות צוואר בקבוק ונוצר מנגנון שיכול לספק את התועלת העקבית ללקוחות באופן די אוטומטי ובעלויות מינימליות. ארגון שמסוגל לתמוך בצמיחה הוא סוג של מכונה משומנת. בחברות יצרניות זה מתחיל בתהליכי ייצור ובקרת איכות. בחברות שירותים, כמו למשל רשתות של בתי מלון, יש מבנה, תפקידים מוגדרים ותהליכים מובנים. התהליכים המוגדרים כל כך של מקדונלד'ס מאפשרים לה להפעיל סניפים באמצעות כוח עבודה זול של נערים ונערות. וזה נכון גם בחברות ייעוץ בינלאומיות גדולות כמו מקינזי. השיטות והתהליכים המובנים מאפשרים לבצע את הרוב הגדול של העבודה באמצעות בוגרי לימודי מנהל עסקים צעירים ובעלי ניסיון מוגבל. כל תפקיד יכול להתבצע על ידי כוח האדם הזול ביותר האפשרי לאותו תפקיד. ידע ומומחיות מתורגמים לשיטתיות הם העניין המרכזי. אז נכון שגאון כמו סטיב ג'ובס הצליח להוביל את אפל ממעמד של יצרנית מחשבים מוערכת אבל שולית לחברת הטכנולוגיה הגדולה בעולם. עדיין, הצמיחה יכלה להתרחש רק באמצעות מערכי ייצור, שיווק והפצה, פלטפורמות כמו האייטיונס והסכמים סטנדרטיים עם מפעילים סלולריים.

מעבר ל-"סיסטם" מאפיין נוסף של חברה שמסוגלת לצמוח היא קואורדנציה שמרחיבה את כל חלקי הארגון (למשל: מערך מכירות, מערך ייצור ומערך שירות) באופן הרמוני בתהליך הצמיחה.

נקודה חשובה נוספת בחברות צומחות היא ניהול משביח ערך לבעלי המניות. במילים אחרות, חברות צומחות מפיקות הרבה תועלת כשהן מנוהלות כאילו יש כוונה למכור אותן, גם אם אין כוונה כזו. זהו ניהול לפי נקודת המבט של רוכשים פוטנציאליים ולפי שיקולי הקנייה המנחים אותם. הנסיון מלמד שניהול בראיה כזו מקל על בניית עסק שיטתי שאינו תלוי באדם כזה או אחר.

שאלה שלישית: האם יש לכם "מנופי צמיחה" מגוונים, יעילים ואפקטיביים?
מנופי הצמיחה הם דרכי ההגעה אל לקוחות היעד. באמצעותם הצמיחה מתבצעת בפועל. לענפים שונים יש מנופי צמיחה אופייניים שונים. עסקים יצרניים צומחים ברוב המקרים באמצעות בניית רשת מפיצים או מכירה ישירה לקניינים של לקוחות גדולים או רשתות הפצה. עסקים ממציאים ומפתחים מוכרים רשיונות. עסקים קמעונאיים נוהגים לצמוח באמצעות פתיחה של חנויות נוספות בבעלות או בזכיינות, חנוית בתוך חנויות וחנויות באינטרנט בין אם עצמאיות ובין אם על פלטפורמות כמו אי-ביי ואמאזון. עסקים בתחום השירותים מקימים סניפים או מוכרים זיכיונות. גם אסטרטגיית הצמיחה והאסטרטגיה השיווקית מכתיבים שימוש במנופים מסוימים ולא באחרים. הנושא של נגישות דיגיטלית באמצעות פעילות שיווק אינטרנטית, שיווק מבוסס הקשר באמצעות מכשירים סלולריים וכו' הם רלוונטיים מאוד לסוגים שונים של עסקים.

שאלת "מנופי הצמיחה" עוסקת בתמהיל נכון של ערוצים ובשימוש מקצועי ומיומן בערוצים הללו. בניה לא נכונה של רשת זכיינית למשל, יכולה לגרור קריסה עסקית מהירה.

שאלה רביעית: האם יש לכם מותג חזק, פנימה והחוצה?
איך תדעו אם יש לכם מותג? זה די פשוט. אם לקוחות היעד שלכם יודעים בבירור למה הם יכולים לצפות מכם – יש לכם מותג. אם לא, אז אין לכם, אפילו אם השם שלכם ידוע ומוכר. נכון, זה לא קשור ללוגו שלכם, לסמל, לסיסמה ולכל שאר מרכיבי הזהות החזותית. עיצוב וקופירייטינג ברמה גבוהה תורמים לרושם שאתם יוצרים. אין ספק. אבל המותג שלכם הוא הציפיות שיש ללקוחות היעד שלכם. אם הם מצפים מכם למשהו שחשוב להם והם מתקשים לקבל מהמתחרים שלכם זה אומר שהמותג שלכם חזק.

מותג חזק בשוק היעד שלכם הוא קריטי לשיווק מצליח. אבל חברה צומחת צריכה גם מיתוג פנימה. יש קשת של מושגים רלוונטיים לנושא כמו חזון, תרבות ארגונית, זהות ארגונית ועוד. השאלות המרכזיות כאן הן האם העובדים בחברה יודעים בבירור מי היא החברה, למה היא שואפת, מה היא עושה עבור לקוחותיה, איך פועלת ומה חיוני להצלחתה. האם העובדים מזדהים עם כל אלה ומרגישים שייכות. האם הם מתלהבים ממה שהחברה עושה וגאים להיות חלק ממנה. האם העובדים שהחברה רוצה מתלהבים מהרעיון של לעבוד בה. באופן לא מפתיע, החברות המצליחות משיגות תואמות המותג החיצוני למותג הפנימי. סתירה ביניהם היא הרסנית כיוון שהיא יוצרת ציניות אצל העובדים.

אם התשובות שלכם על ארבע השאלות האלה הן חיוביות ומציירות תמונה ברורה, עקבית ומשכנעת של הדרך שבה העסק שלכם מתכוון לצמוח – אתם כנראה בדרך הנכונה. אם לא, אז לפחות התחלתם לסמן במה צריך לטפל כדי שתוכלו לגדול בהצלחה.

ד"ר דן הרמן, אסטרטג שיווקי, עומד בראש מסלול Growing Biz להכנת עסקים לצמיחה רווחית ויציבה לאורך זמן